关键词：移动互联 场景传播 适时体验 意向经济
随着移动通讯技术和互联网技术的完美联姻，人们渐渐脱离了固定的上网空间，“一机在手，说走就走”，只要随身携带着智能手机便可随时随地上网。在人们不断位移的网络化生存环境下，场景的因素越来越凸显。“得场景者得天下”虽有夸大之嫌，但是无论个人还是大大小小的企业，都不应忽视这一巨大的传播新变革。就出版业而言，一方面必须刷新旧有的理念，充分抓住移动互联时代场景传播这一新入口，不断拓展在移动设备上的领地，开发适合移动终端的App，形成新的平台，产生新的应用，以带动产业和服务的转型升级；另一方面，要增强出版传播的场景意识，同时充分利用“场景五力”的技术力量，掌握基于大数据技术挖掘的个性化信息，为用户提供不同场景下的个性化信息和服务。
一、从流量到场景：移动互联传播的新特征
1. 移动互联时代的场景与场景传播
“场景”一词本来是影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了完整的故事。移动互联时代的场景传播正是基于特定时空下，也即具体场景下的个性化传播和服务。
胡正荣教授在题为《移动互联时代传统媒体的融合战略》中谈到，互联网的发展经历了三个阶段：Web 1.0的时代是门户时代，用户数、点击率、流量为其最大目标；Web 2.0是以社交为最大特点的时代；Web 3.0是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。这就需要以用户为中心（UC），以位置为基准（LBS），以服务为价值（VA）的思路和做法。彭兰教授也提出“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”。移动互联时代凸显了场景这一变量的重要性，根据不同的场景为用户量身定制个性化的服务，成为移动媒体新的内容发送要求。
PC互联时代争夺的是流量，移动互联时代争夺的是场景。
2. 场景传播的技术支撑
场景传播的到来离不开技术的支撑，其主要是被称为“场景五力”的五种技术的合力。
“场景五力”是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出的。场景时代的来临依赖于五种科技力量的发展，并共同发挥作用，作者称之为“场景五力”，其分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。
（1）移动设备。移动设备主要是指智能手机和各种移动终端如iPad和可穿戴设备。目前，对大多数人来说，智能手机是主要的移动设备。但作为移动终端的可穿戴设备也在快速发展中，谷歌眼镜、谷歌即时、Apple Watch、燃料腕表等如雨后春笋般涌现，很多高校和高科技企业都在研制可穿戴设备。朱尼普研究公司预测，可穿戴设备的年销量将由2013年的1500万台增加到2017年的7000万台。未来几年人们的主要移动设备将有可能由智能手机变为可穿戴设备。
（2）社交媒体。如果说，移动设备是体验场景传播的载体，那么，社交媒体就是场景传播获得个性化内容的源泉所在。新媒体发展的社交化趋势已是学界和业界的共识。全球有15亿用户在使用社交媒体Facebook和Twitter。在我国，以微信为代表的社交媒体发展惊人。2014年7月，微信官方公布的数据显示，微信用户数接近4亿，微信公众号为580万个，日增长量为1.5万个。真可谓，“无社交，不传播”。
（3）大数据。大数据是场景传播提供个性化信息和服务的方法或工具。我们在网上关注到的一切以及所需要的一切都来自数据。在场景传播时代，数据就如同空气中的氧气一样，无处不在又不可或缺。只要上网，我们的相关数据就会被收集：何时何地上的网，浏览过什么内容，通过QQ或微信与哪几个朋友联系，对话的内容是什么等等，大数据都会进行收集并作出分析。总之，你越是“敞开”自己，大数据就越了解你，越会给你提供贴心的、个性化的服务。
（4）传感器。2001年，凯文·阿什顿首先提出“物联网”的概念，即无生命的物体可以通过全球网状网络与人或其他无生命物体进行交流。这一交流的媒介就是传感器。传感器就像人的电子感觉系统，能听、能看，甚至能揣摩你的心思。2007年1月，史蒂夫·乔布斯推出的苹果手机标志着传感器成为场景的五种原力之一，其屏幕内包含一个微小的传感器；有的手机甚至还配有加速度传感器，用于在手机掉落时提供保护。目前每部智能手机中平均有7个以上的传感器，这些传感器可以随时随地获取你的位置、运动、温度、身体技能等多方面的信息。在2011年日本海啸灾害发生之前以及核辐射之后，传感器都发挥了强大的作用，它提前发出预警，提醒人们防护，挽救了数以千计人的性命。
（5）定位系统。如果你开车准备从一个地方到另一个地方，但对这段路程不熟悉怎么办？没关系，百度地图可以帮助你。只要你输入出发点和目的地，百度地图会引导你沿着最佳的路线前行；如果你在普通道路上行驶，每经过500米的路程，它就会提醒你一次到下一个交叉路口的距离，甚至包括道路的实时状况。这就是定位服务的魅力所在。“无定位，不场景”，这句话深刻道出了移动定位系统在场景传播时代的重要性。所以也就不难理解，两大超级网络巨头谷歌和苹果为何不遗余力地开发和角逐地图应用程序。
今天，“场景五力”通过智能手机被整合在了一起。“她”就像一个贴身助理，对你知之甚详，对外界的各种信息也无不知晓，可以帮你打理一切。这预示着场景时代的未来，其显著的传播特点是不同场景下信息和服务的配适。
二、场景传播的时空观：“时空一体”
场景传播不是表面上的强调空间，该“场景”是特定时空下的情景。所以，《即将到来的场景时代》的英文翻译是“Age of context”而非“Age of scene”。
移动互联时代，在已成功攻克时空羁绊的条件下，在网络和移动通信技术的支撑下，传播发生了巨大的变化，由单纯追求速度的量变转变为质变，即追求个性化的适时体验，即场景传播。场景传播重新强调了时间和空间的重要性，即时空的一体化的适时体验。
1.“时空消失”的速度至上
时间和空间是人类感知世界的方式。麦克卢汉说：“每一种新的传播媒介都以独特的方式操控着时空。”同时，每一种新的媒介都会对人体进行不同程度的延伸，引起人们感知方式的变化，包括对时间和空间的感知。由此，传播媒介发展的历史就是不断提高传播速度的历史，不断突破时空限制的历史，也是不断塑造我们时空感知的历史。“速度会取消人类意识中的时间和空间。”
首先，速度对时间的消灭。早在19世纪马克思就提出“时间消灭空间”的传播论断。这一论断成了现代传播的信条。詹姆斯·格列克（James Gleick）也这样描述我们今天的社会，“每件事物”都在加速，无情地压缩一切人类活动领域中的时间。压缩时间直到极致，形同造成时间序列以及时间本身的消失。网络传播的急速性彻底消灭了时间，成了曼纽尔·卡斯特所言的“无时间的时间”。其次，速度对空间的消灭。传播强调瞬时、即时，不断地提高传播速度，其实就是时间不断对空间进行“殖民”，直到“时间消灭空间”。 在征服物理空间上人类凸显了无比的自信，以致世界成为了“地球村”。
传播媒介在一次次延伸人们感知器官的同时也建构起了不同的社会空间和虚拟空间。人们通过社交媒体跨越千山万水与朋友进行交流，非洲发生的疫情我们也会产生警惕等，这些都是跨越具体实在物理空间的社会关联空间。在一味追求速度、即时传播面前，物理空间消失了。网络媒介时代，传播的即时性对物理空间和社会空间都进行了严重的“入侵”，空间已经消失。
2.“时空一体”的适时体验
“场景”一词用于传播中，正式出现是在罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔合著的《Age of Context》，其中文翻译为《即将到来的场景时代》。按照彭兰教授的说法，“context”一词应该对应中文的“场景”和“情景”，翻译成“场景”过于偏向于空间环境，不太合适。这里的“场景”应该是“场景”和“情景”两个词语的结合，“同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围”。移动互联时代与PC网络时代相比，场景的意义越来越重要。“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”人类传播活动的终极目标不是同质信息的大众传播，而是个性化信息和服务的适配。场景传播就是要努力做到在特定的时空环境下为用户提供个性化的、贴心的信息和服务。由此，场景传播追求的不再是“时空消失”的速度至上，而是“时空一体”的适时体验。“适时体验”指的是移动技术在客户恰有所需时传递恰当的信息。同时场景传播中空间因素成为构成场景的基本要素，其不再是速度文化下经常被时间侵蚀和吞没的对象。
从网络信息的组织模式来看，门户时代的是 “话题信息流”组织模式，即围绕某一话题来进行内容组织；社交媒体时代的是 “关系信息流”组织模式；移动互联时代的是“空间信息流”组织模式。空间信息流应该如何组织，空间信息流如何与其他两种信息流更好地整合，仍是一个新的课题。目前基于空间的场景服务还是分而治之的、割裂的，缺乏整合。如果能把与某一场景相关的一整套服务整合在一起，那么，场景传播的魅力将可被大大释放出来。
三、场景传播的实践应用：基于场景的机会与产品
2014年10月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯“企鹅智酷”对移动媒体用户进行的调查显示,“卫生间”和“床上”已成为移动传播非常重要的场景，分别占到27.5%和25.8%。在使用时间上，近半数的用户表示在晚上21点到24点使用移动设备。这还只是对共性规律的洞察，对个性行为与需求的把握更为重要。在移动互联时代，谁能占领场景，谁就能赢得未来。
场景应用有两方面：一方面，根据用户在不同时空环境下的需求提供个性化的适时的贴心服务；另一方面，产品和服务的设计和营销要有很强的场景感，重视代入感、体验感，并从中挖掘和生成价值。
场景出版应用已不乏现实的例子。
以手机出版中的手机音乐为例。2014年7月，《36氪》上刊发了一则科技新闻，标题是《Google确认收购场景化音乐流媒体服务Songza》。Songza是著名的场景化音乐出版商，能根据不同时间、不同地点、不同情境，随机为用户生成歌单。这一手机的数字化出版适应了移动情境下人们对信息和服务的需要，为客户在任何场景的市场里提供其需要的音乐。简言之，就是当你约会时，提供给你轻快的音乐；当你悲伤时，为你播放一些舒缓的音乐；早上起床时提供亢奋的音乐给你，晚上睡觉时会给你提供催眠的音乐，最终满足你每一个生活场景的音乐需要，让你得到适时的体验和服务。国内的音乐网站如百度音乐的手机App，专门有场景电台，可以根据用户不同时空下的行为、心理状况选择适合的音乐。百度音乐按照活动、主题、天气、心情、曲风、城市等分类：活动类下面有在路上、运动、聚会、开车、工作、候车、做家务等很多选项，主题类下面有校园歌曲、小清新、新歌抢鲜听、古风等，心情类下面有激动、开心、安静、思念、愤怒、治愈等。虽然百度音乐在移动数字化出版和传播方面做得还不完善，不能根据用户的需求推送配适的音乐，但是这种适合场景传播的分类方式是很有先见之明的。
企业开发一个新产品，要卖得好，必须占领消费者生活的时间和空间，要在消费的具体情景中寻找产品“痛点”。“‘场景’成为一个非常重要的词，产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景。研究消费者场景可以发现新产品机会，制造消费者场景可以开辟新产品空间，展示消费者场景可以驱动消费者的购买行为。”所以，电子商务无论线上的客服多么完善，实体店的场景体验都是线上所无法代替的。亚马逊、京东、淘宝、一号店、苏宁等都不遗余力地在线下开设实体店，增强用户的场景体验。以亚马逊的图书出版为例，其不仅拥有大型的在线图书超市，还计划在自己的总部所在城市西雅图开办精品书店，以Kindle和亚马逊专供图书为特色，包括电子书和纸本书。与传统的书店不同，亚马逊开办的小型精品书店依托自身得天独厚的优势即Kindle电子媒介和独家书目，在精品实体店里让用户感受到一种独特和尊贵的体验，就如同在奢侈品实体店的感受一样。
四、场景传播的经济观：从“注意力经济”到“意向经济”
在当今的互联网时代，信息极大丰富，甚至泛滥成灾。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
“注意力经济”是一种以卖方（商家）为中心的经济样式，其核心理念是商家通过各种各样的广告手段吸引消费者的注意力，进而引发他们的购买行为。近年来在注意力经济主导下的广告生存环境严重恶化。其原因一方面是商家采取的大规模、大范围的广告轰炸和兜售因为目的性和针对性很弱，花费巨资但效果甚微；另一方面是消费者对于这种轰炸型广告的严重反感和抵触，广告投放和广告的效果严重失衡。很多学者甚至预言广告正在走向死亡，如世界著名的营销战略家、《广告的衰落和公关的崛起》的作者阿尔·里斯和注意力经济学派的代表人物米切尔·高德哈伯。在此背景下，“意向经济”理论应运而生。
2006年，道克·西尔斯在一篇文章中明确地提出了“意向经济”理论。“意向经济”是指围绕着消费者意向进行的经济活动。它是一种需求导向型而不是利润导向型的经济样式。意向经济理论的核心思想是变“卖家广告”为“买家广告”，即买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息，商家围绕着买家的购买意向进行竞争，其完全颠覆了之前的广告形式和思维模式，一个逆向广告时代正在来临。
“意向经济”理论提出之后，不少人表示了怀疑的态度。他们认为，“意向经济”的提法并不新鲜。招标活动以及常见于报端的分类广告如求租、求购二手车等，就是意向经济最明显的例子。如再往前追溯的话，古代的抛绣球、比武招亲也是例证。但是上述这些例子只能被看做“意向经济”的雏形，是前网络时代的个别现象。意向经济的大规模成型，是网络出现后才可能有的产物。网络的出现，大大降低了传播的成本，使得消费者在网上发布广告和意向成为可能。而传统媒体时代，广告成本成为意向经济难以跨越的一道门槛。
移动互联时代下场景传播的本质与“意向经济”的内涵不谋而合，两者都以用户为核心，根据用户的意向与需求定制其所需的信息和服务。场景传播较之前的传播方式有很强大的技术优势，在“场景五力”的支撑下，能更好地预测用户的意向，根据用户的需求提供高度个性化的产品和服务。目前，“意向经济”虽不是市场的重要因素，但随着场景传播的发展，与之相匹配的意向经济一定会不断地攻城略地。“未来，消费者将有能力通过技术，主动管理同卖方（及可信经理人）的关系，即进行所谓的供应商关系管理（Vendor Relation Management，简称VRM）。”消费者通过社交媒体发布自己的需求和意向信息，商家围绕着消费者的购买意向进行竞争。消费者通过对多家卖方的对比，挑选适合自己的产品和服务。例如，消费者将旅游的需求发布到社交网站上，众多服务商就会投标接单和报价，最终消费者可根据自己的意向作出选择。这里，服务提供商的大数据分析和预测能力就是竞争的核心所在。道克·西尔斯在与他人合著的《克鲁宣言：传统商业的死亡》一书中曾提出“市场就是话语”的耐人寻味的观点。网络上人们的话语代表了人们的意向，这些意向反映了人们的注意力分布。今天，在移动互联时代，人人无时无刻不在上网，而使用社交媒体的频率之高超出想象。此情境之下，企业必须充分发挥大数据分析的优势，将社交媒体上的“呼声”转化为可作为行动依据的“洞察”，推动产品与服务的改进，最终为用户提供个性化的服务，在新一轮的场景之争中占得先机，赢得商机，并最终获得可持续发展。
（来源：出版发行研究）
