关键词：大众文化 畅销书 文化产业 出版产业化
长期以来，无论是在大众文化界，还是在编辑出版界，都普遍把畅销书作为一种大众文化产品来看待，大众文化所具有的属性和特点，畅销书一般都具备。另外，从中外大众文化和畅销书出版的发展历史来看，不同的大众文化类型会直接决定畅销书出版的形态与特征。大众文化的发展路径和基本格局构成了我国畅销书出版活动最重要的文化背景。从此视角研讨畅销书出版活动有助于深入理解我国近代以来的畅销书出版发展历程，并对当代畅销书出版格局的复杂性、多元性有更为全面深入的理解。
一、我国大众文化的发展路径和基本格局
大众文化自产生之日起，就与商业和政治发生着互为影响的密切关系。很多学者认为，真正的大众文化“只有在工业化和城市化的进程中才能出现”，并“深深根植于资本主义市场经济的土壤中”。从传媒管理理论来看，只有在自由主义的传媒理论和市场经济的条件下，才能产生真正的大众文化。这种大众文化与精英文化、民间文化最大的区别就在于它鲜明的商业性：一切产品都要遵循资本的逻辑，借助于批量化的生产方式和商业化的市场营销，实现文化产品经济利润的最大化。这也是今日全球化进程中各个国家大众文化的主要形态。对此，美国学者弗雷德里克·詹姆逊深刻指出：“大众文化产品和消费本身——与全球化和新的信息技术同步——像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，而且完全与当今普遍的商品体系连成一体。”可以说，商业化生产的文化产品，已经成为我们时代的流行意识形态。
但研究者也发现，在进入工业化社会后，在威权主义的传媒理论和计划经济的条件下，也出现过另外一种类型的大众文化（如我国毛泽东时代以服务工农兵大众为主的文化形式），这类大众文化不以追求经济利润为其主要诉求，而主要是作为政治和意识形态的工具，通过教化民众来维持社会秩序和政权稳定。批评者认为这样的文化产品虽然强调大众化，其根本目的却是在用意识形态观念去“化大众”——教育人民使他们在社会中发挥各自的应有作用，这样的大众文化从根本上讲是一种“政治型”的大众文化。
显然，在这两种不同的大众文化背景下，出版，尤其是大众出版的地位和功能也会形成很大的差异，所形成的畅销书出版机制与其社会功能也有很大的不同。
我国的大众文化是在鸦片战争以后的“西学东渐”潮流中，从传统社会向现代工业社会转变过程的产物。在此之前，虽然一直存在流行于民间市井的通俗文化，但在严格意义上只能称其为“前大众文化”。晚清以降，在“欧风美雨”的冲击和影响下，随着工业化、城市化进程的演进和大众传媒事业的兴起，我国的大众文化萌芽于19世纪末20世纪初，曾在民国时期的上海等现代化程度较高的大都市得到迅速发展。当时的畅销书、大众报刊、流行音乐、电影和广告等大众文化产品都在市场上广泛流通。以这一时期出现的“鸳鸯蝴蝶派”“黑幕小说”等畅销文学为例，其中虽然“也掺杂不少半封建的因素，但商品化和市场机制却奠定了上海文学的两个基本取向：商业化的利益驱动和世俗化的大众导向”，充分体现出大众文化的鲜明特点。可以说，近代中国市民通俗文化是中国城市文化过程中一个非常重要的“准大众文化过程”。但是民国时期动荡不安的社会环境，尤其是严酷复杂的阶级斗争和民族斗争形势，加之生产力和城市化的水平较低，使得大众文化的发展不可能像西方那样一帆风顺，进而形成一个成熟的文化产业体系。
1949年新中国成立后，尤其是1956年社会主义改造完成后，伴随着计划经济体制的建立，由毛泽东同志提倡并确立的“文艺大众化”的理论方针成为全党的官方意识形态，长期指导着我国的文化发展事业。这种“服务工农兵大众”的“大众文化”由此成为党和政府推行的主流文化。这种文化模式最突出的特点，“是在全社会范围内依靠计划形式来对文化资源进行配置，文化发展中的基本决策权，都集中在计划者手中，文化发展具有高度集中计划的形式”。在管理体制上，则“采取完全的行政指令性管理，强调文化的政治目的，将一切文化形式视为宣传教育工具，配合党在各个时期的方针政策”。在这种大众文化理论的指导下，中国社会形成了一种独特的文化景观，涌现出了一大批为人民大众服务的文艺作品和为人民群众所喜欢的“人民艺术家”。作为另一种形态的“大众文化”，其以完全不同于西方大众文化的内容和形式起到过“团结人民，教育人民，打击敌人，消灭敌人”的历史作用，尤其在提高全民文化素质方面起到了很大的作用，以至于到了21世纪的今天，在官方提倡的文化路线和制定的文化战略中，仍然能够看到这一思想的深刻影响。但不容否认的是，这种突出强调政治正确性的文化形态，使得商业性的大众文化受到了遏制，甚至在一段时期内销声匿迹，文化的过度政治化、意识形态化，也对大众文化事业自身的发展造成了一定的消极影响。直到改革开放国门再度打开以后，尤其是在20世纪80年代末90年代初期，在西方大众文化的影响下，随着经济体制改革的深入推进、大众媒介的快速发展、城市化进程的加快，商业性的大众文化才重新兴起并快速发展起来。这种局面的出现，既是中国大众文化适应世界发展潮流的必然选择，在一定程度上也是对清末民初以来的本土大众文化的继承与超越，因此就形成了兼具普遍性和独特性的“自家面貌”。
时至今日，大众文化由于具有突出的经济价值，能够创造可观的商业利润，同时在促进当代文化大发展大繁荣，进而提高文化“软实力”方面具有不可忽视的重要作用，所以得到了党和政府的高度重视和大力提倡。陆扬指出，大众文化已是“我们今天格外风光的产业，不但带来滚滚商业利润，就是在它的精神内涵方面，也早已挺直了腰杆，不但扬眉吐气敢于向对它压迫已久的高雅文化叫板，而且差不多反客为主，一跃成了背后有政府大力推动的主流文化。这在全球化之风一路劲吹的今天，于中国于西方并没有太大的差别”。但需要注意的是，在商业型的大众文化风起云涌之际，我们不能想当然地认为，“市场化已经使得政府在文化活动中完全退出，市场的唯一主体已经是民间的或市场的各种机构，文化市场的自主性已经确立。事实上，文化市场化的真正主体、机构改革与政府职能转换的直接倡导者正是政府本身，而文化界现存的许多问题正是由于政府职能转换的不彻底性”。也就是说，市场和政府的两大因素在今天的大众文化中都发挥着重要的作用，而且在一定程度上，政府是市场化进程的主要推手，其作用在任何时候都不能忽视。
整体来看，近代以来中国社会发展变革的复杂性使得大众文化呈现出不同的类型和路径，也形成了当代中国独特的文化格局。王一川认为，当前我国的都市文化存在四种并存的文化层面：（1）主导文化。即以群体整合、秩序安定和伦理和睦等为核心的文化形态，代表政府及各阶层群体的共同利益。（2）高雅文化。代表占人口少数的知识界的理性沉思、批判和探索旨趣。（3）大众文化。尤其突出数量众多的普通市民的日常感性愉悦需要。（4）民间文化。代表更底层的普通民众的出于传统的自发（或非制作）的通俗趣味。
二、我国近代以来的畅销书出版历史路径
1. 1840—1948年，由出版文化商人主导的“启蒙型”阶段
这一时期是我国出版业从古到今的变革与转型时期。变革和转型的结果，便是中国出版形态从传统出版业跨入了现代出版业，建立起了商业与文化并重的现代出版业体制与格局。这一时期的出版人群体已经具有了现代的出版理念，他们既有传统文人士大夫的流风余韵，高扬“启迪民智”的文化大旗，也有现代商人的精明能干，念好“在商言商”的生意经。也就是说，能够协调和平衡好出版业文化属性和商业属性之间的关系。这一点，在张元济、陆费逵、王云五、邹韬奋等出版大家身上都得到了充分的体现。反映在这一时期的畅销书出版事业上，就是在实现了良好经济效益的同时，还发挥了畅销书昌明文化、启迪民智的“启蒙”功能。将商业与文化结合得如此之好，是这个时代的出版人让后人不断追慕的重要原因之一。
2. 1949—1978年，由党和政府主导的“教化型”阶段
新中国成立以后，出版业成为社会主义事业的重要组成部分。这一时期的出版文化是“以计划体制文化模式和绝对的指令性行政管理为内核，出版作为阶级斗争和政治斗争的手段而存在，其话语形态也是高度政治化的”。出版业的指导方针被确定为“为无产阶级政治服务、为工农兵服务、为社会主义建设服务”，出版工作者作为“文化战线上不可缺少的重要部队之一”，“不是普通的出版家，而是革命的出版家。第一是革命家，第二才是出版家”。出版业的政治属性得到了空前的重视和凸现。在这种情况下，面向工农兵大众的畅销书（以“三红一创”“山林青保”、毛泽东著作以及各种通俗读物为代表）出版后，虽然仍以商品的形式在市场上流通，但畅销书的商品性已经让位于政治性。畅销书首先要保证的是其政治方面的正确性，在客观上成了大众的“通俗政治教科书”，发挥了“教育群众”的重要社会功能。
3. 1979—1989年，知识分子和读者共同主导的“自发型”阶段
改革开放初期，在经历了长久的“精神禁锢”之后，出版市场的“书荒” 现象与读者强烈的阅读需求形成一对突出的矛盾，因此形成了20世纪80年代“出版即畅销”的独特现象。当时，在这种略显畸形的“卖方市场”格局下，“在书店里面，只要一有新的古典文学名著、外国文学名著出来，马上就排长队，立刻售罄。这是空白之后的一种爆发。从1970年代末到1980年代，整个就是一场可歌可泣的‘阅读狂欢’，大家都处在无比亢奋的对书的迷恋状态中”。董秀玉也回忆说：“1978年到1987年这10年是一个文化和知识思想的饥渴期，买书排的长队会拐几个弯。我们三联出版了西方学术文库，那么难懂的海德格尔的《存在与时间》居然发了7万本，萨特的《存在与虚无》10万册。还有《情爱论》，100多万册，都卖疯掉了。”这一时期的畅销书出版，是由知识分子（包括作者和出版人）的自觉编著出版和广大读者主动的阅读诉求共同推动的。
4. 1990年以来，出版社和民营书商共同主导的“市场型”阶段
伴随着“商业型”大众文化的勃兴和出版业“卖方市场”的形成，我国出版业的产业化属性也开始被重新认识。尤其是1993年中央明确提出了建设社会主义市场经济体制的改革目标后，中国出版业也开始了市场化之路。图书越来越遵循市场的要求而生产，出版社面对经济社会文化的变革，也在不断改革自身的发展思路和出版机制，通过多种方式寻找市场经济条件下的生存和发展之道，开始按照“事业单位，企业管理”的模式运行。这一时期，随着政策的开放，民营出版业开始兴起，成为出版业重要的创意和内容来源之一，为中国出版业注入了很大的能量。21世纪以来，为了因应时代的发展要求，在党和政府的积极推动下，“转企改制”成为新闻出版业的主题之一。2011年，国务院颁布修改后的《出版管理规定》，以法令形式将原来的“出版事业”修改为“出版产业和出版事业”。这标志着我国的出版业已经在大踏步地向产业化的方向发展，这也与商业型大众文化的繁荣发展基本同步，中国的出版业从此进入一个崭新的时代。在多种力量的共同推动下，大众出版业也随着商业型大众文化的兴起而逐步壮大，尤其以畅销书的出版最具代表性。畅销书开始淡化政治功能，强调经济特征，这是一种典型的“市场型”畅销书。伴随着出版产业化进程的加快，这种发展势头更为猛烈，以致人们说，中国已经进入了“畅销书时代”。这一时期的畅销书，主要是由出版社和民营书商面向市场和读者主动谋划出击而形成的。
三、我国当代畅销书出版的文化形态与基本格局
概括来说，启蒙型和自发型阶段、教化型阶段、市场型阶段产生的畅销书分别以文化型、政治型和商业型为主。应该说，“商业型”的畅销书出版模式是当今发达国家出版业的主要发展潮流，我国的畅销书出版业现在也在逐渐向这一主流靠拢，但是由于在媒介理论和出版体制方面，我国党主管意识形态的文化政策没有发生根本性的变化，所以直到今天，在我国的出版市场上，“政治型”的畅销书作为一种“主导”文化形态还长期并大量存在，只不过在呈现方式上会更加大众化、通俗化甚至娱乐化。比如同为红色经典，金一南的《苦难辉煌》、都梁的《亮剑》等新型畅销书，都已经呈现出了与“三红一创”这些老牌畅销书截然不同的风格。在出版模式上，前者的市场化运作特色也更为明显。另外，我国出版向来强调“为人民服务，为社会主义服务”的社会效益和文化功能，出版人也素有启迪民智、扶助教育、昌明文化的使命感。所以，由出版人和学者专家联手共同打造的“文化型”畅销书也会在今天的书业中占据一席之地，比如作为老牌学术出版重镇的三联书店，近年来就接连推出了《目送》《我们仨》《野火集》《沉思录》《老子十八讲》《邓小平时代》等优秀畅销书。
这种以商业型为主、政治型和文化型为辅的畅销书出版格局形成了我国当代畅销书出版活动的鲜明特色，这既是我国经济社会和大众文化发展变革的必然产物，在一定程度上也是我国经济社会转型发展复杂性的直观反映。这也构成了我国畅销书出版活动最重要、最富有特色的文化背景。这也在一定程度上印证了陶东风的这一论断：“市场化最典型也最严重的大众文化领域，我们看到的情形也远远不是唯市场之命是从，而是在官方、大众以及市场的三方(俗称‘三老’，即老干部、老百姓、老板)力量的‘格式塔’中周旋生存。这是中国的大众文化与西方国家(尤其是美国)大众文化的重要区别”。这种相对复杂的文化格局正是决定我国畅销书出版格局的核心文化要素。在大众文化日益繁荣和出版产业化的滚滚潮流中，我们必须充分认识到这一出版格局的复杂性与多元性，这样才有助于我们全面理解并深刻把握畅销书出版发展的历史规律和文化形态。
（来源 ：中国出版网）
