在传统媒体与新兴媒体融合发展的战略指导下，传统出版企业实现转型发展一方面要强化、应用互联网思维，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势；另一方面要遵循出版规律，发挥内容资源上的优势，淬炼文化精品。以移动互联网为载体的数字技术发展呈加快趋势，其核心理念在于精准满足用户需求，持续优化用户体验。这意味着，在融合发展的背景下，应用互联网思维创新出版品牌的管理，将图书的文化品质做到极致，将服务功能做到最优化，对出版企业而言至为重要。对出版品牌的价值不能满足于市场占有率，而要致力于掌控用户数据，挖掘用户需求，优化读者对出版品牌的产品体验。
强化出版品牌管理的互联网思维，要以内容建设为根本，以目标用户为中心，借力移动互联网的技术理念，从用户思维、内容平台、生产流程、管理机制等方面重塑出版品牌，将出版品牌的价值最大化。
一、精益品质：出版品牌的价值属性
1. 出版品牌的文化内涵
出版是以传递信息、传播知识、传承文化为价值取向，对内容进行选择、组合、提升、拓展、深化的生产过程，通过对优质内容的编辑、出版形成文化积淀，文化内涵是其核心的、本质的价值属性。因此，文化价值无疑是出版品牌的核心价值。知名老牌大社如中华书局、商务印书馆、生活·读书·新知三联书店，其本身就早已成为公认的出版品牌，它们均扎根于深厚的中华传统文化，引进优秀的西方文明成果。商务印书馆在成立至今的百余年历史中，一直把文化建设作为立足之本，始终致力于服务读者、传播知识、普及文化，其发展史就是一段文化人创造、选择、保存、弘扬文化的历史。出版业的后起之秀湖南文艺出版社的“诗苑译林”成为出版品牌，在于其译者都是一时之选，如戴望舒、查良铮、卞之琳、郑敏等人，他们同时又是著名诗人，赋予“诗苑译林”鲜明的文化价值和超拔的文化品格，使其成为中国诗歌翻译史上的第一品牌；广西师范大学出版社近年成功塑造了两个知名的出版品牌“理想国”和“新民说”，以“开启民智，传承文明”为创建品牌的宗旨，其成功可以说是瓜熟蒂落。可见，坚持出版的社会主义方向，传扬中华优秀文化，引进西方文明成果，反映社会文明的发展进步，为读者提供具有真善美品质的产品，是出版品牌赖以创立的核心要素。
2. 出版品牌的功用价值
品牌能否立起来、站得住、走得远，取决于产品的品质。不论是满足消费者的物质需求还是精神需求，产品的品质都是决定品牌价值的关键基石。著名的中医药老字号同仁堂，创立已逾300年，品牌知名度享誉中外，如此傲然的品牌生命力，源于其对产品品质的严苛标准，坚持“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，在生产过程中始终恪守“修合无人见，存心有天知”的自律意识和精益求精的严细精神。
消费者对品牌的认知和信任，都是基于品牌对产品品质的保障，互联网思维倡导的工匠精神与出版品牌的品质追求正相契合。精致的品质让出版品牌的生命力得到延续，影响力扩大，美誉度也得以提升。商务印书馆的《现代汉语词典》在内容上与时俱进，随着社会进步而注入新的内容，但其严谨规范的品质始终如一，延续了吕叔湘、叶圣陶、丁声树等老一辈大家的文化水准，使其一直作为广大人民群众的案头工具书。《现代汉语词典》《新华字典》等图书，以其卓越的品质成为商务印书馆历久不衰的核心出版品牌。
二、构建关系：以互联网思维管理出版品牌
1. 以读者为中心：出版品牌在思维层面的核心理念
经济结构的调整和转型升级，迫使以我为主的工业生产模式向为你服务的新经济模式转变。互联网思维的核心理念就是用户思维，即用户价值最大化，体验最优化。以小米科技为代表的新型企业，完全颠覆了渠道制胜的传统商业模式，用卓越的产品品质和良好的用户口碑，吸引用户深度参与产品研发、品牌推广，在创造用户价值的同时实现了企业的商业价值。小米公司在产品品牌打造过程中采取“开放参与节点”，将产品研发、品牌建设、销售服务等全流程向用户开放，筛选出企业与用户双方获益的“节点”，持续增强用户对品牌的忠诚度。
同理，在以互联网思维管理出版品牌的过程中，出版企业应尽可能让目标读者参与到选题策划、图书设计、营销宣传、图书发行的全流程中，并为读者的阅读体验交流提供服务。互联网平台的开放式民主释放了网民的创造活力，也为出版企业的选题开发提供了创意。《从你的全世界路过》《愿有人陪你颠沛流离》《半暖时光》这些畅销书的书名，均是作者根据粉丝在网络上的票选而来。“当消费者能够积极介入到企业的品牌创建活动中时，品牌与消费者的关系就会自然得到加深。”湖南文艺出版社在出版品牌“最易上手”“吉他自学”的管理中，通过微博、微信与读者、作者沟通，将粉丝的创意和反馈意见转化为选题开发和图书设计的元素。他们建立图书产品论坛，开设“图书产品体验馆”，将图书的基本内容及音视频资料搭配提供试读，搭建友好的导读界面，使读者在网络平台上就能获得比实体书店更优质的试读体验，从而在读者、编辑、作者之间形成紧密的人际关系，为“最易上手”“吉他自学”赢得了良好的口碑。
在移动互联时代，移动终端提供信息的方式更为便捷、内容更为丰富，但出版企业在内容深加工上的独特优势为新兴媒体所不及。互联网上的海量信息大多满足的是读者对粗浅信息的浏览需求，读者难以对信息进行全神贯注的深度处理和创造性的体验。满足用户的“需求”不等于满足用户的“要求”，正如硅谷创业之父Paul Graham关于优秀设计的观点：“大多数优秀设计都是这样产生的，它们关注用户，并且以用户为中心。”“可是让用户满意并不等于迎合用户的一切要求。用户不了解所有可能的选择，也经常弄错自己真正想要的东西。”出版品牌则能够充分体现传统出版在内容加工上的优势，针对目标读者的阅读需求，提供满足其需求的具有文化内涵的图书产品，使其能够对内容进行深思熟虑的归纳性分析、批判性思考、创造性想象以及审美体验，从而通过对品牌图书的阅读获得理解能力和文化素质的提升。出版企业打造出版品牌的重点，也应放在具有文化内涵的优秀出版物上，对目标读者的需求进行提升性满足。
2. 打造人格魅力：创造出版品牌在精神层面的文化价值
传统的出版模式是出版社根据自己对市场的判断策划选题、编辑加工，预设印数印制后将产品发往经销渠道，向身份模糊的一般读者销售。在这种工业化产品大规模产销的模式中，图书的编发人员与特定读者之间无法建立紧密的关系，作为消费对象的读者是一般化、不精确的。在这种模式中建立的出版品牌，很大程度上依赖于对出版资源的垄断，容易被跟风仿冒。
鉴于移动互联网应用的发展趋势，出版品牌的构建与维护在融合发展的战略下，不仅仅是出版资源的数字化转化或者数字平台的搭建，更要在思维上变革传统的产销模式，采用互联网的商业模式，即通过图书产品构建人群与人群之间的人际关系或群际关系，强化读者的参与感，优化读者的阅读体验。在这一点上，编辑人员要强化出版品牌的连接意识，即出版品牌开发的图书产品一经销售，不是出版流程的完成，而是一种关系连接的构建和服务的开始，个性化的维护至关重要，其决定着出版品牌的后续优化。众所周知，互联网商业模式打造的品牌带有明显的人格魅力，许多传统产业的商业人士纷纷以个人影响力打造互联网模式的品牌，如原电视制片人罗振宇打造的自媒体品牌“罗辑思维”，柳传志、潘石屹等商业大腕面向互联网渠道打造的“柳桃”“潘苹果”，以其人格魅力为品牌背书。认识到人格魅力在互联网上的放大效应，出版企业在淬炼出版品牌时要注意传达作者、书中人物乃至编者的人格魅力，将健康的价值观人格化。“价值观的人格化也就是说，具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。”如“微博上最会讲故事”的网络作家张嘉佳，用平常的生活故事向粉丝传达出他对生活的温暖体验，让读者备感温暖，其作品《从你的全世界路过》《让我留在你身边》受到大量读者追捧。《愿有人陪你颠沛流离》的作者卢思浩，家境优渥，但他依靠个人努力辛苦打拼，对年轻读者产生了强烈的励志效果。编辑的人格魅力在服务作者创作、读者阅读的过程中同样具有重要价值。
3. 构建社群关系：创造出版品牌在情感层面的感性价值
在互联网时代，人人都是作者，人人都是出版人，人人都可以参与图书产品的开发，人人也可以参与出版品牌的管理。互联网特别是移动互联网技术的普及应用，造就了大为不同于过去的阅读群体，年轻的阅读人群更鲜明地体现出“物以群分、人以类聚”的特征，品牌出版物中作者的人格魅力、审美趣味、价值观念在其购买决策中占据更为重要的位置，他们更为看重的是品牌产品与自己关系的密切与契合程度。粉丝读者与出版品牌建立的密切关系随着人际关系的延伸而形成，如“豆瓣小组”、自媒体“罗辑思维”创建的“知识拆迁队”这样的社群。社群内人际关系相对平等，随着信任感的增进而形成去中心化的社群。“基于魅力人格体聚合的社群，有特别的气息，气味相投，则门户洞开，气味不符，则弃之如敝屣。一旦接纳，社群便是一个超强的渠道。”
在社会学意义上，人是以属性划分为不同群体的，出版产品的消费对象不是大众，而是非特定的小众群体，出版品牌的消费对象则更小众，但群体属性更强，对出版品牌的认知度、忠诚度更高，是出版企业应予重点关注的目标群体。围绕出版品牌形成的互联网社群，其群体传播与人际传播的复合效应优于主流媒体的大众化传播，“人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效”。“在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。”2014年6月，知名自媒体“罗辑思维”进行的名为“图书包闪购”的互联网出版实验中，8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被抢购一空，就是互联网社群效应的体现。“罗辑思维”社群内的成员，通过这个自媒体平台搭建的人际传播关系，将其传播影响从群内向群外扩散，最终促成了这次迥异于传统出版模式的实验。“人人为我、我为人人”的社群参与模式，对出版品牌的产品开发与品牌维护提供了借鉴。
4. 应用大数据思维：强化出版品牌的技术支撑
依靠品质取胜的出版品牌在用互联网思维策划选题时，要明确目标读者群体，对目标群体的全部数据包括在线的、实时的数据进行处理。目前出版行业已有一些优秀的策划人利用百度指数、淘宝指数等搜索工具对目标读者进行数据分析，以此为依据策划选题。但不少传统出版社还在以策划年度选题的方式来规划产品，选题策划、论证的依据来自编辑以往的选题经验和前期的市场销售数据，而这些数据的参考价值在相对较长的图书生产和销售周期内，由于政策环境、市场环境的复杂变化而大打折扣，造成大量图书特别是一些出版企业和编辑认为具有畅销潜质的图书滞销而形成库存。因此，在出版品牌管理中应用大数据思维，就是对与图书行业相关的经济数据、市场数据、社会学数据、政策环境数据，与整个出版流程相关的历史数据、实时数据以及目标读者的消费数据进行综合分析，在此基础上对目标读者的消费需求进行预测，据此开发出适合需求的图书产品，从而强化出版品牌与目标读者的契合度，提升目标读者对出版品牌的忠诚度。
5. 应用迭代思维：升级出版品牌的必由之路
在传统的出版模式下，产品的更新只能等到再版，在这个间隔期内往往已经出现同类型的图书产品，特别是刻意模仿的“跟风”产品对原有出版品牌的目标读者造成分流或误导。即使是目标读者，其对图书内容的需求也并非一成不变，因此，互联网商业的迭代思维对出版品牌的维护极为重要。“迭代思维的本质，是要及时乃至实时地把握用户需求，并能够根据用户需求进行动态的产品调整。”出版品牌的产品迭代，并不限于图书的再版，而是可以利用互联网平台进行持续及时的微创新，根据读者反馈提供相关信息，挖掘出版品牌的相关资源，优化读者的阅读体验。如发布作者或图书的背景资料，帮助读者理解图书的学习资料，图书的延伸活动信息等，围绕出版品牌分享、交流信息，出版企业可以据此积累读者对出版品牌和图书产品的意见，快速有效地优化产品和服务，解决图书再版周期长的短板，强化出版品牌与目标读者之间的关系。
三、搭建平台：出版品牌的互联网之路
1. 打造出版社交平台
出版社编辑发行人员建立的自媒体社交平台应定位于以优质的内容聚拢目标读者，特别是忠诚度高的粉丝，发挥沟通与服务的功能，建立图书产品的品牌形象。编辑或营销人员在管理自媒体平台过程中，应以真诚的态度，以独特的人格魅力融入读者用户中，实现基于一种平等信任关系的互动。要摒弃传统营销发行模式针对“茫茫人海”的过度营销宣传，突出内容的个性风格，以有意义又有意思的严肃内容和有知识又有趣味的延伸信息连接读者。
2. 打造编辑业务平台
让读者参与选题策划、组稿、装帧设计以及编读交流、出版社文化建设等出版品牌建设的全流程，将使编辑和出版社以更有效的方式服务读者，形成品牌优势。如，通过编辑业务平台，发布出版计划或选题思路，征集读者意见建议，出版社可以根据读者的需求开展出版众筹，利用众筹资金出版图书。由于人际传播的信任机制，读者在个人朋友圈内的分享，将有效扩散图书信息，迅速聚拢粉丝，积聚出版品牌效应。读者需求与出版项目实现对接，使读者的个人价值与出版社的商业价值同时得到实现。这种模式尤其适用于小众的专业出版，如音乐中非主流乐器的学习者的需求，将能以便捷有效的方式得到满足。
3. 打造产品服务平台
在以我为主的大工业模式向以用户为中心的互联网商业模式转变的大趋势下，针对用户体验的服务与产品品质同等重要。在传统出版模式下，出版社完成图书的发行与回款，一本书的销售基本结束。基于互联网思维的出版模式，将明显改变出版流程，出版社、编辑与读者之间的连接更为紧密，读者购买图书意味着新的出版流程的开始。出版社提供图书产品的相关延伸服务，将是团结粉丝读者、管理出版品牌、开发新的产品的常规工作。
四、优化机制：互联网思维下出版品牌管理的机制变革
国有出版企业缘于过去管理体制决定的行政属性，组织结构条块分割，产权单一，对出版品牌的管理采取的是不同职能部门分工的行政管理方式，往往出现形式上共同负责而实际上无人真正负责的状况。因为平行的职能部门之间职能分割，利益追求与目标存在差异，沟通与协调成本较高，有可能出现责任推诿的现象。对图书的短期考核方式加重了出版品牌管理中急功近利的心态。这些问题的存在，限制了国有出版企业发挥文化传承、舆论引导的优势，也不利于出版品牌的建设和管理。
为适应互联网商业模式，出版企业对出版品牌的管理在组织结构上亟待革新，以“基于平等的双向沟通”“基于关系的链式传播”“基于信任的口碑营销”“基于社群的品牌共建”进行管理机制的创新，以灵活快速的品牌经理人制代替行政管理的部门合作制。依靠出版品牌项目聚合的品牌经理人制，实行灵活的用人机制，由品牌经理人组建团队，对出版品牌的产品开发，包括选题策划、成本控制、产品上市、营销宣传负责，其职责包括在出版企业制定的品牌战略下，为出版品牌组织产品开发、营销，优化出版品牌与目标读者关系，改进品牌产品与读者体验。因此，在出版企业内部，除了行政、财务、人力资源、后勤保障等支持性部门的人员相对稳定外，其他人员可根据出版品牌的产品项目需要组成动态的团队，实现不同岗位人员的跨界组合，服务于目标读者需求。
为此，出版企业要保障出版品牌经理人的适度权力，使其权责对等，同时也要科学处理项目团队短期考核与中长期品牌战略的关系。既要向品牌经理人适度授权以打破行政管理组织架构下的条块分割，也要防止不同出版品牌间的各自为政，使其服从于出版企业的品牌战略。
（来源：出版发行研究 ）
