就像我们每一个人在这个世界上都会遇上灵犀相通的另一半一样，每一本书，也都会有它独特的受众群体。如何在茫茫人海中替每本书找到欣赏它的那个群体，这是值得我们出版人时刻思考、不断研究的一个永恒命题。这一寻找、挖掘、发现的过程，需要智慧去整合信息、嫁接资源，也需要将这种营销的理念始终贯穿于选题敲定、组稿编辑、付梓印刷、宣传销售等整个出版流程之中。
在目前出版业已充分市场化的现代社会，图书不仅仅是精神文化产品，更是一种参与流通的商品。作为商品，图书必须充分实现它的经济价值，显然传统那种被动的发行方式已无从适应这种要求，各种新的、灵活多样的营销模式应运而生。纵观近十来年中国书业的发展，不乏具有引领意义的畅销书营销经典案例，那些因为营销创新而改变一本书命运的例子在出版业界俯拾皆是。
生前身后 线上线下
《乔布斯传》书写业界营销神话
乔布斯在自己的传记中曾说：“有人说消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么？”事实上，深谙消费者心理的乔布斯，的确是一位营销天才，他凭着敏锐的营销直觉和前瞻预测，居然在去世后传奇般成功营销了自己的传记，令人叹为观止。
出版前，签署保密协议，严防剧透。亲自安排传记面世时间：不在生前，但也不在去世之后太久；出版后，随着乔布斯的离职、去世，两个节点两度调整时间。最终，于2011年10月24日全球同步首发，引起出版界、商界、新闻界不可思议的热情追捧。上市半天，稳居各大书城排行榜首位。仅一周，《乔布斯传》销售超过67万册。营销套路明显带着乔氏的独门风格，手法与苹果新款上市如出一辙。
除了乔布斯自身的市场号召力，作为独家拿下传记简体中文版授权的中信出版社，也在这场跨界营销战争中打了漂亮的一仗。非出版机构的大量介入、多媒体合作、网络全方位立体营销都是他们成功的经验。首发前，当当、亚马逊等网店的纷纷预售。以成衣销售为主营方向的凡客诚品网也高调介入图书营销，大手笔地在北京投放户外广告，并专门开设了乔布斯频道，开展买书赠送乔布斯徽章或T恤等促销活动。中信银行也嗅出了商机，第一时间向它的终端客户发去短信，将《乔布斯传》作为回馈持卡人的增值服务。
在这场热热闹闹的营销大战中，文化与科技、商业完美结合，网站、银行等多渠道的共同发力，最终成就了《乔布斯传》的书业营销神话。
借势事件 引发好奇
《时间简史》十年之后华丽涅槃
湖南科学技术出版社1992年出版史蒂芬·霍金的著作《时间简史》时，征订册数不足500册。这是一本讲述宇宙起源、探索时间本质的科普读物，文本质量毋庸置疑，但在快节奏的当下社会，实用主义的浅阅读已成风尚，深奥的天文物理学知识难以引起读者的阅读兴趣。
十年寂寂无名的销售困局，终于被2002年8月在中国召开的国际数学家大会这一事件彻底打破。在成功捕捉到“霍金将赴华参加此次国际数学家大会”的信息后，湖南科学技术出版社展开了一系列借助此事件的营销策划。霍金在国际科学界举足轻重的地位以及他传奇励志的个人魅力，无疑都使他的到来极具新闻价值，国内各大新闻媒体对他在华期间行踪的聚焦、关注，连篇累牍的报道，引发社会上刮起一阵不小的“霍金旋风”，相应也在大众中带动起了“科普热”。读者对霍金的好奇、对科学知识的兴趣，这一绝佳机遇给图书营销提供了有利时机。首先在产品上，湖南科学技术出版社迅速赶在国际数学家盛会之前推出《时间简史》（插图本）；在营销上，出版社联合各地新华书店开展广泛宣传、优惠促销。与此同时，出版社与霍金来华主办方取得联系，在霍金杭州演讲之际，派人现场向其赠送中文版图书，这一举措既吸引了媒体的眼球，也将读者对霍金的关注成功转移到对图书的兴趣上。
抓住事件巧妙造势、借势媒体引发关注，一本科普著作就这样神奇般起死回生。2002年，《时间简史》（插图本）在全国销售量达到15万册，一举登上某公开数据榜单非文学类畅销书TOP前10。
延伸渠道 撬动市场
《口琴吹奏法》由常销跃居畅销
音乐图书市场一直是各家文艺出版社竞争角逐的重要战场。近年来，随着市场经济的推动，其他门类的出版社也竞相抢滩音乐市场，譬如：北京体育大学出版社近几年推出的音乐书均可圈可点，市场反响较好、认可度较高。全国音乐类图书的销售逐渐呈现橄榄型的两级走向：要不追求“高端大气上档次”，走专业权威路线，以吸引音乐院校学生及老师的关注；要不就追求大众路线，做少儿入门和普及类读物，以此争取孩子们和家长以及普通音乐爱好者的驻足。
成立于1984年的安徽文艺出版社，是一家以出版文学艺术类图书为特色的专业出版社。经过近30年的成长发展，在主攻板块音乐图书的出版方面已积攒了大量经验，“全国古筝演奏考级作品”系列、“全国歌唱考级作品”系列、《中老年学唱歌》等一批音乐书籍曾登上各大书城畅销书排行榜。2001年5月，该社音乐编辑室根据市场需求，面向初学者推出32开的《口琴吹奏法》。甫一推出，反应平平，市场有需求，但不太强烈。之后的七八年里，每年均以2000册左右的销量保持正常铺货的常销态势，期间加印过多次。在图书市场日益萎缩的现实境况下，这本书的命运已算相当乐观了。但是事实上，这本薄薄的小册子却拥有着巨大的市场空间。
2011年初，安徽文艺出版社对营销团队进行重新整合，鼓励业务人员在传统发行渠道之外努力开拓市场、寻找B2B的合作伙伴。在一次市场调研中，出版社的片区经理无意间发现，上海一家乐器行老板将《口琴吹奏法》作为赠品搭送给前来购买口琴的用户，直接放入琴盒，颇受欢迎，用户反映非常好。册子虽小，五脏俱全，口琴的基本知识、吹奏的方法技巧、好听的口琴曲谱，甚至还有如何选择、保养口琴及简易修理方法，对于刚买口琴的初学者，这些知识非常实用。据说琴行老板也是比较了市面上多种口琴类图书之后，选择这本书作为赠品，而5.8元的价格真是再合适不过了。发现了这一潜在市场之后，安徽文艺出版社迅速克隆，片区业务经理与上海、江苏等地的多家批销商联系。一时间，订单纷至沓来。对于需求量万册以上、同时不退货的批销商，出版社再给予一定的价格优惠。
一个搭配营销的小策略，一次渠道的延伸和细化，直接带来销量质的裂变。2011年，《口琴吹奏法》销售逾11万；2012年，逾13万；2013年，超过18万。截至2014年4月底，该书累计发货56万册，成为出版社音乐类图书又一畅销品牌。
立体营销 新锐打造
“新生代作家小说精选大系”以个性赚眼球
安徽文艺出版社近年来坚持走精品立社之路，陆续出版“贾平凹长篇小说典藏大系”、“贾平凹散文典藏大系”、王蒙《中国天机》、“张炜中短篇小说年编”、“韩少功作品典藏”等名家力作。在关注文坛大家的同时，2014年1月北京图书订货会上，安徽文艺出版社重磅推出“新生代作家小说精选大系”，首辑共9种。该套图书囊括了吕魁《所有的阳光扑向雪》、郑小驴《少儿不宜》、林静宜《当心情透明的时候》、马小淘《琥珀爱》、蒋峰《死在六点前》、甫跃辉《散佚的族谱》、许多余《为幸福的影子而奔走》、陈少侠《假面舞会》、王小天《单色白阳》9位国内80后实力作家的最新小说。出版社通过这一开放式选题的推出，持续关注年轻一批新生代作家的成长发展。
如何将该套重点图书营销好？如何替这9位充满个性魅力的青年作家的作品找到各自知音？出版社的营销团队召开专题会议制定了营销方案。首先，确定这套书给谁看的问题，哪个群体有购买这类青春文学的可能。关键词是：大学生、文学爱好者、个性青年、小资，这些群体基本上都活跃在网络上，所以第一步是网上预售。其次，这批作家基本都荣获过多项国内文学大奖，在文坛已崭露头角，国内一线的文学评论家也都在关注他们的作品，约请这些权威的文坛前辈撰写评论或推介，可以直接提升这批作家的社会认知度。再次，这些作家在微博、微信等新媒介上都各自拥有一批相当可观的粉丝，他们的力量不可小觑。与此同时，出版社拟于2014年在全国范围选定几个城市开展巡回签售暨读者分享会，带动各个省的销售。首站即首发式，放在年初北京订货会上。九位作家从全国四面八方赴京亮相，联袂签售，此举引起出版业、文学圈广泛关注。《光明日报》、《中国出版传媒商报》、《文艺报》、《文汇报》等纸媒竞相刊载新书出版讯息，搜狐网、中国作家网、中国文化传媒网、凤凰读书、新民网、80后之窗等数十家网络媒体争相刊发视频及相关报道。
全方位的立体营销，加之根据作家特色在网络上的个性推广，短短一个月时间，媒体反响强烈，该套丛书全面热销。全国新华书店均纷纷要货，网站销售业绩更为突出。面世后在当当网近30日新书热卖榜TOP100中，“新生代作家小说精选大系”9本书均名列榜单。京东商城、亚马逊等网站也都为该套书作了强力推荐，销售成绩不俗。出版一个月，该套丛书累计销售达4万册。
（来源：中国出版传媒商报）
