一直以来，国内的儿童游戏书市场被大量低端书占据，伴随近年儿童生活品质的提升，年轻一代的父母受西方育儿理念影响，更注重孩子的创造力、动手能力等综合素质的培养，家庭教育方式也逐渐国际化。2014年年底，法国童书大师埃尔维·杜莱的中国行，彻底引爆了高端创意游戏书市场。他的代表作已有不少被悉数引进中国。从严格意义上说，“创意游戏书”还未形成公认的儿童图书分类，是本报童书专版对眼下市面上出现的一些极具创意的游戏益智类图书和新型玩具书的统称。目前，我们较常看到的这类图书包括了激发创意思维的益智游戏书、开启艺术想象力的涂绘手工书，还有装帧设计和内容形式都惊喜不断的新奇玩具书。除此之外，还有一小部分绘本也在跨界，将游戏元素融入绘本故事中，带给读者更好的互动体验。不论是玩具书还是新形式的绘本，这些形式多样的创意游戏书都让少儿图书的品类变得更加丰富和多元化。
此次我们将焦点锁定创意游戏书“高端”领域（内容更具创意性、装帧更为精巧、定价也更为高昂的国内外作品），而此种提法也得到包括接力出版社、浙江少年儿童出版社、海豚传媒、青豆书坊等多家出版商的肯定。
●专题受访人
◎戴迪玲（接力出版社产品创意开发部总监）
◎苏 元（青豆书坊总编辑）
◎陈艳梅（江苏少年儿童出版社编辑）
◎李 芳（浙江人民美术出版社少儿美术编辑室主任）
◎肖 啸（海豚传媒编辑）
◎张昀韬（天天出版社副总编辑）
◎徐 洁（浙江少年儿童出版社编辑）
高端创意游戏书5大分支走势分析
随着各类外国童书被引进国内市场，国内童书市场的逐渐成熟，最初形式简单、内容以模仿范例为主、单向思维的传统游戏书（例如剪纸、折纸、涂画游戏书）已经不能满足家长和孩子的需求。一些有创意、艺术性强、高品质的外版游戏书开始逐渐被消费者关注。引进版的游戏书不断增多，游戏书的细分类别也变得更细致专业。不仅有根据年龄层划分的综合性游戏书，例如日本多湖辉的《新头脑开发丛书》；也有以内容特色划分的专业游戏书，像《与大师一起艺术创想系列》《ISPY视觉大发现》这类经典的特色游戏书。同时，这些高品质的引进图书内容趣味性强、特点鲜明、图画精美，使游戏书类的整体品质得到提升，也带动国内原创游戏书的发展。近年来出现的翻翻书、触摸书、发声书等新式玩具书，也展现了游戏书对新材料的运用和探索，不断拓宽游戏书的定义和外延。
总的来说，国内的游戏书大概经历了几个阶段：第一阶段的游戏书，其游戏性体现在图书内容本身是个游戏题目，需要读者动脑完成。某种意义上来说这类图书的出版思路更偏向传统教育的思维模式。比较有代表性的如北京科技出版社的“左右脑开发”系列，江苏少年儿童出版社的五味太郎“益智的游戏书”系列等。五味太郎“益智的游戏书”首版在6年前。以图画书的形式给低龄孩子呈现创意益智游戏，作者又是著名图画书作家，这些在当年都是极好的卖点。该系列图书首印6000套，后来被当当网看中，独家销售，加印了两次。第二阶段游戏书，它的游戏性又有了新的呈现形式，往往需借助一定的载体，如贴纸、卡纸等各种和内容有关联的有形物品。第三阶段的游戏书，也就是眼下，逐渐流行开来的一种模式。它的互动性、游戏性进一步增强，更富创意，需要读者动脑、动手，和作者共同来完成图书本身，最具代表性的是杜莱游戏书。
随着儿童游戏书的发展，价位上也可以区分出两条路径，一是附加设计比较多的游戏书，从最初的小卡片、立体活动书发展到各种林林种种的附带品，画笔、颜料、各种模具，等等，这类书相对于普通的童书，成本增加，价格自然增高，价格跨度也因材质不同跨度非常大，从几十元到上百元都有，比如由青豆书坊出品的《艺术大书》，单本定价128.00元，《杜噜嘟嘟》一套4本，定价也是128.00元，超大开本《地板书》单本定价49.80元。消费主体集中在大城市的父母群体。
从更细微的角度，此次我们将根据受访者提供的线索，按五个分支来剖析高端创意游戏书的当下表现及未来走势。
分支1 创意图画书
创意图画书的操作和阅读方式完全不同于国人已经熟知的用画面讲述故事的绘本，国内最早对于创意游戏书的认知，来自于明天出版社2008年出版的李欧·李奥尼的《小黄和小蓝》，该书由信谊引进，至今当当网的读者评论数已有2万多条，人气相当高。《小黄和小蓝》的想法源自一次火车旅行的几张草纸。据该书作者李奥尼的孙子讲述，祖父和父亲经常需要乘坐火车从美国的一个城市到另一个城市。为了娱乐两个儿子，祖父从一本杂志上撕下几张纸，开始构思游戏。这就是李奥尼的《小蓝和小黄》最早的创意来源。后来一个来自纽约的编辑看见了这部作品把它出版了。北京蒲蒲兰2012年出品杜莱的《点点点》（二十一世纪出版社出版）时，市场时机更为成熟。该书推出后读者反响强烈，被誉为是《小黄和小蓝》的升级版，并且是“一本超越iPad游戏的书”，据蒲蒲兰透露，该书销量至今已达10万册。跳过2013年的空档期，2014年从家教领域转型童书出版的青豆书坊开始系列引进杜莱的作品，推出了《哈！不要搞错！》《艺术大书》《10个10》以及“杜噜嘟嘟”系列，于此同时，接力社也瞄准了这一市场，同样在2014年推出了空间创意4D游戏书《洞》。2014年年底，杜莱中国行深入儿童图书馆、幼儿园、绘本馆、美术馆等地，迅速助推了这个市场的成熟。
青豆书坊总编辑苏元表示，市面上既有越来越复杂的游戏，更有大量越来越简单的互动游戏书出现，这些简单的游戏书完全凭借作者的奇思妙想，而在形式上与一般的图画书没有任何区别，比如法国著名的创意图书作者爱德华·蒙松的《火箭》，简单到全书仅有一个字“嘭”，却通过画面的精细设计，把孩子直接带入火箭升空最后十秒中的氛围中，在父母的引导下，可让孩子与图书形成强烈互动。而蒙松的另一本同样已翻译出版的《挠挠大怪物》，则是目前图画游戏书发展比较迅猛的一类典型代表，同样没有任何附加的小零件，而是通过精巧的构思，让孩子和书中的人物可以直接互动玩起来，这类书目前在国内销售比较好的有《杜噜嘟嘟》《点点点》等，随着孩子对书中人物或图书的触摸、转动或摇晃等，情节出现各种变化。
分支2 手工游戏书
手工游戏书实际上是游戏书中品种数量最多的一个分支，涵盖范围相当广，包括贴纸、折纸、涂画、粘土、纸模等等。要想从这个范畴里跳脱出来，成为品质与口碑俱佳的产品并不容易。高端实际上更多地体现在产品创意以及整体的成书品质上。就出版机构近年在手工游戏书上的探索看，有几个视点值得关注。视点一、“环保手工”是近年比较流行的提法。比如步印童书馆出品的“我来做手工”以及湖北美术出版社今年推出的“五步就能完成的环保创新手工”系列均是提倡“变废为宝”，不直接将模型印在纸卡上剪，而是培养孩子的环保意识搜集生活中的废物进行创作，受到不少家庭欢迎。视点二、做成礼盒装。外语教学与研究出版社今年推出的“迪士尼专业儿童益智彩泥24色手提箱模具套装”完全摒弃了图书的操作模式，做成独立塑料礼盒，主打当当自营。视点三、精致内设。国内大多数低端手工书画面和线条都较为单一，但此类产品众多，除了拼低价，没有任何别的竞争力。实际上，手工书也可以很好地体现艺术和美感。比如，未来出版社2013年推出的法国“贴近大自然系列”，除了有500多张贴纸，书中的关于自然界动植物的画面也很精美，色彩艳丽，同时配备互动问答小游戏，成为集科普与涂色和贴纸于一体的手工书。
从引进方面看，除了欧美的创意产品，不少在国内相当受欢迎的手工书来自日本。由于东亚文化的关联，日本的手工书更易被中国读者所接受。比如新经典文化多年前引进的“亲子翻绳大全”，浙江人民美术出版社自2004年引进“多湖辉新头脑开发丛书”，其销量在少儿益智板块一直名列前茅。此外，国内原创的品质较为出色的手工书，包括江苏少年儿童出版社2006年起推出的“巧手大王”系列，2005年起推出的迷宫游戏书“苏少大迷宫”系列都已畅销多年。
分支3 视觉益智游戏书
在2007年接力社引进并推出“I SPY视觉大发现”之前，国内市场对视觉益智游戏书几乎没有什么概念，但接力社一出手，可以说是巅峰也是完结篇。这套全球销量突破3亿册的“I SPY”系列是畅销20多年的视觉益智游戏经典之作。据接力社该书策划编辑姜竹透露，该书中文版已销售了450万册。此后，能与其相提并论的仅仅是北京科技出版社引进的“放大镜图画搜寻队”系列以及湖南少年儿童出版社2013年引进自美国的“美国经典专注力培养大书”。虽然眼下，仍然有不少出版商打出“视觉益智”旗号来跟进这个市场，但无论从画面制作还是内设的精巧度来说，都不能与之比肩。
分支4 新式玩具书
玩具书经过国内出版商近年的耕耘，翻翻书、洞洞书、立体书等形式已被读者广为接受。该市场的潜力依然不容小觑。二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社以及民营公司中的荣信文化等已经在玩具书领域形成一定口碑，近年诸如海豚传媒等也都在这个领域投入了大量精力。目前海豚传媒正以自主开发的玩具书品牌“乐易学”为平台，为孩子提供既可以看，又可玩，还可以学的新型创意游戏书。该公司已出品了多种形式新颖的新型玩具书。其中，科普类的《超级炫酷3D立体大百科》包含了5个3D弹出场景、5层透视结构。《开心猜猜洞洞书》则是一套为低龄小朋友设计的奇妙洞洞书。据海豚传媒编辑部肖啸表示，未来，海豚乐易学将继续秉承趣味阅读与互动游戏相结合的出版理念，进一步开发出版发声书、触摸书、AR图书等新型创意游戏玩具书。当然，值得一提的是，荣信文化公司除了传统的洞洞书、立体书等，在比如“我是小当家”模拟电器认知游戏书”“角色扮演手工提包书”等相当贴近儿童生活的原创创意产品上都有不错的研发。
分支5 艺术创意游戏书
近年，儿童艺术教育在国内发达地区，尤其是一线城市上升势头明显。这个市场的曙光乍现在图书领域直接的表现是，家长对于附带艺术启蒙性质的游戏书的追捧。英国儿童智力开发型出版商Usborne的游戏书在艺术上的独特设计最早被国内出版商盯上。该公司的镇社之宝在2012年前后，被国内少数几家童书出版商尝试引进。比如2012年至今，双螺旋童书馆陆续引进出品了“365个艺术创意”系列、“让孩子痴迷的创意思维游戏”、“我的第一本艺术游戏书（全2册）”、“眼力大考验（全3册）”等等。同样在2012年，天天出版社决定在这一细分市场上培育新品牌，定下了开发“与大师一起艺术创想”产品线的选题方向。4年间，该社出版了近100个艺术益智类品种，建立了天天社“艺术创想”产品线。如今，每一套新书的出版，都在当当上进入新书排行榜。2014年，接力社、北京橡树童话文化传播有限公司等机构也开始跟进，前者在大批引进Usborne科普绘本的同时尝试推出了“英国幼儿经典主题游戏书”，后者的“奇趣脑力大挑战”等在家长和孩子中的口碑都相当不错。
目前，优质的创意游戏书大部分都来自国外，支付给外方的版税和复杂的装帧工艺或印刷工艺使印制图书的成本增加，因此这类图书的售价普遍都会高出一般的公版类游戏书。但由于每套游戏书都大不相同，并没有一个固定的普遍市场价格区间。以杜莱系列创意游戏绘本的购买人群为例，这类形式新颖、价格普遍高于一般产品的高品质创意游戏书需要消费者有一定的审美能力，注重培养孩子的综合素质。购买这类图书的消费群体主要是受过高等教育、有一定经济基础并熟悉网购的“80后”父母。
（来源：中国出版传媒商报）
