一般被认为是典范的教材，都有着广泛的院校影响面，市场美誉度高，为出版企业创造的双效俱佳，是其招牌产品。如果对其进行升级重塑，读者自然而然会有较高的心理预期，因此，出版企业对经典教材再造中，既要满足时下读者的切实需要，又不宜割裂和之前教材内容的关系，从前期的产品定位、资金投入到后期的市场营销战略都不容小觑。如是种种对于出版企业而言显然是一种挑战。
尤其是值得一提的是，新形势下经典教材的模式创新尤为值得业内关注。从2008年开始，MOOC经历了一个四年沉淀，两年爆发的发展历程，与以往的网络教育相比，名校名师效应、易学易用性的优势作用于教育资源绝对稀缺、网络环境大幅改善的环境，迅速点燃了人们强烈的学习动机，形成爆发式增长，在基于教学需求的探索过程当中，与传统教育方式的“融合创新”开始兴起。像人民卫生出版社、清华大学出版社都推出了相应的平台，配套了完整的教学资源，开启了MOOC模式在中国的应用，这对经典教材的革新也有诸多的启发意义。
三级跨越助推医学教材数字化
■杜贤（人民卫生出版社有限公司总编辑）
新媒体时代的市场给传统纸质教材的出版带来了巨大的冲击。作为医药教育出版行业风向标的人民卫生出版社顺应时代潮流，走出了一条以纸质版教材为代表的传统出版媒体和以数字教材为代表的新兴出版媒体深度融合发展的道路。人卫社通过“网络增值服务”、“数字化教材”以及“大规模开放在线课程”（MOOC）的三级跨越，使人卫社教材真正迈入医学教材数字化出版的新时代，引领了医学教材体系建设的发展方向。
以人民卫生出版社五年制本科临床医学专业规划教材为例。这套教材为我国医学界培养了一代又一代优秀的医药学人才。其数字化出版是以提供免费网络增值服务的形式开端的。全套53种教材都配有网络增值服务功能，共涵盖12项服务内容，包括教学课件、临床技能操作示教、实验技能操作示教、形态学演示、音频资料、扩展阅读，以及手术示教、案例教学、机制原理演示、疾病诊治、检查技术等内容，使学生在更丰富和多样化的平台上学习，实现了教材的立体化和多媒体化建设。
网络增值服务以服务医学教育，推动医学教育改革发展为立足点，适应“5+3”教育模式新要求，秉承“根治卫生，服务卫生”理念，逐步发展完善以数字化教材出版为核心的，多层次、多角度、全结构内容与服务模式，为更新出版观念、走稳走好数字化教材出版的新道路打下坚实的基础，并在编写、制作与推广模式上为教材实现数字化发展提供了宝贵的借鉴经验。
在以网络增值服务为创新点的助力下，五年制本科临床医学专业规划教材在去年秋季面向全国院校使用至今，再次获得广大医学院校师生的认可，取得了傲人的市场业绩。人卫社积极总结经验并乘胜追击，在中国医学数字出版和国际信息化平台及中国医学教育数字化平台的国家新闻出版改革发展项目专项资金支持下，在我国医药教材出版行业率先开展数字教材的出版。数字教材从编写模式、作者资源，到出版模式、平台建设等各方面都需要适应新媒体的变化与需求。人卫社始终坚持教材顶层设计的理念，在传承60余年教材出版经验的同时，大胆创新，通过一年多的积极探索，全套53种教材的数字化建设已经基本完成。今年秋季，已有9种教材陆续走入21所具有代表性的高等医药院校进行试点。预计在今年年底，将完成全套教材的数字化出版，并在总结试点院校使用的基础上，进一步完善与改进，探讨相应的教学改革方案后，面向全国所有高等医药院校进行推广与使用。作为首套国家级医学数字教材，其有以下特色：第一，国家规划、政府项目；第二，顺应时代，共筑精品；第三，体系完整，分步推进；第四，经典传承，模式创新；第五，科技融合，凸显优势；第六，服务教育，打造标准；第七，渠道丰富，使用便利；第八，整合延伸，终身服务。
与此同时，人卫社还正在积极建设基于本套教材编写原则与主要内容之上的多门医学慕课课程，成立了中国医学教育慕课联盟，建设了中国医学教育慕课平台。首批课程将在今年年底前，正式投放在人卫社首创的中国医学教育慕课联盟平台之上，供广大医药院校师生免费使用。该平台强大的自学与互动功能，创新的课程设计理念，必将掀起一股传统媒体和新兴媒体融合发展的医学教育改革的浪潮。
高职教材出版如何满足学以致用
■万亚军（华中科技大学出版社机械分社副社长）
华中科技大学出版社早在建社之初，即开始出版专科院校的教材，并在1999年组织一批高职学校和办有专科专业的普通本科学校编写了“实用机电工程系列教材”，在相应课程本科教材的基础上进行内容的删减，降低难度，满足了当时高职高专机械类专业的教学需求。
随着国家高等职业教育教学改革的推进，教育部等六部委启动的“制造业和现代服务业技能型紧缺人才培训工程”，华中科技大学出版社组织武汉职业技术学院等承担数控技术应用专业领域技能型人才培训任务的高等职业院校编写出版了“高等职业教育技能型紧缺人才培养教材”。该套教材在编写中体现培养高技能人才理念，理论知识以“必需够用”为度，重在学生职业技能的培养。教材出版后受到广大师生的欢迎，其中先后有《电工电子技术基础》等6种教材被评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。
近年来，教育部根据国家社会经济发展需要，进一步推进国家示范（骨干）高职院校建设，着力推广校企结合的办学模式、工学结合的人才培养模式改革，以及任务驱动、项目导向等教学做一体的教学模式改革。2011年，受教育部高职高专机械设计制造类专业教学指导委员会委托，华中科技大学出版社组织来自全国100多所院校教学一线的老师进行了教学研讨，并根据研讨结果编写全国高职高专机械设计制造类工学结合“十二五”规划系列教材。
该套教材着力构建具有机械类高等职业教育特点的课程体系，以职业技能的培养为根本，紧密结合企业对人才的需求，力求满足知识、技能和教学三方面的需求；在结构上和内容上体现思想性、科学性、先进性和实用性，把握行业岗位要求，突出职业教育特色。同时，该套教材依托作者和出版社提供的丰富教学资源，如教学课件、习题库及参考答案，以及课程网站，为学生学习掌握课程内容提供了极大方便。
例如，《CAD/CAM技术——UG应用》打破了传统的学科知识体系，结构新颖，采用项目形式组织内容，有针对性地选择内容，采用基础理论知识铺垫、相关主要专业知识内容准备、技术应用技能的培养、专业实践实际训练及工程实践综合分析的结构展开内容，全书分为典型模具零件三维建模、典型模具三维装配、模具典型零件工程图、模具设计、典型模具零件的数控加工等项目，且在每个模块后安排了练习，供学生练习之用。全书还提供有教学课件和建模源文件，可以帮助读者获得最佳的学习效果。
目前该套教材已出版30余种，其中《CAD/CAM技术——UG应用》等3种教材已被评为“十二五”职业教育国家规划教材。
政治学与行政学专业教材良性增长探讨
■孙程姣（复旦大学出版社编辑）
近些年来，在全国政治学与行政学专业招生稳定、略有增长的大环境下，图书种类也有扩展的实际情况下，政治学与行政管理专业的图书销量却持续下滑。
这一现象主要体现在两个方面，一是主干课教材直线下滑，二是学术专著（包括译著）主发量不足。下面以具体数据来说明。复旦社政治学与行政类教材中，有一些原来还是销得不错的，但最近一两年销售有明显下降。如曾是国内最早出版的《当代中国政治制度》从年销2.5万册降到1.5万册；原国内三大行政学基础课品牌教材之一的《公共行政学》，从年销1.2万册降到7000册；《政治学概论》从年销1万册降到6000册；国内目前最有影响力的《领导学原理》教材从年销1.1万册降到7000册；等等。作为品牌图书创立所必需的学术著作的主发也存在问题。这里以复旦社出版，学界基本认可的有价值的几本学术书为例进行说明。2013年9月出版的引进版《不由自主的资产阶级》，印了3100册，截至2014年9月底，发行量不足1200册；相比之下，2011年底出版的引进版《政治与行政》，印数同为3000册，截至2014年9月底，库存仅有十几册，其中2011年底到2012年底的一年间，发行部门共发出去约2200册。从《政治与行政》的发行情况可以看出，真正有价值的学术书还是有一定的市场需求量的，因此是可以达到一定的主发量的。现在全国一年的新书品种为40万种，分配到各书店，如果一本新书的主发量不够的话，读者基本上是不可能在书店看到它的。
图书销量下滑原因分析从技术层面看，随着信息技术与网络科技的发展，学生获得知识的途径越来越广泛，可获得的知识内容数量也越来越多，导致学生几乎渐渐脱离完全依靠教材学习的传统学习方式。从教育机制看，学校对教师绩效评估的机制也会影响教师的创作动机及创作方向，进一步影响图书品种与图书结构。在大部分高校中，教师评定职称、职务等利益相关环节中，教材、译著基本是不纳入评价体系的，这就大大削弱了教师编著教材的热情，这一后果直接影响教材的品种数量。从学界流派划分看，目前各校各专业的教材使用受学术观点影响各自为政，虽然学生总体数量较为可观，但是一类本科基本使用自己教师编写的教材，复旦版教材的销售渠道自然也受此影响。另外，近两年来，复旦国关学院本身也不指定学生一定使用复旦版的教材。由此，复旦版MPA系列丛书的教材下滑也较为明显。
良性增长的对策建议为保持政治学、行政学专业图书销量稳定增长、建立具复旦特色的复旦政治学、行政学品牌，我们将从以下几个方面努力。
发展教材特色。针对当前市面上存在的上百种大同小异的政治学与行政管理专业教材，要在教材内容结构上实施创新，才能打开新局面。这同样需要责任编辑了解学术前沿、国内外的学术发展状况，与作者密切交流、深入沟通，使复旦版教材具有别家教材所没有的特色。比如，2015年即将出版的由竺乾威教授编著的《当代中国公共行政》、《比较公共行政》，均是学术界的第一本权威教材。
创立译著品牌。针对目前学生的普遍价值观，除提升教材内容质量以吸引其外，还需要通过引进具学科里程碑意义的译著。这类专业译著不但是学生愿意收藏的产品，更是教师研究经典、潜心教学的必备工具。目前，“复旦政治学译丛”仅出版2种产品，《政治与行政》为行政学的开山之作，目前已经销售3000册，在豆瓣上的评分高达8.9分。由此可见，译著图书并不完全是成本属性，若能实现常销，在带来社会效益的同时仍能带来经济效益。
定位二线院校。针对一类院校使用教材各自为政的现状，我们可以把销售重点转移到二类院校。这类院校的师资力量不如一类院校那么雄厚，他们的科研能力与精力与有限，若能把复旦版教材打入这类市场，对教师来讲是省时省力的好事，对出版社来讲也是销量能够实现上涨的理想空间。有一次学前分社分享经验时就提到，新增客户基本来自三线以下城市的学校。可见，把销售力量与重点放在二线院校是转变销量下滑的重要突破口。
食品教材策划、营销实战解读
■郎红旗（化学工业出版社教育出版公司总经理）
■赵玉清（化学工业出版社高等教育生物建筑分社社长）
本科院校食品专业系列教材是化工社历经十多年的持续开发、积累发展起来的优秀教材板块，在全国高校中广泛使用，受到普遍欢迎。据统计，化工社食品类本科教材目前有近百种，综合重印率超过60%。教材体系完整，结构合理，版本多元，精品迭出，近5年中共有50多种图书获得国家级或省部级等各种荣誉。
可以说，化工社食品类本科教材的开发建设正是上述加强“一体两翼”能力建设的成果体现。负责食品类本科教材工作的赵玉清编审，具有高度的职业敏感性，早在2000年前后就敏锐地认识到食品专业本科教育快速发展与教材建设相对滞后之间存在矛盾，有广阔的开发空间。她据此制定了开发系列教材的整体规划，快速启动，分步实施。
其依托自己的专业优势，在深入调研、摸清教学需求的基础上，首先选择了实践性、应用性强的教材作为切入点。组织全国高校一批优秀的专业骨干教师和资深教授，成功开发了食品类专业应用型本科系列教材，填补市场空白。首批建设的30余种教材一经推出就获得成功，有8种教材入选教育部“十一五”国家级规划教材，9种教材作为食品科学与工程类教学指导委员会推荐特色教材，一举在全国形成了该领域的优势出版地位。目前这套教材在工科特色的食品类院校中普遍使用，深受师生欢迎。此后，又陆续开发了食品质量与安全专业本科系列教材、食品专业研究生教材，形成完整的教材方阵。
与此同时，其利用优秀作者资源汇聚的优势，延伸开发了一批优秀的高端学术著作和科普图书，同样取得成功。如由中国工程院院士孙宝国教授牵头编写的食品安全类科普图书《躲不开的食品添加剂》，被列为“十二五”国家重点图书，出版不到2年的时间里重印7次，发行超过4万册，入选“中国科协百种优秀科普图书”、“百姓最喜欢读的科普图书”等。
将基于网络与信息技术的教学资源建设同教材建设结合起来，是化工社培育食品类精品教材的重要举措。近几年，我们坚持通过调研了解学校对于教材使用的反馈意见，了解师生对于数字化教学资源的实际需求，主动为教材开发各种类型的数字化资源。例如：配套建设立体化教材，包括实验手册、例题与习题及解析、教师用书及教学课件等；对国家精品教材，配备与精品教材相应的教学视频或三维动态课件，建设相应的网络课程等。
开展品牌营销则是更高层次的营销手段，但必须建立在产品成规模、服务优质化、用户美誉度的基础之上，化工社食品类教材基本上具备这些条件。我们以一批精品教材为重点，组织开展精品课程建设交流研讨会及专业教师教材使用培训；与教育部高等学校食品科学与工程类教学指导委员会紧密合作，协办、承办或积极参与各种教学研讨和学术活动，充分利用这个平台宣讲、展示精品教材的建设成果，是我们开展本专业品牌营销的有效形式。例如，今年化工社与中国海洋大学合作承办食品科学与工程专业类教学指导委员会2014年第一次教学研讨交流会，化工社在人力、物力上提供充分支持，利用会议集中宣传展示化工社食品类教材的建设成果，在全国食品界进一步树立了化工社的专业品牌形象。
高职高专财经教材惟变所出
■张旭凤（东北财经大学出版社职教编辑部主任）
由中国高等院校市场学研究会规划、东北财经大学出版社出版的“21世纪新概念教材”之高职高专教育市场营销专业教材新系，在国内高职高专财经教材领域，属开先河之作。自从新世纪初出版以来，由于其服务目标明确、作者队伍强大、内容科学系统、表述规范完整、栏目设计新颖等鲜明特色，深受广大师生的认可和欢迎，有8个品种入选“普通高等教育‘十一五’国家规划教材”，多种被评为全国、全行业或省级畅销书。
然而，近几年高等职业教育改革的变化之大让人始料不及，为教学而生的教材也迫切需要与时俱进，满足多样化需求。在这样一种新形势下，启动“21世纪新概念教材”新型设计版本——“‘多元整合型一体化’高职高专教育市场营销专业精品课程教材新系”，继承经典，创新体验，如箭在弦上，不得不发。
深入、系统地发掘被“学科导向课程”所忽视的“职业工作要素”，据以建构完全不同于“学科体系”的“基于工作过程”的职教课程体系，是数十年来世界职业课程改革的战略取向，它要求人们关注“职业活动领域”，以实现专业课程设计与企业岗位群工作对接为己任，最有代表性的要数德国提出的“以工作过程为导向”。然而，高等职业学历教育的在校学生是“发生中的职业个体”，而非“职业成体”，如果没有“纵向结构知识”的系统铺垫，学生的“职业认知”将缺乏渐进性和系统性，可迁移性差。就好比学生如果仅仅被告知如何熟练地安装汽车轮胎，而没有系统学习汽车专业知识，那么他很难对汽车有全面认识并迅速提升。
因此，经过周密、科学地逻辑分析，策划编辑认为，在高等职业教育未来取向中,“职业知识”和“职业道德”同“职业能力”一样具有“本位”意义，三种“本位”相互补充、缺一不可，需要一个更具包容性的框架来整合“职业学力”的这三个基本内涵。而“多元整合型一体化”的设计，依照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的原则，可以兼顾市场营销专业课程教材的“纵”与“横”两个组织结构维度，围绕“职业学力”三大基本内涵全面展开，从而弥补“知识本位”和“能力本位”的传统教材设计不足。经过大胆“下河”，果然不出所料。例如，杨群祥教授编写的《商务谈判：理论、实务、案例、实训》一书，作者认真梳理了内容布局，策划编辑在体例方面作了重大突破，于是，篇首的“引例”提供了“学习情境”，“理论”、“实务”、“案例”等环节系统展开陈述性知识、程序性知识和策略性知识，“职业道德与企业伦理”、“业务链接”等栏目，为学生职业道德和职业能力的养成提供了丰足的养料，很好地体现了时代进步下商务谈判的学习精髓。
正是由于把握了新形势下职业教育教学改革变化的关键点，“‘多元整合型一体化’高职高专教育市场营销专业精品课程教材新系”一经推出，立刻成为大家关注的焦点，得到了权威部门和学界专家的高度认可，在2012年被确定为“‘十二五’辽宁省重点图书出版规划项目”之后，2014年，该系列教材中的《市场调查与预测：理论、实务、案例、实训》和《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》经全国职业教育教材审定委员会审定，光荣入选“‘十二五’职业教育国家规划教材”，成功实现了跨越，再次尝到了拥抱变化的甜头。
（来源：中国出版传媒商报）
