摘 要：“互联网+”是指将互联网与传统行业相结合，促进产业发展。在“互联网+”背景下解决传统出版业目前的发展困局，特别需要强调互联网思维，即用户思维、产品思维、数据思维、整合思维、草根思维等，同时亟须实施开放化运营、立体化服务、智能化发行、社交化营销、信用化管控等，其中，盈利模式是成功的关键。
关键词：互联网+ 数字出版 发展对策
李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。 “互联网+”代表一种新的经济形态，简而言之即将互联网与传统行业相结合，促进各行各业的发展。
目前中国出版业的主体依然是以纸质出版物为载体的传统出版业。因此，“互联网+”亦是中国出版业的发展方向。
国家新闻出版广电总局、财政部发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中提出，要坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，充分运用新技术，创新出版方式、提高出版效能，进一步掌握网络空间话语权，进一步提高出版业的影响力、传播力和竞争实力，推动出版业更好更快发展。出版产业要突破当前发展的各种困局，必须应用互联网的创新理念和思维方式，将大数据、云计算、物联网等先进的技术科学快速、高效地应用到出版领域，推进出版产业的优化升级和创新发展。
一、出版产业困局亟须“互联网+”
当前，传统出版业已陷入前所未有的发展困局。
首先，移动互联时代用户阅读习惯越来越碎片化，内容需求越来越个性化，媒介越来越电子化，大量用户获取知识、信息的方式已经从传统书籍、杂志转移到互联网站，甚至微博、微信等手机APP社交工具，给传统出版业带来了很大影响。
第二，大量实体书店倒闭，出版业对网络销售渠道的依赖越来越高，而中国出版业还处于分散式的粗放经营阶段，集中化程度极低导致在网络销售环节议价能力差，网络销售的低价策略、微利经营也大大地压缩了出版行业的利润空间。此外，数字出版的盗版问题严重地挤压了出版业的经济收益。
第三，出版业人力、物料及物流等成本快速提升，利润空间一再降低。目前出版物排版、印刷的物料，编辑、审核等人力资源成本，宣传营销费用，物流成本以及税收等约占去图书定价的50%左右，而新书对销售渠道的折扣一般6折，因此毛利率约为10%，出版社还需承担退货损失及处理残破图书、坏账等。
第四，数字时代出版物库存积压严重，回款周期过长，运营风险进一步上升。随着数字出版冲击传统出版市场，图书库存直线上升，出版社资金周转明显放缓，出版社的利润还会因为回款周期过长而受到进一步压缩，行业整体运营风险进一步上升，压力空前。
最后，传统出版社正面临非传统对手的挑战。如Apple公司目前不仅已经是市值最高的电脑巨头，还击败诺基亚和三星成为了全球销售额最大的手机制造龙头企业，而且事实上也成了全球最大的电子出版社。电子图书由于可以节约印刷和发行成本，不需要考虑头疼的印刷数量问题，所以具有成本优势。作者将书稿给传统出版社，版税一般为7%～10%；而将书稿给Apple公司，作者能够获得付费下载收入的三分之一。在美国，一些从事商业化写作的畅销书作家已经开始直接将书稿给Apple、Amazon等公司，以便它们直接将书稿制作成可在苹果网上商店下载的电子图书，或制作成Kindle格式，供Amazon Kindle阅读器阅读。在国内，也出现了畅销书作家直接将书稿给中国移动手机阅读基地的苗头。
面对上述困局，出版业必须主动出击，寻找产业发展的突破口，以实现产业的生存与可持续发展。“互联网+ ”是创新2.0下，新一代信息技术与创新2.0相互作用、共同演化催生的经济社会发展新形态。创新2.0是信息通讯技术（ICT）发展给社会带来深刻变革而引发的科技创新模式的改变，是以人为本，以用户创新、大众创新、开放创新、共同创新为特点的用户参与的创新，“互联网+”将推动社会生产、生活、组织、结构的深刻变革。
“互联网+ ”就是互联网与传统出版行业的跨界融合，应当充分发挥互联网在出版生产要素配置中的优化和集成作用，将大数据、云计算、物联网等基于互联网的新技术深度融合于出版产业的各个环节中，从而提升出版产业的生产力和创新力，实现出版产业的快速创新发展。
二、“互联网+ ”亟须互联网思维
“互联网+ ”是出版行业的互联网化创新，其首要解决的问题，是行业发展理念的创新，理念创新才能带动商业模式和价值观的创新，出版产业必须适应时代特性，用互联网思维指导出版产业的服务理念，实现内容、渠道、平台、经营模式与管理等方面全面创新，实现出版产业一体化的组织结构、传播体系和管理机制。
1. 用户思维
互联网时代，用户的使用习惯与喜好发生了巨大的变化。 “互联网+”出版应当以人为本，用户至上，做好用户的个性化服务，以最大化地满足用户的需求为终极目标。用户思维始于体验，重在细节。微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的细节处理。出版行业的用户思维，也应重视用户的体验式消费与用户服务的细节管理。如：当前越来越流行的新型体验式书店，率先将空间精致化设计，为用户提供优雅、舒适的阅读、购买环境，部分书店还将咖啡厅功能纳入，将传统书店变身为高雅温馨的城市会客厅，用户体验大大改善的同时，也为书店带来了高附加值的收益。
2. 产品思维
产品思维是一种创新的立体化思维，它将每个出版内容都作为一个产品来设计，强调在内容进入出版环节之前，应进行多维度、立体化的调研与决策，为产品的推出做好一系列整体设计与风险控制。出版产业应用产品思维，才能有效应对激烈的市场竞争，找准市场和定位，完成价值实现并对各类风险进行有效控制。
3. 数据思维
出版业自身的规模化生产特质与信息时代用户个性化需求对信息时代的出版业提出了更高的要求。如何实现用户需求，如何对生产管理实行高效控制，如何选择销售渠道，制定怎样的销售策略，大数据、云计算为解决这些问题提供了技术基础。出版产业的数据思维就是挖掘数据对出版产业链的价值。出版业应广泛采集与出版、发行相关的行为大数据，提高数据收集、分析、处理能力，并将数据结果作为出版内容选定、产品设计、数量设定、渠道选择等出版发行各个环节要素的必要参考，让科学、客观、准确的市场行为数据指导各项业务运营的决策。
4. 整合思维
中国出版业集中程度低致使其在发行环节处于相当弱势的地位。出版业的整合思维包括业内整合和跨界整合：一方面，产业内部资源整合，形成庞大的资源库优势，方能在数字化、互联网出版中为产业争取最大的谈判话语权和经济利益；另一方面，跨界整合，打破传统出版的行业界限，通过平台整合、渠道整合、技术整合、运营模式整合等各种方式，借助各种外部资源实现产业的快速、高效发展。
5. 草根思维
“草根”已成为一种现象，一种社会群体，一种文化潮流，一种平民化、大众化的思维模式。自媒体时代，出版业应将草根思维应用到现代出版领域。一方面，草根创作群体是现代出版业不可忽视的内容来源，汇聚草根创作者的内容作品，为其提供出版途径、出口，帮助其价值实现的同时，UGC的内容生产模式也大大拓展了出版业的内容库；另一方面，充分利用草根群体的大众化、社交化传播手段，借用草根群体的共享式、自发式、病毒式宣传推广，可丰富出版业推广发行的渠道和模式，使其更加有针对性地服务于特定目标用户。此外，植根于草根文化的粉丝经济是现代出版业值得去探索的高增长点新型增值业务创收模式。
三、“互联网+ ”的发展走向
1. 开放化运营
“互联网+”的一个重点特征是催生了新的经济形态，以开放的方式为大众创新、创业提供了良好的生态环境。“互联网+”出版也将走上全面开放化运营之路。出版的全面开放化运营，包括内容开放、出版平台开放、发行渠道开放和运营模式开放。
内容开放主要体现在内容来源的开放和内容生产过程的开放。草根创作群体参与到出版领域，将极大地丰富内容资源，草根群体既是产品服务的大众消费者，又是产品生产的个性化参与者。内容生产过程的开放，即以用户至上的服务理念，让用户参与到出版社的产品选题策划、协同编辑、结构加工中，实现用户共享生产，推进生产模式的创新升级。此外，“互联网+”出版的一个重要方向是按需出版，为用户提供精准的、个性化的内容服务、定制服务，并在出版互动过程中提高产品的用户满意度和美誉度。
出版平台开放是国家或企业投建的内容投送、数字化发布、交易交换等类别的服务平台面向全社会开放，服务于小型内容版权方和个体创作人员，平台不参与运营层面的产品定价与销售，仅作为内容安全审核、平台服务方开展平台运营。目前，国家已开始重点服务数字出版类平台建设，部分企业也率先开发了出版平台、版权服务交易平台，这是“互联网+”出版的必然发展趋势。版权人、版权组织机构借助平台实现作品的出版、发行与收益实现，平台方为公众提供服务的同时，通过公益服务或平台服务费/收益分成等模式实现平台的价值。
“互联网+”出版的发行渠道开放是打通出版平台与电商等渠道与运营平台的技术接口和运营接口，实现从出版到渠道发行的一系列数字化开放。如：出版社与网上书店深度开放对接，出版方通过开放式接口将内容推向渠道运营；网上书店向出版方开放其运营平台，实现销售数据的真实对接，增强双方的信任与合作积极性。出版社与微信等社交APP的开放对接也是发行渠道开放的一种方式。此外，面向用户个性化服务的内容、篇幅、展现形式等运营要素也将成为出版方和渠道方未来深度合作和探索的领域。
运营模式开放是打破现有与实体店的代销合作模式和与网上商城、在线图书服务平台、移动运营商等渠道的收益分成模式的束缚，开展“互联网+”版权多元化运营。体验式服务、主题活动、广告运营、粉丝经济等，都将成为“互联网+”出版的运营模式。此外，随着数字加密技术、出版技术、多媒体处理技术的不断升级与移动支付手段的多元、便捷，单个版权产品的版权人定价与二维码支付模式也将成为一种重要的运营模式。目前，心书网络的微信书服务已为版权人的C2C个性化出版提供了便捷的工具支持。
此外，众筹出版是“互联网+”出版开放化运营的新型模式。众筹出版将金融领域的运作模式应用到出版行业，这种极富创新性的尝试与探索，将从根本上改变传统出版产业的生产和运作模式，为其未来互联网金融化战略转型和跨界深入融合发展提供了发展的方向和思路。
2. 立体化服务
“互联网+”出版将顺应互联网传播移动化、社交化、多媒体化、互动化发展趋势，综合运用多媒体技术与表现形式，面向用户的多样化、个性化需求即多屏传播特性，生产多媒体的、立体化的出版产品，用声音、动画、视频等数字化出版媒介弥补纸质介质的不足，增加作品的附加价值，扩大作品的利润空间。
“互联网+”出版将提供面向用户不同需求的多类别、多层次的立体化服务。一是打破传统出版物整本、整篇的销售模式，为用户提供片段式服务。二是按照内容的类别特性，结合用户的大数据行为数据分析，为用户推介其关注时长大、关注次数多的内容。三是按照用户需求进行深度的个性化定制服务，类似于汽车行业的高端定制服务。
“互联网+”出版将有针对性地搭建作者、读者的实时互动平台，为用户提供实时互动增值服务，这种模式将广泛应用于科学、教育类出版领域。其次，“互联网+”出版将打通社交APP的服务接口，通过社交工具的功能对接与兼容，为用户提供包括推荐、分享等在内的立体化服务
3. 智能化发行
“互联网+”出版将基于大数据、云存储、物联网等新技术对生产、发行、流通环节进行实时的、智能化管理。
“互联网+”出版将导向智能化按需出版。库存问题是出版社面临的最艰巨问题，不仅造成传统纸质图书资源的严重浪费，也大量占用出版社资金，一旦市场接受程度低，投入的印刷成本将导致出版社严重利益损失，智能化按需出版的生产、发行模式将弥补这一发行模式缺陷，大大降低出版行业风险。智能化按需出版通过对用户大数据的分析、处理，准确掌握用户的需求、数量、种类、紧迫性以及地理位置，进行智能化分布式印刷，通过互联网、物联网整合物流资源，实现智能化产品配送，最快地满足市场需求的同时，最大化降低各种成本。
4. 社交化营销
“互联网+”出版的产品营销将充分利用社交工具和手段，践行社交化营销策略。社会化营销包括社交关系网络营销与社交媒体营销。社交关系网络营销是社交的强关系应用，主要依靠微信、QQ、微博等社交工具，面向用户的朋友圈子开展营销活动，其传播速度快、信息的可信度高。电影《致青春》粉丝总数已经接近3.7亿，这场网络营销活动将社交化营销手段和营销效果发挥到了极致，也充分展示了名人粉丝经济营销方式的力量。
社交媒体营销是社交网络的弱关系应用。“互联网+”出版将积极拓展微信等社交工具的营销渠道，一方面，利用订阅号开展免费式内容服务与信息服务，利用微信公众号的菜单布局与管理，一方面发布产品推介信息，为用户提供产品信息的分类查询自助服务，另一方面开放售卖端口，方便用户实时购买。
5. 信用化管控
“互联网+”出版将利用大数据分析与处理技术，通过建立出版产业的信用评价与管理机制，有效应对数字出版产业的盗版侵权问题，实现正版出版的信用化管控，不断优化出版业的正版发行、消费环境和良好的产业发展生态。
目前，数字版权行业已经开始着力于版权行业信用评估体系与版权管控机制的探索。基于互联网的开放性、无中心化，利用区块链协议的运行机理，通过搭建大数据版权服务技术平台，广泛采集出版、发行活动与用户消费行为的大数据，并利用大数据作为客观依据与支持，对版权产业链各类主体进行信用积分建立与累加，形成出版行业信用评价体系。平台将从两个层面进行方案设计，一方面，评估结果信用积分良好的出版企业将得到更多的信任、更好的发展机会，利用形成出版的正版发行、正版传播氛围，另一方面，通过一定的激励机制培养用户的正版消费习惯，推进版权正版消费的环境建设。
与此同时，利用数据的技术方式和手段追踪盗版活动和盗版行为，将盗版等不良出版传播行为实时地反应到其整体信用积分中，健全和完善国家版权保护体系和版权保护机制，保障文化传播活动健康有序。
6. 盈利模式是关键
所有的出版社都意识到，数字出版是发展方向；但是目前传统出版社在数字出版领域尚没有找到合适的盈利模式。
数字出版的盈利模式主要有以下三大类：（1）付费模式。付费模式的前提是提供的信息具有权威性与不可替代性，其代表是中国学术期刊网及各种数据库出版物，其读者对象往往是教育、科技、商业、政府部门或军界的专业人士。此模式通常将文件制作成PDF、CAJ等格式，需要账号、密码才能下载阅读，出版者为了保护版权还对不少电子图书的复制、打印等功能作了限制。这种模式脱胎于传统的纸质出版。（2）“免费+广告”模式。该模式的思路是通过用户的免费阅读与使用，获得很高的点击率，从而获得广告收入。其中的代表形式是博客出版以及网络上大量的免费电子图书。（3）电子商务模式。数字出版物通过网上书店进行网络直销。此模式适合于同时具有纸质印刷版和数字版的出版物。在网上书店，读者可以根据自己需求，或付费下载电子版，或购买纸质版。这种方式以美国的亚马逊网上书店（www.amazon.com）为代表。
四、结语
“互联网+”出版刚刚起步，各种发展方向、业务模式尚处在尝试阶段，只有不断与时俱进，将富有时代鲜明特征和优势的新技术、新理念、新思维合理地应用于出版产业，才能实现“互联网+”出版的科学、长效、可持续发展。“互联网+出版”能够成功，关键在于能否找到合适的盈利模式。
（来源 ：出版发行研究）
