关键词：全员策划 全员营销 选题革命
一、为什么提出“全员策划”
1、“全员营销” ，笑对图书市场
“全员营销”对出版从业人员已经耳熟能详，并且身体力行，无论是社领导、分社社长、策划编辑、文字编辑、营销人员等对于图书营销都或多或少参与过，并且从选题的初始想法到图书编校、图书出版、卖场上架、动销无不贯穿营销理念，切实做到“全员营销”和“全程营销”，配合多媒体、立体化的书业营销手段，才能使图书在读者碎片化的阅读时代中得以生存，据8月27日北京开卷公司公布的2014年上半年中国图书零售市场报告显示，今年上半年全国实体书店图书零售市场增长4.22%，结束了过去两年的负增长现象。这是传统出版业笑对数字出版、电子商务等诸多挑战的积极市场回应。
2、“全员策划”，画出出版未来
图书策划从通常意义上讲，是策划编辑的本职工作，就像当初，营销只是营销人员的份内工作而已。选题策划是出版社的核心竞争力，图书策划除了专业的策划编辑能做之外，长期浸淫在图书市场的营销人员对于图书选题也深有体会，如果营销人员提供图书选题信息没有激励，自己也不能做选题的话，即使碰到好的选题，营销人员也没有动力去促成合作，或者勉强将信息传递给策划编辑，由于信息不对称、沟通成本高、选题确立周期长，会导致好的选题机会拱手让给竞争对手。因此让更多人参与选题的出版社“全员策划”对于扩大出版社的选题来源、提高出版社的选题市场化大有裨益；同时在出版社内部也形成选题竞争机制，让原有的策划编辑时刻充满危机感，也可能从营销人员中选拔出出色的策划编辑，从而提升整体出版社的选题策划力。我们希望通过“全员策划”勾画出版社的美好未来。
二、什么是“全员策划”
(一)“全员策划”的概念
图书出版业的“全员策划”是指在出版社内部，除了通过专业的策划编辑策划图书选题，还通过培训和动员其他所有社内人员进行选题策划。
（二）“全员策划”的涵义
选题策划的关键是要有选题思路，思路就是灵感，迸发于所有出版从业人员的日常工作和生活的各个时间和场所，“全员策划”的涵义是人人策划、时时策划。
1、人人策划是一种理念
传统的选题策划包括四个步骤分别是基础准备、选题设计、选题论证和选题优化。“全员策划”是通过激励手段让更多的人能够参与基础准备和选题设计阶段，而选题论证和选题优化还主要由策划编辑负责。所以“全员策划”更注重选题思路的开阔，促进产生更多的备选选题，更多的人参与选题利于提高选题的成功率。
出版社应该加强总社—分社—策划编辑—其他人员四级选题开发，努力提高策划编辑外选题的比例，涵养更多有潜力的市场化选题，提高全社选题的整体竞争力。
（1）总社领导关注“报刊、报表、报告”进行总社选题策划
总社领导视野广，从行业和全社发展的角度，关注报刊上出版传媒行业的新发展、新动向、新政策，重视本社月度、季度、年度报表中现金流、信息流和物流的异动，关注行业和社内专题报告中提到的促进本社发展的大机遇。总社领导通过关注“报刊、报表、报告”进行总社选题策划，是全社选题的顶层设计，是指借助于社长、总编、副社长、副总编、选题委员会委员开发的全社层面的选题和重大项目，选题涉及的范围可能不限于某个分社，一般兼具良好的经济效益和广泛的社会效益，对于出版社品牌和影响力都有重要的意义。
（2）分社领导关注“学科、学校、学生”进行分社策划选题
分社策划选题区分于单个策划编辑的单个选题，更多体现在本学科重大选题的策划和开发，可能是单本行业重点书或重点系列图书，这些图书往往是本学科的长销书和畅销书，对出版社和分社的品牌很有帮助，单凭策划编辑个人很难完成，需要分社社长牵头完成。除了关注学科发展外，分社领导还非常重视社校的战略合作选题，重视学生的教材使用市场反馈。这就对分社社长提出了更高的要求，要求分社社长首先是一个优秀的策划编辑，同时具有开阔的学科视野、准确的市场判断力和较强的创新能力，这样才能组织好重大选题，才能管理好部门内其他策划编辑的选题开发工作。
（3）策划编辑关注“同榜、同类、同时”进行个人策划选题
策划编辑策划的选题是出版社选题的主要来源，策划编辑通过比较同一个排行榜上自己策划和竞争产品同期同类图书市场表现，不断总结图书本身、营销手段、所处的时代背景等因素对图书销量的影响，尤其关注排行榜上自身没有策划但是很有市场潜力的图书选题。本文主要讨论“全员策划”，不再赘述此类选题。
（4）其他人员通过关注“何人”“何时”“何地”“如何”读“何书”进行补充选题策划
出版社的岗位不同，跟图书打交道的角度不同，对于图书选题的认识也有差异，如果出版社能够出台相关政策，通过选题技巧培训，积极引领、集思广益，以编辑部门为核心，其他人员为辅助，跟踪读者的需求，通过详细的调查和研究，总结各类图书的细分读者的特点，以及他们读书时间、地点、方式的不同，从而采取差异化的选题方向和选题思路，则纳入出版社选题视野的选题范围将大大增加，经过出版社充分的选题论证和选题优化，则选题的数量和质量将大大增强。
2、时时策划是一种习惯
选题策划与其他工作最大的不同在于，从来不局限于8小时工作时间内，留心处处皆选题，选题的灵感随时可能涌现，在选题调研的时候想着策划，与读者沟通的时候想着策划，看电视、读杂志的时候想着策划，甚至做梦、看讣告和看广告的时候都可能产生好的策划创意。时时策划不是一种任务，而是一种习惯。“人人策划”与“时时策划”的双重作用将选题的品质做到极致。
（三）“全员策划”的误读
1、人人都是策划编辑
“全员策划”的初衷是人人以市场为导向，关注读者阅读需求，集思广益的挖掘适合市场的选题思路，而不是人人都做策划，人人都做编辑，前面讲过，选题策划包括四个步骤，而“全员策划”的涵义仅是前面两个步骤，最重要的选题论证和选题优化是由专业分工的编辑来完成的。严格意义上“全员策划”是帮助编辑产生更多更好的备用选题，就像“全员营销”不是人人都是营销经理一样，“全员策划”也不会打破传统的分工，如果人人都是策划编辑，则出版社的正常运营将受到极大的威胁。所以出版从业人员要正确理解“全员策划”，就像理解“全员营销”一样。
2、每个人都对选题指手划脚
“全员策划”仅限于选题的基础准备和选题设计阶段，一旦进入选题论证和选题优化阶段，将以编辑为主进入正常的选题操作流程，除了编辑和发行正常的选题沟通外，其他人员不得对选题指手划脚，否则选题将进入多头管理阶段，难以保证选题的质量和市场适应性。对于其他部门在不影响本职工作的情况下，有提出较好策划思路的员工可以给与一定的奖励，但绝不是用编辑的考核指标进行考核。
(四)“全员策划”的实现手段
出版社如果想实现“全员策划”，就要出台相关政策鼓励社内选题转让和合作机制，鼓励部门之间转让选题，或策划编辑或其他人可以就员工个人选题资源与社里进行共享，共享的部门或个人可以得到一定的利益，计算办法公平、公正、公开，这样最大限度的鼓励员工把好的选题资源纳入出版社，提高出版社整体的效益。
三、由“全员营销”到“全员策划”的意义
从出版社管理的角度，“全员策划”其实是选题资源整合，如同“全员营销”就是全社营销资源整合，“全员策划”的选题通过“全员营销”，其市场预期将远远大于普通选题的市场预期。
1、“全员策划”对于选题赋予更多的市场意义
“全员营销”是希望以产品为中心向以市场为中心进行转化，而“全员策划”本身就是以市场为中心，选题直接从市场中产生，因此选题的市场意识更强，选题的生命力更旺盛。在“全员营销”阶段，一个选题可能为了迎合读者需要，在现有稿件的基础上通过书名、排版体例、价格的调整使之更贴近读者，面对市场调整和优化选题；而对“全员策划”而言，图书的全部内容都是在充分研究读者需求的基础上产生的，书名、排版体例、价格等更不在话下，是完全市场化的作品，为读者量身定做的选题，所以选题成功的可能性更大，出版社的选题竞争力更强。
2、通过“全员营销”理解“全员策划”，加强上下游协同作战能力
理解了“全员营销”，很容易理解“全员策划”。无论是“全员营销”还是“全员策划”，都不是要争权夺利，而是从出版社的整体发展出发，通过“全员策划”产生好的图书选题，通过“全员营销”，将好的选题市场做到极致，满足更多的有着相同阅读需求的读者，为出版社创造更好的社会效益和经济效益。通过整合“全员营销”和“全员策划”，上下游更能够换位思考，理解各自的优势和劣势，减少相互无谓的指责，加大上下游协同作战的能力，提高工作效率，出版社的运营管理水平和获利能力将得到极大提升。（作者系中国人民大学出版社人力资源部主任）
（来源 ：中国出版网）
