与2013年相比，很多书店的微信营销已从一个初学者的姿态向结合自身特色探索营销方式的转变。据广州购书中心（以下简称广购）策划部总监李静研介绍，“广购微信内容偏向精品阅读分享，以推崇有态度的阅读体验，近距离分享观点为目的。在2014年还增加了互动环节，如投票、抽奖等。”青岛出版集团的微信营销则考虑“把线下书店的客流量更有效的转化到线上”。对于沈阳市新华书店来说，“2014年在微信营销上更看重读者对信息的反馈”。开通于2014年4月中旬的大连市新华书店微信公众平台，目前主要聚焦在微信信息的推送功能，并将推送板块逐渐完善。浙江慈溪市新华书店在下半年也将继续发力微信营销。
如何将惊喜变成持续的营销优势？在微信营销中，有哪些技巧和细节值得关注？中国出版传媒商报记者采访了多家书店新媒体负责人发现，无论是微信营销功能的完善，还是服务的精细，微信要做的，是回归沟通本质，通过优化用户体验，提供有价值的服务。总之，一切都是为了读者。
服务号、订阅号并举，线上线下打通。对于广购来说，2014年微信平台的应用和服务已进入提速阶段。目前广购微信运营了一个服务号和一个订阅号，通过不同的平台提供差异化服务。“之所以采用双号搭配的方式，主要是基于服务号和订阅号不同的特点，通过差异化运营来最大限度弥补和丰富书城的服务。”李静研介绍道。服务号以解决客户需求为向导，订阅号以提供文化资讯为主要工作，两者之间互相引导和转介用户。
订阅号积累用户，服务号提供购书服务。在青岛出版集团的微信运营中，也出现了同样的举措，实现“多号联动”与“双号并举”。“多号联动”指青岛出版集团拥有多个订阅号，其中青岛出版集团官方微信作为官方微信平台发布、分享有价值、有意思的信息，集团下属还有10多个微信账号，各司其职服务读者；“双号并举”是指除了订阅号外，青岛出版集团还拥有一个服务号——“青岛微书城”，其具有支付功能和更多的接口权限，不但可以帮助书店进行更直接的图书营销，还可以进行会员卡管理、客户服务等，把线下书店的客流量更有效地转化到线上。
“通过‘青岛微书城’我们在尝试解决一个问题，就是如何把书店每年上千万的客流逐步聚集到线上来，通过地面店和线上服务相结合，来更好地为城市读者提供服务，我们把这称为‘城市图书服务O2O解决方案’。”青岛出版集团移动新媒体中心总经理贾晓阳介绍道。其认为，“与大部分微信平台相比，书店微信还是有些优势的，毕竟有实体作支撑，书店图书信息、文化活动方面的实用信息资源，可以吸引读者关注。”这一点，也是线上线下得以打通的关键点。
沈阳市新华书店营销策划部张旺也指出：“我个人理解，书店在运用订阅号和服务号时应该搭配着组合来做。”但如何运用好这两个大号，利用订阅号实现广而告之，增加读者粘合度，再通过方便快捷的服务号实现网上销售，是沈阳市新华书店下一步不断学习和重点研究的方向。
结合社会时事热点，专注读者需求。要根据市场的文化、出版、活动信息动态第一时间向读者发布和传播，能吸引读者常关注和浏览、参与。虽然涉足微信营销不久，但大连市新华书店在微信营销上已经取得不错的成绩。谈到上半年的营销成果，大连市新华书店营销策划中心经理唐宏以三个节点和一个活动形式来阐释，即读书月、感恩节（母亲节和父亲节）、世界杯三个时间点和名家签售活动。以巴西世界杯期间微信营销为例，通过微信发布世界杯系列微信息“【特别推荐】——世界杯开战，圆你足球梦”、“【生活禅】——狂欢世界杯·健康看球全攻略”、“【每日荐书】——《内马尔：无畏质疑》：世界杯前瞄准战机”，信息适时推出取得了较好的效果，期间大连市店世界杯图书销售同比有较高增长。
在读者服务方面，青岛出版集团微信要求编辑尽量第一时间给咨询图书的读者做回复，有时甚至为了帮助一个家长找一本孩子需要的教材花上一上午的时间；也会给读者提供阅读书单。贾晓阳指出，“这种服务很容易让读者在我们平台下订单，读者对书城的工作态度也很认同。”
张旺认为，微信营销要成功首先找准诉求人群，未来大数据平台越来越丰富，如果能通过微信将客户细分成群，那么微信一对一营销效果十分显著。另外在推广内容上，一定是以图书为主，在这个基础上，进行创意，寻求故事点，读者会很容易接受。2014沈阳市新华书店在微信营销上更看重读者对信息的反馈，提前信息告知以对话口吻通过微信告知读者，使读者不反感且乐于接受。
内容精练，图文并茂吸引关注。“因为手机的屏幕比较小，所以在营销上要尽可能地为读者着想，尽可能帮助读者轻松地了解我们的意图并参与我们的活动。”贾晓阳介绍道。据了解，青岛微书城有时候为了文案段落的先后顺序都要进行多次讨论。今年暑假期间，沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物，起名叫“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，这样拟人化形象的出现，与文字的感召力，深受读者喜欢。
唐宏谈到，微信中文字不宜过长，语言要与网络流行语相结合，贴近大众，易于接受。“从细节上说，图文并茂、美图的吸引力比文字要重要。同时，重点活动做好系统宣传，有来龙去脉；内容少而精，形成独特的板块，富有感召力，每天发布最多4条，少则1条，杜绝刷屏。”
做好大型活动与专项活动微营销的时间差。众所周知大型文化活动通常开展各类主题的系列活动，在系列活动中有突出的重点，为此在活动预热期要将活动内容全方位向读者进行发布，让读者知道新华书店即将启动什么活动，其内容是什么。在具体实施时，书城就要关注活动具体的参与度以及活动时间、细节，提供更加细微的提示服务。
唐宏向记者介绍了大连市新华书店的经验。如暑假期间的讲座，微信在整体发布讲座信息后，将按照讲座日期内容提前2天再进行微信提示发布，做好活动时间差提示服务，不失掉每位需求的读者，收到了较好的效果。
同时，在微信营销的连续性上，大连市新华书店也有一定心得。以7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动为例，前期通过微信已经让更多的学生家长关注了账号，在此基础上，利用微信平台读者可以报名参加实践活动、公益讲座等，也可将“心中最美的书城”照片发送到微信平台上参与活动。从关注到参与再到关注信息再参与，形成良性循环互动，广受好评。
完善微信平台功能。“读者为了奖品关注，之后就取消关注”，面对微信营销存在的“领奖党”，书店微信营销相关负责人一致认为，应以微信的品质和读书人的挚友身份面对微信粉丝。李静研谈到，“不断提供微信产品的使用价值，才是留住客户、扩展客户的根本，以奖品为刺激只能是短期的刺激行为。”所以，完善微信平台功能成为一个重要方向。
“我们现在的重心是做微信功能的开发。”郑州市新华书店营销策划部经理路毅介绍道。“青岛微书城”对于“城市图书服务O2O解决方案”的探索也是一种尝试。
有别于一般单纯的信息推送，广购着眼于以解决客户需求为运营思想，不断提供微信查书、微信支付、微信小店、微信会员等功能，使微信产品化、服务化和人性化。一方面，开通微信查书功能，大大提高粉丝的粘合度，微信粉丝稳步快速增长。另一方面，开通微信小店，主打销售名家签名书。通过将每一个来广购做活动的名家都在书店留一些签名本在微店售卖，作为微店经营的特色。
●链接
2014年下半年，微信营销将如何走？
青岛微书城：首先，在服务上，继续探索“城市图书服务O2O解决方案”，利用微信的特点，提升“青岛微书城”的服务价值，让图书销售、图书服务很好地结合在一起，让“青岛微书城”不断地把实体店的客流聚集到微信平台上。
第二，在技术开发方面，继续丰富“微书城”平台的功能。今年8月份，微信平台和集团青少期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊。还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。此外，微信平台已经开发了书城WIFI服务与青岛微书城结合的平台，读者在书城登陆青岛微书城就可以享受WIFI服务。同时，平台正在做数据处理工作，下半年，青岛的读者用“青岛微书城”就可以查找书店的图书信息。
沈阳市新华书店：下半年在微信营销上还是细分读者，根据不同的活动找准读者群。继续策划符合读者口味、增加客户粘合度的文化活动，并持续将“发福利”进行到底。
大连市新华书店：2014年下半年，大连市新华书店将进一步拓宽微信平台的功能，如实现会员管理、微信交易；同时丰富微信内容，在微信品牌影响力上做文章；其次在精准化微营销上做好传播，如优惠券投放等为读者带来更多个性化、精细化的会员增值服务等。
广州购书中心：将微信项目不断产品化，完善人性化和数据智能化，提升服务价值和使用价值，这样才能使微信营销走得更远走得更广。
●他山之石
可口可乐“昵称瓶”营销4步走
吃货、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，经过了详尽的市场调研成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。如何将这一创意为消费者熟悉？可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，率先发起营销攻势，并根据不同平台拟定针对性的营销策略。
第一，微博平台适合信息发布和快速传播，成为“昵称瓶”的首发阵地，22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓，高调证实“换装”消息，并试用微钱包进行其昵称瓶（定制版）的营销推广。
第二，1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道，消费者只要购买指定数量的可口可乐产品，就能为朋友定制带有其真实名字的昵称瓶。
第三，可口可乐还和社交应用啪啪进行合作，以声音加图片的形式打造一场名为“昵称瓶之恋”主题活动，效益颇丰。
第四，今年5月份，可口可乐又在校园里推出了一种奇妙的新瓶子，只有两个人合作才能打得开。只有找到另外一个拿着相同瓶子的人,将瓶盖顶部对准,然后互相相反的方向旋转,可乐瓶方能打开。活动虽然简单,却能够在陌生的环境下产生向其它人打招呼的动力。
（来源 ：中国出版传媒商报）
