■中国出版传媒商报记者 孙珏
市面上比较典型的由出版商开发的周边产品包括海豚出版社的“幾米系列”，布克（北京）文化传播有限公司出品的艺术 册和艺术衍生品，读库公司的特制笔记本、读库画廊、读库布衣，企鹅（北京）文化发展有限公司的包袋、记事本、杂项以及高端品牌艺品等，北京紫图图书有限公 司出品的高木直子“笔记本”系列，华文天下图书公司推出廖一梅的“像我这样笨拙地生活Notebook”等等。此次，我们特别采访了几位周边产品负责人， 请他们谈谈制作这些产品的要诀。
要诀一：细节决定成败
周边产品不像图书，有丰富的内涵，其内涵更多通过整体以及细部 设计来体现，也直接决定了其销售前景。比如“像我这样笨拙地生活Notebook”，保持了图书《像我这样笨拙地生活》的基调和情绪。内文纸考虑到质感柔 韧，我们在数十种纸样中选出了微涂布纸。最重要的是，策划方华文天下还经过书写测试，确定适当轻微的晕染让纸面显得不那么硬朗，同时还能快干、不透；封面 选用朴素的质感，软精装设计，透露出廖一梅柔软的力量，以及对生活笨拙的勇气。同样地，以企鹅真·彩复古露脊笔记本为例，确定制作笔记本之后，企鹅（北 京）公司先进行了市场调查，规避市场现有笔记本中大家公认的设计缺陷。其次追求笔记本的实用性。“采用露脊线装的形式保证每一页都可以180度平铺书写； 同时封面采用一定厚度的纸板，方便在没有支撑物的情况下可以自由书写。内页使用谦诚FSC象牙白书纸。封面设计采用企鹅标志绘制者EdwardYoung 设计的企鹅最经典的三段格栅，每个记事本的封面都是一本图书的封面。一套十本一字排开宛如彩虹，这也是‘真·彩’系列名的由来。”企鹅（北京）文化发展有 限公司大众图书出版总监王建琪说。高木直子笔记本策划方紫图公司产品经理牛峥向记者介绍，一眼看上去，这个产品就是普通的精装本，但是拿在手里会发现封面 包着一层海绵，手感特别，本子看上去圆鼓鼓，很可爱。外部还做了磨砂UV，不仅提升品质，放在包里也不容易摩擦出划痕。本子内页用100G纯质纸，利于书 写又厚实，四色印刷，每一页都做了单独设计。同时，本子还设置了日程表、通讯录等基本元素，针对“生活”和“旅行”这两个主题设置了不同内容。比如《一个 人High》中设置了旅行物品清单、日程安排，还特意留出盖纪念章的位置；《一个人Life》中就偏重生活实用性，留出了记外卖电话、周边车站的位置。
要诀二：不单做本子，做文化
从设计理念来说，周边产品不能为做产品而做。实际上，如果一本书或者一个书系以及他们的周边产品已经成为了某个族群生活的一部分，那么，这些图书以及创 意产品的销量也就稳定下来。比如知日OnlineStore淘宝店就是为“日本文化控”们“甄选高品质日系商品的专门店”。该店铺除了“特集”销售，很大 一分部分是日系进口商品，如“纯天然手工冷皂系列”、日式暖帘、浴衣家居服、天然海绵等，战国三杰家纹是目前非书产品中销售量最大的类别。可以说，知日目 前经营的是由“知日特集”延伸出来的日本文化产品。《一个人High》中的物品清单是设计师建议加上去的。每部分内容的设计出版方的产品经理和设计师会先 做好充分沟通再动手设计，权衡双方的想法，保证笔记本能表达出主题，又不会被编辑的惯有思维带得太偏。牛峥的看法是，不能把笔记本做成书，而是做成一种 “宅文化”。
要诀三：找到对路的销售点
目前，大多数的图书周边产品，由于其操刀的公司是图书公司，产品销售并不完全 对路——必须依托图书的渠道销售，没有书号，就没有办法上架。在实际操作过程中，由于笔记本、明信片、便签纸等周边产品的款型与原图书有很大出入，即便嘱 咐店员尽量捆绑销售或者摆放在同一区域进行促销，也会因为每个店面的情况不同，而无法保证陈列效果。天津华文天下图书有限公司出版总监陈禺舟表示，如果能 进一步开发相适应的渠道，应该会有更好的结果。比如公司和蜂巢剧场合作，把廖一梅的笔记本放到进场处销售，效果不错。此外，企鹅（北京）公司的周边产品线 上和线下均有销售，线下则由与企鹅图书合作的书店代理销售。读库和知日的周边品基本是在网络上进行销售。高木直子笔记本销售也完全是走书的主流渠道，网络 电商和地面书店。但从笔记本类型来说，进入文具店和机场比较理想。此外，开发出一些文艺的街边小店直接供货也是不错的选择。
要诀四：与强势品牌形象结合
如今，国内大部分的出版商在做周边产品的时候，往往考虑与某些单体的图书相结合，一边推广图书，一边销售周边。这样做带来的益处是，能够让某个书系的影 响力得以补充和扩散，缺点是某些产品的后续延展性不强。要想不断启动周边产品进入良性轨道，其基础性的图书或者说是图书所承载的形象须具备过硬的连续性号 召力——成为强势产品。比如高木直子已经在国内变成“宅女”代言人，成为一个人群的象征。出版商在此基础上操作笔记本系列，则便利许多。紫图公司也尝试过 定制高木直子的包包，但碍于授权范围不能单独发售。目前公司的绘本仍以版权书为主，做衍生产品有许多困难，但公司未来有打开原创市场的计划。此外，像海豚 出版社的幾米周边产品——笔记本系列在今年的表现也很抢眼。今年，海豚社正式获得幾米绘本图像使用授权，把幾米的经典绘本图像开发成各种可爱的笔记本以及精美的礼品书，尤其是其中最为常见的笔记本系列。
要诀五：与公司品牌结合
如果将周边产品与公司的企业品牌形象结合， 经营空间会变大许多。前提是，企业的品牌态度要相当鲜明。值得注意的是，出版商做周边与文具礼品公司的产品是截然不同的。前者经由图书所传达出来思想和文 化气质是相关客户群最为看重的地方。国内从公司品牌入手去做周边比较成功的包括读库的周边群以及企鹅中国开发的系列周边产品。读库旗下目前已经开发了特质 本子、读库画廊、读库布衣等多种周边产品，其最先经营的笔记本系列是很多国内名人和学者的挚爱。眼下，读库在淘宝专卖店开通的画廊板块以及读库包、明信 片、花与果·奏折等虽然与其名下的图书产品完全不搭界，但周边产品的选择标准却与公司图书气质相匹配。
实务点击
赠品制作避免三个雷区
赠品虽然算不上是真正意义上的图书周边产品，但也可以划归到图书关联产品中，其作用举足轻重。因此，出版商在炮制赠品的时候，需要警惕一些雷区。
雷区一：做成鸡肋
从国内的出版市场看，搭配图书销售的赠品，由于图书本身的利润不高，赠品的成本会受到限制，大部分所谓随书赠品都很粗糙，没有价值。动漫、时尚人物传记 类图书，随书会赠送海报、明信片等，碰上印制和设计不佳的产品，让人弃之可惜，留下无用。赠送精美别册也是出版商惯用的手法。做得好的别册是图书内容的延 伸和扩充，自然讨喜。比如大量考试书赠送的练习题和真题别册。赠送光盘实际上也已风行多年，但从近年的趋势看，光盘的使用率开始下降，除非是对光盘使用仍 存有惯性的中老年人群，一些影音信息完全可以缩印在图书的二维码卡片上，供读者在网络环境下收看或者收听，出版商也能节省不少成本。
雷区二：上架难
由天津凤凰空间文化传媒有限公司策划的《千年古艺——纯手工艺术瓷砖》上市后重印2次，大概销售1万册左右（书的定价为298元），其中起很大促销作用 的是它的赠品——瓷砖。乍看瓷砖没法在图书的传统渠道销售，占空间又易碎，制作也很麻烦，但该公司市场推广总监华娜解释说，该书在全国各个渠道发行，而随 书赠送的手工瓷砖只在机场、高铁书店、凤凰空间图书专营店销售，当当、京东、亚马逊中国、各大新华书店、连锁书店、直销商渠道只发图书。华娜表示，读者对手工瓷砖烧制的香插非常感兴趣。这本书的瓷砖由该书的主要作者——汉世提供，公司把手工瓷砖做成香插瓷砖，在景德镇千年古窑手工烧制，每一块都不同。甚至出现为了香插而买书的现象。书重印之后，汉世又烧制了一大批瓷砖。实际上，眼下，很多赠品颇具吸引力，比如随书赠送唇膏、精华液等，但由于赠品不易上架， 实体店难以操作，出版方一般会选择网店，网店一般会标注“赠完为止”说明，但赠品被集体打包自留腰包的也不在少数，这就完全没有起到促销的作用。
雷区三：广告插入痕迹太重
从国内图书赠品配置的类别看，教材教辅、文艺漫画类别、小说、时尚美妆、美食等配套赠品的比例最高。其中最容易留下广告痕迹的是美食类以及时尚美妆类图 书。广告不可怕，只要不露骨，与图书主题相契合，读者还是很乐意接受。比如《人人都爱男闺蜜》（金城出版社）随书赠送价值69元Hb男士足球运动型内裤1 条却让读者惊呼：“买了这么多年的书，还是头一次碰上送内裤，划算。”由于该书是讲两性关系，虽然直接植入了Hb产品，但也算与图书内容契合的有趣设置。
作者面对面
亲子T恤一定是纯棉的
日前，速写本子发起《木朵百睡图》亲子产品的众筹，为用户定制与图书相关的“超萌”笔记本以及亲子T恤等，20天筹款5万余元。
□采访者：孙珏（中国出版传媒商报记者）
■受访者：速写本子（室内及空间设计师，ORIGOstudio创始人，已出版《爸爸的木朵》、《亲亲木朵》两册绘本。)
□出版《木朵百睡图》是怎样一个初衷？为什么想要把女儿的睡相用漫画画下来？
■画第一张百睡图是在木朵快一岁半时，看到她的睡相很可爱就习惯性地画了下来，后来就发现她的睡姿越来越奇葩，就不停地画，还起名#木朵百睡图#。初为人父，开始以为只有我家木朵睡成这样，发到网上分享给朋友，结果得到共鸣，发现原来每个宝宝睡得都那么可爱。
□身为室内建筑师的您，在这本书的内文以及整体的装帧设计上有哪些独到的设计？
■书的整体效果与出版商沟通决定做软精装封面，用有一定肌理的纸，这样就有像被子和床单一样的效果，内文的排版希望尽量简单，以画为主，但不希望内容过于单一，于是加入了一些小小的照片效果作为调剂，纸质选择也希望尽量柔软纯净。
□这本书的赠品也是您自己操刀设计的？■这本书和赠品应该说是我和装帧设计一起来完成的，赠品包括：180幅百睡图整版海报、三张明信片、书签及手绘小相框。
□您觉得，设计书和设计房子有什么不同和相通的地方？
■设计书不是我的专长，但因为整本书以我的画作为主要内容，所以我希望整体书的灵魂要有我的参与，这一点是跟设计房子有相通之处，就像我们做一个设计，一定要考虑使用者的需求，让整个空间回荡着使用者的味道，而不是由设计者全权负责，那将失去设计的灵魂。
□这本书您发起了亲子创意产品众筹，为何有此举动？
■亲子产品是我一直在做的事，这次众筹网的活动是《木朵百睡图》的首发，产品为百睡图主题的限量定制产品。通过众筹，希望能让读者第一时间拿到签名版的 书和专门为书所定制的产品。也能够提前了解大家对产品型号、搭配方法的精准需求，以便更好地安排尺寸、颜色、数量等细节。
□百睡图限量独家定制套餐包括哪些选择？支持比率最高的是哪款套餐？
■众筹网的定制套餐我们分了79元、195元、249元等几个档次，套餐根据价格会搭配不同产品。定制率最高的是249元的套餐,有40位买家：含签名 版《木朵百睡图》1本，书中有完整版百睡图版画海报、速写明信片等赠品；设计独家限量“动物萌睡速写本”1本，封面和10页插页配有各种小动物的萌态睡 姿，父母和孩子可以一起进行绘画创作；为配合《木朵百睡图》设计的“父子／父女款亲子T恤”，爸爸款＋男童款，或者爸爸款＋女童裙款。
□套餐中涉及的亲子T恤以及笔记本等，如何进行制作？
■我自己有设计及制作亲子产品的经验，这些产品都是我自己联系厂家生产制作，服装和纸制品都是非常专业的代加工生产方，目的是一定要亲自把握设计实现度和产品的优质质量，包括包装袋我们都费了很多心思。尽管包装袋是免费赠送的，但我们也做到了其设计图样与图书相呼应。
□对于定制产品的质量，您怎么把关？■本人比较在意细节，就像对笔记本的选纸及衣服选面料，都是我们一点一点亲自挑选。比如，衣服面料的材质要安全环保，是纯棉的。但我们绝不夸大说是有机棉之类，因为这个领域，我不熟悉。
□众筹得来的后台客户数据，以后还有用处吗？
■有用。这些支持者都是我最优质的粉丝和客户群，以后有什么新产品，他们一定是第一批用户。
□做亲子产品赚到钱了吗？
■应该说，收益还不错。我在淘宝上有专门的亲子产品店。在本职工作之余，会顺带做一些，但还没有完全商业化运作。
海外链接
日本手帐是如何卖高价的？
“手帐”一词来源于日本，在日本有个非常有趣的现象，无论男女老少都随身携带一个笔记本，他们称之为“手帐”，随时随地可以拿出来记些东西，遇见有什么重 要的约定时，手帐一定会出现。手帐大都制作精美，带有日历和笔，可以夹些名片和纸片，不同的页面划分具有超强的整理功能，以满足不同类型的需要。对于大多 数人来说，一本普通的笔记本卖几十块已经觉得贵了。但纵观手帐的价格，知名品牌手帐价格几百元到上千元不等，最普通的手帐几十块钱对于“手帐圈”内的人来 说已经十分常见。手帐中也品牌众多，有一些品牌脱颖而出，成为在“手帐圈”内被追捧的对象。
大牌一：Moleskine。
意 大利公司Moleskine制造的一种手工笔记本，众多世界著名艺术家曾用Moleskine记录。Moleskine笔记本简洁的圆角长方形黑色外形、 橡筋箍环、可伸展的内袋以及专业的无酸纸内页，是这本完美笔记本的特色。正版Moleskine价格从几十到几百不等，在大陆市场上基本属于奢侈品，所以 对于购买和使用Moleskine手帐的人来说，其意义并不仅仅在于一个日常应用的手帐，也是一段源远流长的历史文化，以及日渐的艺术氛围和小资情怀。
大牌二：MUJI无印良品。
MUJI这个来自日本的品牌，本身却是以“无品牌”这一独创性概念营销全世界。其笔记本也是无印良品品牌精神的缩影，其笔记本最大特点是设计风格简单， 以环保为噱头，主张使用再生纸，纸张优良，颜色微黄，种类丰富，深得厚爱。29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度所调查的结果显示，“无印良品”因为拥 有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1%，受到日本消费者高度的支持，可见 “无印良品”在日本消费者生活中是不可或缺的品牌，具有相当重要的地位。
大牌三：Hobo。
hobo手帐也是在日本极具人气的手帐品牌，以其鲜明的色彩和独特的设计风格著称，虽有许多人质疑其纸张厚度和格子大小问题，仍无不惊叹其高昂的价格也抵挡不了众人的追捧。
（来源：中国出版传媒商报）
