关键词： 传统出版行业 跨界 资本市场 高新技术产业
“跨界”是这两年来频繁出现在各个领域的关键词之一。高新技术产业的各种公司以一种前所未有的速度和冲击力在尝试着颠覆各个传统行业，比如做视频网站的乐视开始涉足电视，做电子商务的阿里巴巴开始涉足金融，做房地产起家的万达开始筹划文化产业的布局等等。这种基于市场的无边界变化与竞争从大众的生活角度入手，让众多传统产业的执牛耳者措手不及。说到底，其实这是一种技术改变生活的变化。互联网网状结构的技术特征就是没有边界，在这一前提下，基于互联网的跨界者以一种超越的跨界思维，并携带着完美的科学技术、完善的用户体验机制和闻所未闻的商业模式给传统行业带来了许多新鲜的空气。传媒也是受跨界冲击最为显著的一个传统行业板块。
一、什么是“跨界”
“跨界”是一种商业行为，是作为非专业的企业或个人进入到另外一个领域，构建起新的商业模式和从事新的商业行为。“跨界”本身是一种行业界限的模糊，对传统行业的不熟悉、不理解，造就了跨界而来的新人对于传统行业而言新的商业模式、商业行为的塑造，以及对传统市场的颠覆。
“跨界”说到底是市场竞争的结果。当大部分行业面临红海的时候，企业会考虑自身的转型升级。在自己固有的领域内，市场份额、开发能力等一系列问题得不到解决的时候，会有一些高瞻远瞩的企业将目光投向所谓的蓝海，而这片蓝海对于这些企业来说，在继承原有优势的情况下，虽然为市场环境带来了新鲜的气息，但也面临着巨大的挑战。说白了，“跨界”产生的原因就是自己在本行业领域内面临巨大的挑战和市场竞争时，依靠自身独有的优势在一个未知的行业领域开创新的市场。
行业对于我们来说可以简单地理解为产品形态、市场形态、受众形态、商业模式等几个方面，跨界而来的行业新手会给传统行业带来各个方面的改变，进而演变成市场环境的竞争。从目前的市场环境来看，最彻底的竞争就是跨界竞争：对你收费的主营业务，一个跨界的进来，免费！因为人家根本不靠这个赚钱。跨界的，从来不是专业的，创新者以前所未有的迅猛，从一个领域进入另一个领域，他们无时无刻不在探索行业外的世界，寻找其他行业的弱点并寻求突破。
“跨界”也意味着需要建立一种新的认知体系。演员不可以做导演么？机场不能是一个娱乐场么？医院不可以成为最重要的社交中心么？飞机机舱可不可能变成国际化的社交平台？酒店就是用来睡觉的么？餐厅就是用来吃饭的么？肯德基可不可以变成青少年的学习交流中心？银行等待的区域可不可以变成新华书店？
微信就是一个很好的案例。依靠行业垄断，加上政府的支持，中国联通、中国移动和中国电信怎么都不相信，一个腾讯开发的小软件可以在短短几个月内，直接把这三个巨头在电话和短信上的收费赶尽杀绝。同时微信也在不停地完善自己，目前其开发的“朋友圈”打破了新浪微博等的统治地位，微信支付更是把运营商一直占有的稳固支付方式抢了过来；更可怕的是，根据市场调研，微信支付已经开始挑战刚刚战胜银行支付的支付宝的网络支付地位。微信把之前微博的碎片化内容发挥到了极致，并为企业用户开放公众号注册，很多传统出版单位在微信平台上开始搭建自己的书城。对于传统出版行业，这只是一个萌芽。真正的契机在于，人们正在从家庭、办公室走出来，进入一个极大的、广阔的社交需求时代。接下来的“故事”是数据重构商业，流量改写未来，旧思想渐渐消失。大数据时代，云计算的发展，一切都在经历一个推倒重来的过程。
这些典型的跨界案例数不胜数。反观我们传统出版行业，早在若干年前就已经提出高新技术行业对于本行业的冲击，并提出了数字出版、网络出版等一系列的概念，但我们基本上还停留在保守的、保护我们传统行业领域的层面，并没有学会在新的竞争对手跨界而来的时候不仅要与时俱进地自我革新，同时也要“跨界”出去，勇于开拓新的市场。
二、传统出版行业面临的“跨界”与“被跨界”
（一）出版行业面临的跨界与风险
综上所述，我们可以从三个方面来理解跨界现象。第一个是产业层面，虚拟经济与实体经济的融合造成了产业边界的模糊；第二个是组织层面，专业化分工的日益明显使得组织边界也变得模糊，传统的组织定义渐变为项目型组织；第三个是互联网层面，互联网解决的最大问题是信息不对称问题，从而造成了知识储备的跨界，并由此造成产品经理（即产品设计人员）成为市场最抢手的人才。对这三个层面进行综合分析，我们可以看出出版行业的跨界者来自于以下三个方面：垂直整合、水平扩张和颠覆。
1. 垂直整合
垂直整合，是指整合产业价值链的上下游，向上、向下或是向产业链的两端整合产业资源，未必做到100%的产业链整合。虽然这种形式的跨界成本很高，但能够有效地做到行业渗透，控制力、价值分配话语权都会更强，且状态稳固。跨界进入出版行业的典型例子就是来自电信运营商的跨界冲击。
三大运营商依靠其垄断背景、积累的具备完整忠诚度的大量用户和固定并广受用户接受的手机话费支付模式，早在几年前就已经在全国范围内独立于省分公司体系，构建起阅读、动漫、音乐等数个新业务基地。依托于各个基地，它们大量地与内容生产商合作，开发基于定制手机植入的，或是定时推送的内容给消费者。这一用户精准、内容丰富并可个性化定制、收费和赢利模式清晰稳定的“出版”方式广被用户接受，并为运营商提供了新的业务收入来源。内容提供商虽然也在整个过程中利用内容有所盈利，但始终不是这个产业链的核心控制者，我们没有渠道，没有用户，得不到用户体验，仅仅从运营商的收入里分很少的一点利润。虽然依靠版权，出版业还可以继续借助这样的方式使我们的内容产生一定的价值，但是一旦版权问题被其他跨界者突破，我们该如何生存？
2. 水平扩张
水平扩张即相同或类似业务的收购、合并或并购，最终产生的是同一层级的业务整合。水平扩张的优势在于带来规模效应、市场份额、消灭竞争对手等。出版行业典型的水平扩张即网络媒体的跨界冲击。
来自于网络媒体、门户网站的挑战已经影响传统出版行业很久了。盛大文学由一家游戏公司跨界成为一家文化产业公司，并通过盛大文学广泛地吸纳网络原创作品，这些作品的最终产品形态虽然不是纸质出版物，但完全符合目前主流的大众阅读习惯。同时，在其内容发布并获得成功后，大批的传统出版机构还抢着要签纸质版权。对于传统出版业，这不得不说是一种讽刺。百度公司也开发出大量的产品，如“百度文库”“百度知道”等，用来收集碎片化的内容，以信息点为突破，最终获得广泛的用户认可。从这些案例可以看出，对于由提供书变为提供内容这一产品形态的转变，传统出版行业极度缺乏嗅觉。
3. 颠覆
毫无预警的颠覆最为可怕，也是给一个行业带来翻天覆地影响的一种形式。传统行业都在紧盯的竞争对手很有可能并不是对其给以致命打击的对手，相反，“销声匿迹”的商业模式重塑才是更致命的颠覆。出版行业典型的案例就是来自于IT技术厂商的跨界冲击。
IT技术厂商的跨界可谓是形式多样、品类繁多。有软件厂商，也有硬件厂商；有民营企业，也有国有单位；有国内公司，也有大量外企。这里我们简单看几个案例。平板电脑刚开始盛行的时候，汉王公司即跨界生产电子书产品以应对亚马逊的Kindle，他们以生产硬件、植入内容的方式大量销售产品，并整合内容提供商的资源。然而就是这样一个朝阳产业也随着互联网向移动互联网的发展而失去了市场地位。另一案例也是一个警钟：出版行业的盈利密集部分在教育出版，目前除了梯子网、一起作业网、沪江网校等一系列基于教育类的互联网公司与产品外，网易、阿里巴巴、百度和腾讯也都开始涉足教育行业。网易首先开辟了网易公开课，模仿国外TED的模式，借鉴国外MOOC的技术及内容资源在国内率先开启了互联网大佬在教育市场的涉足；随后阿里巴巴在淘宝网开辟了淘宝同学，百度开辟了百度教育服务，腾讯也在其QQ软件上增加了QQ群集体授课功能和PPT展示及在线会议功能。这些技术厂商都是国内的互联网大佬，它们用不同的但又十分类似的方式大举进军内容产业和教育产业。更可怕的是亚马逊，其开发了自助出版平台，支持内容原创者通过平台实现自助出版，同时作者可以得到70%的分成，这一模式和之前苹果商店的模式大为相似。这种跳过出版机构，直接面向作者的产业模式对于出版行业来说是致命打击。
由此可见，传统出版行业的生存空间在被无限压缩，版权很可能不再是我们赖以为生的法宝，用户数量的缺失、产品形态研究的缺失、用户体验的缺失必将使出版行业在未来的竞争中处于劣势。
（二）出版行业在新市场环境下的跨界行为
其实传统出版行业从业者也并不是对这种风险没有预知，很多从业者已经调整了对应的企业战略或是已经投入具体的项目开始了自己的跨界之路。
2012年，中国少儿出版传统单纯依靠卖书的赢利模式也被悄然打破，各家少儿出版社尤其是品牌社在儿童文化产业甚至在儿童产业的背景下，探索出多元化的赢利模式。中国少年儿童新闻出版总社建立了衍生产品部，生产蜡笔、红袋鼠语音智能玩具、叮当狗、儿童靠枕等衍生产品; 明天出版社以明天学前教育所和山东学前教育网为基础，成为幼儿园各个门类产品的提供商。
2014年5月，凤凰出版集团出资并购美国出版国际有限公司（PIL）童书业务，交易总价为8500万美元，这项收购的资产与业务分布于美、欧、亚、澳四大洲7个国家，拥有迪斯尼等国际一流品牌形象授权及沃尔玛等全球大众销售网络，其产品为有声童书与益智早教结合的泛文化产品，这对凤凰传媒现有业务形成了有益的补充和延伸，具有较强的协同效应。这次收购有助于拓展凤凰传媒的产业链，增强其在童书出版业务上的实力。同时凤凰传媒将一举获得国际性的童书资产和全球化的销售渠道，为凤凰传媒加快“走出去”奠定坚实基础。
2014年8月，读者集团与中国联通合作开发名为“沃·读者”的可通话平板电脑，以其在兰州、北京、深圳三地的“读者云图书馆”为主题，以“数据加工业务”和“读者智能终端”为两翼，将读者集团的品牌、内容生产和内容数字转化等优势与中国联通的用户和渠道优势集中，大力开发轻阅读市场。作为一款可通话平板设备，其最大亮点是每一台“沃·读者”的内包装都附带一张联通WCDMA 3G SIM卡，开机后插入即可直接享受联通免费给用户赠送的4GB流量。值得一提的是，整个开卡、续费，用户都可以直接在平板电脑上操作完成，无需前往营业厅，做到了真正的“空中开卡、空中续费”。
在出版领域，先后有两家大型出版企业跨界金融业务。北方联合出版传媒(集团)股份有限公司2012年上半年报披露，该公司参股中天证券有限责任公司，持有9.64%的股权；参股设立铁岭新星村镇银行股份有限公司，持有10%的股权。江苏凤凰出版传媒股份有限公司也已布局金融领域。凤凰出版传媒单设金融板块，旗下设有江苏凤凰资产管理有限责任公司，并参股江苏银行有限公司、南京证券有限公司。2012 年3 月27 日，江苏凤凰置业投资股份有限公司(以下简称“凤凰置业”)发布了凤凰置业关于与控股股东签署《南京证券有限责任公司股权转让协议》的关联交易公告，笔者从公告中了解到，凤凰置业的控股股东凤凰出版传媒至少持有南京证券有限责任公司4800万元股权(占南京证券总股本的7.876%)，可见凤凰出版传媒早已涉足金融领域。
由此可见，我们的同行业者已先行一步，分别从垂直整合、水平扩张和颠覆三个角度开辟了新的战场，实现了广泛的布局，且大部分已实现了盈利。
三、如何面对“跨界”并创造新的商业模式
（一）资本市场的跨界
其一，文化跨界金融，寻找新的利润增长点。资本的逐利性要求资本向高利润的方向流动，大型文化企业主营业务赢利模式已相对稳定，利润增长空间有限，需要寻找新的经济增长点实现其全方位的业绩增长。对于传统文化企业，跨界投资高利润空间的金融领域，实现多元化经营，能分散其主营业务利润率下降的经营风险。
其二，文化“逆袭”金融，金融反哺文化。文化企业股权投资金融行业，建立全方位稳定的金融市场合作关系，能为其后续商业运作提供金融服务并巩固多元融资渠道。比如，北方联合出版传媒(集团)参股中天证券，中天证券势必对其股东优先提供企业并购、财务咨询等金融服务。
其三，文化试水金融，助力利益链结构升级。如果腾讯公司效仿阿里巴巴开展小额信贷业务并将目标客户定位于其产业链上的合作伙伴或供应商，那么，该金融业务将推动腾讯公司相关利益链结构的整体升级。
其四，文化布局金融，加强金融思维。文化企业试水金融市场，有助于加强文化企业的金融思维，更新经营理念，创造多元价值。
（二）产品形态的跨界
近年来，以数字技术、信息技术、网络技术为代表的技术革命正在改变和重塑出版业，形成了新的全媒体发展格局。但不可否认的是，随着互联网应用的普及和自助出版的盛行，传统出版商正在逐渐从以内容生产为主导的模式向以读者服务为主导的模式转变。这也意味着传统出版商除了保留原有的产品形态之外，更应关注两个问题：一是如何扩张自己的产品形态，以富媒体的形式进行内容销售；二是如何有效地培养传统出版业的产品经理这一角色，这一角色是既有传统出版知识体系，又有互联网及跨界思维的复合型人才。
（三）营销方式的跨界
数字出版的未来空间一定很大，但对于传统出版企业来说，一个比较大的挑战是，如何创新专属数字阅读的内容与服务体验，并有效地收集用户体验，用以更新产品形态和服务。营销界提出，经过互联网和移动互联网对市场、受众等多方面的改造，目前最有效的营销即服务营销。由此可见，优质服务是最好的营销手段。那么传统出版业下一步需要改变的就应是基于大数据的技术，打造内容服务体系和用户体验体系。
（四）新商业模式的塑造
所谓商业模式说白了也就是用什么样的产品去产生盈利。其对于传统出版行业来说一是内容，二是版权。那么在现有的市场情况下，我们还有更好的赢利方式吗？我们是否可以向社区知识体系渗透？我们是否可以向教育界更深入地渗透？我们是否可以从培养人们的兴趣入手，为大众提供个性化的知识体系服务？这都是值得深入探讨与论证的问题。
眼界决定宽度，观念决定高度，脚步决定速度，思想决定未来！在技术瞬息万变的当今，传统出版从业者应尽快掌握和运用“跨界思维”，一方面认识各种跨界而来的竞争对手，一方面大胆地创新，大胆地走出去，开创属于出版行业的春天。
（来源：出版发行研究）
