关键词：出版业 商业生态 入口 大平台 大产业
2014年初，腾讯投资数亿元补贴“请人民免费打车”，争夺移动支付市场；2月19日，腾讯战略投资大众点评网，获得其20%的股权，争夺移动生活应用市场。从某种意义上讲，腾讯近期一连串举动的目的在于构建移动互联时代的O2O商业生态系统，即通过支付入口+QQ及微信等用户关系链+QQ地图+大众点评网，及京东商城等生活应用场景等，构建横跨PC端、手机端和实体店等多维空间，涵盖“吃喝玩乐”等在内的生活应用的巨大的O2O商业生态系统。腾讯公司的系列举措带给出版业的启示是，出版业若要获得未来市场的竞争优势，培育以用户价值为核心的“商业生态”非常重要。就目前而言，培育出版业商业生态最迫切的是从大文化产业角度构建四个相互依存、相互作用、相互影响的、良性发展的微生态系统。
一、构筑多层次、多功能、富生态主导的入口生态系统
入口生态是商业生态的导入系统，解决的是获取用户的先机问题。从当今的入口发展趋势来看，入口生态构建需要考虑以下四个因素。
1. 入口的多层次。指的是出版业内容（产品）及服务入口的多元化，而不是单一化。从空间上，如多重入口（基于纸质出版、手机出版等各种入口形态）；从功能上，如硬件方面的入口（手机、电子阅读器等终端入口），软件方面的入口（导航入口、杀毒软件入口等），服务方面的入口（搜索入口、邮箱入口等）。
当前，出版业内容（产品）及服务的入口方式呈现出四个特点：一是入口选择的多样性。如读一本书，用户可以选择在纸媒、网站、电子阅读器等上阅读。二是单一入口的局限性。因为媒介技术及媒介的发展使得媒介内容（产品）及服务的入口变得异常丰富和便捷，入口提供的丰富性既导致了企业加大抢占入口制高点的力度，促进了入口市场的细分，同时也造成了用户的分流。因此，出版业需要适时打造入口组合体系来提高内容（产品）及服务的到达率，因为假设某人喜欢在手机上阅读，而此时出版业没有手机入口，那么就可能因此丧失一个用户。三是用户入口选择的善变性。用户不会长期守在单一媒介、单一品牌的单一入口中，当他感觉体验不好或有更好的选择时，就可能“见异思迁”。四是入口打造的与时俱进性。时代在发展，用户的口味在变，入口生态系统中也存在着此消彼长的现象。科学技术及媒介技术的发展在改变人们的工作、生活、娱乐及获取信息方式的同时，塑造了大量新型入口方式、新型用户及其习惯，因而出版业要围绕用户的喜好与时俱进地打造新入口方式。有关这方面的先例很多，如微软在PC端Window操作系统一家独大，但在手机操作系统中的地位就不如PC端，等等。
2. 入口的多功能。指的是入口用途的多功能性。入口的多功能可提升入口的黏性。目前，入口的多功能竞争重点体现在：（1） 入口使用的多功能。如通过出版业的入口在实现内容（产品）及服务消费的同时，还可以实现其他“吃喝玩乐”功能，因为对于每一位用户来说，个人的需求是多元化的。如微信入口可实现阅读、社交、导航、旅游、电子商务等功能。（2）入口运营的多功能。首先要改变单纯地为入口运营而运营的做法，重视入口组合平台上集成的用户关系及相关数据的挖掘、分析和使用，其可为企业、个人等提供决策咨询、业务咨询和数据服务，为出版业下一步更精准提供个性化内容（产品）及服务奠定基础，如阿里巴巴电子商务的运营模式。其次要改变将入口单纯地作为通道的思路，从大产业角度构建入口生态系统，深挖入口系统产业链价值。如从完善入口系统产业链着手，将入口组合平台产生的用户基本数据、关系数据和行为数据与相关生活应用场景对接，构建入口商业生态体系，这样不仅可以提高入口的经营效益，还可以提升入口的黏性。如腾讯将微信入口与腾讯地图、京东商城、大众点评、微信支付等对接，构造了巨大的O2O商业运营体系。
3. 入口的自我主导性。出版业一定要有自我主导的入口组合系统。唯有构建自我主导的入口系统平台，才有可能掌控集成的用户数据和用户关系链，通过对集成的大数据的挖掘、分析，构建基于大数据基础上的运营模式。这也是防止陷入“为他人作嫁衣裳”命运的重要措施。因为如果一家企业没有自我主导的入口系统，就好像中国从西亚进口石油，如果在特殊时期，有人把马六甲海峡封住了，其结果可想而知。亚马逊的“阅读器”推广，百度巨资收购91无线，其意义就在于此。
4. 丰富入口生态系统。其指的是从丰富入口物种和深挖产业链价值着手，构建入口组合与企业内外环境形成的相互作用、相互依存、相互影响的生态系统。如阿里巴巴或收购、或投资，围绕电子商务产业链上下游打造的相互作用、相互依存、相互影响的生态系统，这个系统为阿里巴巴公司保持市场领先搭建了一道厚厚的“防火墙”。对于出版业来说，丰富入口生态战略的作用在于抢占获取巨量用户的主动权，“圈住用户”，排除用户其他选择。
二、构建以高品质、周全服务、良好体验为核心的内容（产品）及服务生态系统
内容（产品）及服务微生态系统是出版业商业生态的支撑系统。
如果说入口是开启用户消费的钥匙，那么内容（产品）及服务则是用户消费的食粮。就目前来看，构建内容（产品）及服务生态需要朝以下几个方向努力：
1. 以提供高品质为方向。因为：第一， 精品内容（产品）及服务可以构成稀缺，可以给用户带来使用价值，给出版业带来经济效益。从发展角度来看，未来出版业市场竞争的重点仍将是在谁提供的内容（产品）及服务质量最具稀缺性、最具丰富性及最具体验性上。如2013年，向来以“抠门”著称的亚马逊公司创始人杰弗里·贝索斯以2.5亿美元高价收购了《华盛顿邮报》，其根本原因就是看中了《华盛顿邮报》的新闻质量、深度和专业性。目前，新的媒介技术虽然提供了全民参与内容（产品）及服务生产的可能，但精品、优质内容（产品）及服务在现在及未来仍具有稀缺性。第二， 从某种程度上讲，出版业本质上是内容（产品）及服务产业。媒介技术的发展不会改变出版业生存和发展的根本，因而出版业在制定发展战略时不要被眼花缭乱的新媒介技术迷了眼，无论时代如何发展，媒介技术如何变迁，出版业如何改变，其为人类传承文明、传播智慧提供内容（产品）及服务的本质和赖以安身立命的社会价值不会改变。当然，在发展过程中，有时是渠道问题突出一些，有时是平台问题突出一些，所谓“内容为王”和“渠道为王”“平台为王”的争议其实是一种特定环境下的特定理解。若从生态学角度看，渠道、平台、数据等都应是内容（产品）及服务生态链条中不可或缺的一部分。因为内容（产品）及服务提供需要渠道，平台的搭建也是为了更好地向用户提供内容（产品）及服务。第三， 目前所谓的“出版过剩”，实质上是结构性过剩，是精品内容（产品）及服务匮乏状态下的相对过剩。现实情况是，高品质的精品内容（产品）及服务严重不足，劣质、浅薄、粗制滥造的内容（产品）及服务过剩。
2. 以提供周全服务为保障。主要是指围绕出版产业链开发的各种服务形态。可开拓的途径有：（1）充分开发基于出版业平台上的各种服务系统。如生产方面，可提供基于纸质、网络和手机等不同形态上的自助出版、按需出版；传播方面，可以提供基于各种形式的及时、延时、全方位的交流沟通系统；消费方面，可以提供各种自有及联盟系统平台上的搜索系统，方便用户对内容进行选择；交易方面，提供各种产业平台的交易模式和支付手段，构建基于用户便捷基础上的交易和支付系统；服务方面，整合出版业生产运营系统，提供包含用户发布、搜索、交易、存储等在内的服务形态。（2）积极开拓基于内容（产品）及服务的各种服务形态。如知识产权出版社在构建专利文献专业数据库的同时，相继开发了74个地方专利信息服务、外观智能审查、外观设计图像检索以及人工辅助机器翻译等多个延伸服务形态。
3. 以提供高水平体验为补充。由于体验直接关系着用户的黏性，因而也是各大出版企业竞争的重点。对于出版业来说，提升用户体验可从“好不好用”“实不实用”这8个字出发，考虑以下四点措施：
第一，减少用户选择的耗费程度。即构建时间与空间的便捷性，使任何用户无论要何时、何地、以何种方式取得何种信息，只要出版业数据库里能够提供，出版业都能迅速地提供相应的便利，减少用户选择和获得的成本。第二，减少用户消费的费力程度。追求用户消费过程中轻松、简易的体验。如外语教学与研究出版社曾经推出过一款叫做点读笔的产品，可以依据图书朗读汉字、拼音、英语，可以讲故事、唱歌，这样既可以解决用户在阅读中遇到字词不懂意思、不会读的问题，又可以提升用户的阅读兴趣。第三，增加用户的交互程度，让阅读不再孤独。如网络阅读中提供浏览、点击、输入、输出等过程的各种交互模式。一方面要做到不要让用户有话憋在心里，另一方面要加大力度引导用户参与互动，因为互动本身也是出版业的一笔财富，可据此提升黏性、改进服务、提升个性化程度等。第四，增加用户的情感认可度。重视给用户心理上的体验，强调心理认可度。从用户角度去思考如何通过内容（产品）及服务培养用户的情感，塑造特定的情境，培养和提升用户情感认可度。如少儿书的销售，环境布置要与少儿特定的心境相似，并提供交互情境等少儿需要的附加设施。
三、构建以大战略、大文化、大举措为导向的出版业文化生态系统
文化生态是出版业商业生态的培养系统，涵养文化生态的目的在于培养全民阅读文化，形成全社会喜欢阅读的文化氛围，为出版业发展提供文化支持。
打造文化生态系统需要着眼于大战略、大文化、大举措。
“大战略”在于培养阅读文化的系统性，体现在三个方面：协同性、全面性、长期性。
协同性指的是出版业要寻求自身、国家、社会合力，从制度保障、资金保障、文化保障等方面着手，不放弃、不放松、不间断地培养民族的阅读文化，让每个公民都形成爱阅读、爱思考的习惯。全面性即全民定位。出版业发展的定位应针对各年龄段、各层次、各种需求的受众。要兼顾长远利益和近期利益，坚持不放弃培养每一个读者的机会。因为出版业研究阅读趋势、培育阅读文化的过程事实上也是出版业市场调查、产品策划、抓住机遇、谋求发展的过程，也只有不断地培育、拓展市场，才能赢得出版业发展的动力，才能做大做强。长期性指的是在发展战略制订和实施的过程中，要摒弃短视的做法，坚持培养受众从娃娃抓起，把提供消费、培养消费、引导消费等结合起来，追求长期、中期和短期效益的统一。目前，各大互联网巨头纷纷投资在线教育产业，意在培养阅读文化市场，抢占用户。如亚马逊宣布收购在线数学教育服务商TenMark，谷歌也在测试其C2C在线教育平台Google Helpouts，其目的都在于培养用户在线阅读文化，达到赢得用户的目的。
“大文化”即出版业从大文化角度，提供形式多样的内容（产品）及服务。可探索的路径有二：
第一，内容（产品）及服务提供范围的面“广”。如努力开拓针对各层次、各年龄段的内容（产品）及服务；努力开发能抢占用户各种碎片时间、各种碎片空间的内容（产品）及服务，力求做到任何用户（要任何内容、在任何时候、在任何空间，以任何方式）都能够读、能读懂、能交互。现实中很多人孤独无聊多是因为不能读（没有内容提供或没有渠道获得）。第二，内容（产品）及服务提供形态的面“多”。即提供多种入口方式、多种传播方式的阅读内容形态。多种入口方式方面，如大众类出版社能提供电子书入口、搜索引擎入口和其他入口下的移动出版、有声书出版等多种形式的内容（产品）及服务。多种传播形式方面，首先要提供基于用户需求的，如纸媒、网媒和手机等多形态的内容（产品）及服务；其次要尽可能提供各种附加的传播形式完善阅读形态，让阅读“活起来”“轻松起来”，做到让用户能读、会读、读懂。如将提供内容（产品）和服务与提供专题讲座、在线教育、相关培训等联系起来。
“大举措”指联合各大出版企业、政府、社会力量，运用可运用的一切手段，推广全民阅读工程，培养全民的出版消费文化。
在企业方面，日本报业培养阅读文化的做法值得借鉴。在日本，新媒体对报业发行有所冲击，但不大。如《读卖新闻》的发行量一直维持在1000万份上下；每1000个日本人中报纸的拥有率仍高达478份。其原因是与报业长期坚持培育报业阅读文化分不开的：一是坚持从娃娃抓起。日本报纸在日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，让学生一开始就与报纸结下不解之缘。二是投入巨额资金。日本报纸每年投入10亿日元活动基金，在全国开展两项简称“NIE”（报纸参与教育）和“README”（希望大家读报）的重要活动，鼓励年轻教师将报纸的新鲜内容运用于教学中，其对培养学生的读报情结起到了潜移默化的作用。三是重视情感诱导。日本报业很注重培养孩子的“读报感情”。如让很多家境不好的学生做报纸销售员，报社还给他们发奖学金等。
在政府及社会方面，世界各国政府、社会都积极采取各种措施培养国民阅读文化。如在美国，1997年克林顿政府提出了“美国阅读挑战计划”；在德国，共有多达200多个促进阅读的社团组织，其中成立于1988年的德国促进阅读基金会的历任名誉主席都由德国总统担任。
四、构建以大平台、大产业、大数据为目标的运营生态系统
运营生态系统是出版业商业生态的中心系统。
一般而言，出版业运营生态中有两个核心主体及若干个小主体；两个核心主体是出版企业和用户，若干个小主体是围绕两个核心主体形成的小产业链各环节上的若干参与者。运营生态系统中虽然也有优胜劣汰，但其根本是促进生态系统内各参与主体的健全发展，实现共同繁荣。
从目前来看，要实现各生态主体的共同繁荣，出版业需要构筑以大平台、大产业、大数据为目标的富生态系统。
“大平台”是整个运营生态的基础，是围绕出版业的内容（产品）及服务，以用户价值为核心，以整合资源为基础，包含身份认证、关系链、传播体系、业务体系、营销体系、支付体系、安全体系等富生态的大文化产业平台。大平台“家庭”聚集“直系”（自办的）和“旁系”（以股份收购、战略联盟等获得）的多个成员：（1）全媒体创意系统，包括从事市场调查、策划、创作等的众多联盟成员；（2）全媒体内容管理、集成、出版系统，涵盖采、 编、 排、 发等生产流程及从事多种形态发布和出版的众多联盟成员；（3）全媒体运营及从事营销服务系统，涵盖企业资源计划系统、商品系统、营销系统、供应链系统、支付系统以及会员系统等，联结出版商、内容运营商、电信运营商、终端厂商、应用开发商等众多联盟成员；（4）全媒体信息交流互动系统，构建基于实体空间、网络空间和手机空间等多重空间的交流互动平台；（5）全媒体信息系统及搜索系统，前者为全媒体数据库，后者主要指数据库内的搜索系统，方便查找和分析；（6）云计算服务开发系统，云计算服务主要指为企业、个人提供云计算服务。构筑“大平台”的目标就是让平台成为良性循环的生态系统，在自身壮大的同时也兼顾平台其他物种（中小开发者）的利益以及维持整个生态的创新发展能力。
“大产业”是整个运营生态的内容，指的是富生态战略下深挖出版业产业链及衍生价值，丰富产业链生态物种，构建相互支撑、共生共存、和谐发展的出版发展产业联盟。其具有三个特点：一是混合型。媒介技术的发展模糊了各种媒介之间的边界，消弭了地域之间、产业之间的疆界，淡化了传统信息生产者和消费者的界限，促进了媒介间的高度融合，将出版业带进了“跨区域”“跨媒体”“跨行业”“跨资本”发展的“大出版产业”时代。例如中国凤凰出版传媒集团，其业务范围就涵盖出版、发行、饭店、房地产、教育、金融等多个领域。大产业促进了出版业利润来源多元化，增加了出版业抵御风险的能力。二是开放性。在新的媒介生态下，开放成为企业发展的一种必备战略，无论是谷歌公司还是百度、腾讯公司，都在贯彻这个战略。开放的目的就在于构建欣欣向荣的绿色生态圈，在于整合外部资源达到自己单独难以企及的领域。目前，开放成为充分利用市场资源、更好满足用户的个性化需求、克服诺维格定律、做大市场蛋糕、抵御经济风险的最佳选择。三是联盟化。当开放合作、大平台、大产业策略成为新媒介生态下出版业发展战略主流时，构建产业发展生态联盟也就成为顺理成章的事了。因为开放合作、大平台、大产业不是个别企业所能企及的，必须联盟。如当亚马逊、苹果、谷歌等互联网巨头2000年前后先后进入出版领域时，其发展策略就是相继构建了完善的产业生态联盟，如苹果的App商店，谷歌安卓的Play Store，亚马逊的Kindle平台等，通过生态联盟相互支撑、共生共荣，从而迅速占领市场。
“大数据”是整个运营生态的实质，是从战略高度重视基于大平台所产生的数据资源的整合与管理，探索基于大数据的企业运营模式：首先，用大数据武装运营流程。构筑依托大平台基础上的、开放共享的、以大数据为核心的良性互动循环运营生态，打破区域、行业等的限制，通过大平台集成、挖掘、分析数据，通过数据指导生产运营，更精准地为用户提供个性化服务。如在决策领域，实现决策更多是依靠数据，而不是靠经验、直觉。在生产领域，通过大数据的挖掘分析提供更为精准的个性化内容（产品）及服务；通过开放基本数据给产业链中的相关企业、组织和个人，可以在更大范围内为用户提供精准内容（产品）及服务。在营销领域，可以通过大数据进行挖掘分析，为精准广告、精准营销、精准推送提供可能。在消费过程中，通过大数据的挖掘分析，一方面可掌握用户的消费偏好，为个性化信息定制服务提供可能；另一方面可掌握用户消费趋向，将引导用户、培育用户结合起来。其次，用大数据重塑赢利模式。从大平台系统中导出内容数据、关系数据和行为数据，延伸到出版业大平台中的生产平台、发行平台、广告平台、电子商务平台、支付平台、金融平台等平台，可开创多点开花的局面；同时将大数据开放给大产业生态中的开发者联盟，构筑共同富裕的愿景。如此，出版业将会赢得更大的竞争优势。
（来源 ：中国出版网）
