关键词：实体书店 经营创意 坚守依据
2012年初全国“两会”期间，各界代表纷纷提出拯救实体书店的建议，如作家张抗抗提出的政府免征书店所得税、协调书店和房地产商之间的关系、设立图书公益基金及国家进行图书限价等。2014年1月1日，财政部和国家税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，实体书店免税政策终得以实行。本文在此背景下，从创意、特色和坚守三个方面讨论网络时代实体书店的生存、经营之道。
一、实体书店经营的创意之道
2014年4月8日，北京三联韬奋书店开始通宵试营业，十几天的尝试就为书店带来了可观的收益，总销售额相当于过去的两倍多。4月23日“世界读书日”，国务院总理李克强回信赞赏该书店推出的“深夜书房”很有创意，希望把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。这一事件犹如一剂强心针，令许多实体书店为之振奋，各地纷纷仿效。2014年5月，杭州首家24小时书店——杭州新华书店解放路店悦览树书房正式开业；6月，陕西两家书城——万邦书城和嘉汇汉唐书城开始24小时不打烊；7月，广州首家24小时书店1200bookshop开始营业……然而，仿效的同时我们不禁应该思考：究竟什么是实体书店经营的优质创意。
1. 创意契合读者需求
创意是一种突破，是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。在当今的社会背景、技术条件下，实体书店的生存、发展离不开创意，而有效的实体书店经营创意应建立于读者需求之上，切实为满足读者需求而服务。根据消费者行为学理论，消费者需求可分为显性需求和隐性需求，其中显性需求易于被发现、获取，隐性需求则是消费者难以表达甚至于不愿意表达出的想法，也往往是其十分看重的部分。因此，实体书店的经营创意不仅应立足于显性需求，更要在隐性需求方面做足功夫。
读者来书店的最主要的显性目的是购书，对此实体书店所能做的无非是保证图书品种齐全、购书环境舒适，在这方面探寻创意突围之路并不十分容易。故而，实体书店不得不转向挖掘读者的隐性目的。尽管实体书店通过售书获利、维持存续，但不可否认，读者光顾书店的另一个主要目的是看书，具体而言即看看有什么书、看看什么书好看、看看大家都在看什么书，以及看看自己能看什么书。实体书店在了解读者这些隐性目的后，还要对其进行解读，并在此基础上发展创意。北京三联韬奋书店的成功正是抓住了读者的看书需求，读者白天没时间，书店就为其创造夜读时间；读书没氛围，书店就为其营造静谧的氛围；阅读没欲望，书店就通过活动为其点燃欲望。一切为了读者着想，从读者的需求出发，这是所有实体书店创意的根本。
2. 创意契合社会风潮
自2006年以来，从中央到地方，各级政府都在推广和倡导全民阅读，实体书店作为读者与图书亲密接触的主要渠道，自然也承载着这一使命。第十二次全国国民阅读调查结果显示：“2014年，38.3%的国民认为自己的阅读数量一般，44.1%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少，近七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动。”北京三联韬奋书店准确洞悉国民阅读需求，推出“读·一夜”的夜读体验活动，很好地响应了国家面向基层的全民阅读的推广举措，起到了推动基层群众阅读，传播阅读理念，培育阅读习惯，提高阅读能力的作用，其创意效果自然事半功倍。
营销学的诸多案例显示，很多企业为宣传自己的商品，每年投入大量的经费用于建立受众的消费观念，刺激受众的消费欲望和消费需求。对于实体书店而言，受众对图书的消费离不开其自身阅读欲望、阅读需求的上涨。唤醒和激发我国国民的阅读欲望和阅读需求，仅凭借实体书店的一己之力确实难以实现。实体书店如能承借全民阅读的东风，推出适当的经营创意，必然会对实体书店自身发展大有裨益。
二、实体书店经营的特色之道
在美国文化评论网站评选出的全球最美的20家书店中，中国内地有两家书店上榜，分别是北京的“蒲蒲兰绘本馆”和“老书虫书吧”。“蒲蒲兰绘本馆”面向少儿群体，主要经营儿童读物，兼售设计、制作益智类玩具等；“老书虫书吧”的读者以外国人为主，主要经营外文书籍，书吧还提供特色餐饮服务，并在每周不同时间，举行猜谜、鸡尾酒会、古典乐欣赏等活动。两家最美书店均以特色取胜，从图书的类目到书店的环境和主题活动，无不体现出强烈的排他风格，这也是其能够在竞争中脱颖而出的主要原因。
1. 图书品种的特色
有特色的图书是实体书店吸引消费者的利器。市场营销中的定位理论认为，企业应该努力将其品牌发展成为某种类别产品的代表，并占据消费者心目中最主要的位置，这样当消费者产生相关需求时，才可能首选该品牌，也即此品牌明确了自身定位。实体书店同样需要清晰的自身定位，把特色、专业作为经营的最大优势并不断提升文化品位。例如，南京的先锋书店以学术类和人文社科类图书为主要方向，长期坚持自身经营特色，久而久之培育出一批固定的消费者，甚至吸引了不少知名学者，增加了书店的知名度。又如，长沙的“述古人文书店”以特有的图书选取角度为人所知，拥有了固定的读者群。该实体书店的图书品类以出版社库存的文史哲类书籍为主，目标消费者确定为三四十岁的文学爱好者，特殊的进货方式所带来的高折扣图书避免了电子商务浪潮对其利润的侵蚀，精准的受众群体定位决定了其在实体书店经营越发困难的今天保持着强劲的生命力。由此可见，在图书品种方面选择差异化经营方式，能够吸引特定读者群体，强化其心理认同感，为实体书店构筑忠实的受众圈。
2. 经营服务的特色
网络书店的价廉、便捷特性是实体书店无法比拟的，实体书店只有在经营服务方面另辟蹊径。与网络书店相比，实体书店最大的优势无疑是给一类人、一个有共性的群体提供了一个交流的空间，一个有归属感、零距离的阅读空间。从2014年8月起，著名独立书店单向街书店开始推出首批艺术家、作家“驻店计划”，这个项目通过聘请某位艺术家或者作家在一段时间内经常停驻书店，或看书，或写作，或办讲座，或推荐新书，达到与读者零距离交流的目的，使更多读者直接地接触、了解他们所喜欢的作家和作品，从而为实体书店聚集人气、提高知名度，促进图书销售。2015年3月，作家阿乙成为国内首位“驻店作家”，驻店期间为读者推荐书目、解答问题、主办沙龙，取得了很好的效果。
不仅如此，实体书店还应该以消费者为中心，提供各种满足其需求的感官体验。因而，从装修布局到灯光音响，从所开办的主题活动到提供的各式服务，实体书店必须明确目标群体，洞悉其行为方式，以有效的方式吸引和打动受众。“蒲蒲兰绘本馆”的目标消费者是儿童，经营者深谙小读者的心理，聘请设计师用赤橙黄绿青蓝紫七种色彩的绒毯铺就一个充满童趣的阅读乐园，店内的书台高低错落有致，白色的书架诱惑着孩子们去探索图书宝藏，这样的阅读空间、阅读氛围令孩子们流连忘返，进而推动了图书消费。又如，上海大众书局以舒缓的夜上海曲调、石库门的牌楼、特色的创意商品、舒适的咖啡雅座，一改传统书店的面貌，吸引着追求精神享受的图书爱好者，这家书店的工作人员在着装上极富特色，年轻的女孩穿着上世纪三四十年代女学生穿的短旗袍校服，以“选书师”的身份专门帮助读者选书。这些经营服务上的良苦用心均是为打造书店别具一格的特色，使其区别于同类竞争对手，一击制胜。
三、实体书店经营的坚守之道
维基百科对书店的功能有如下阐述：传播思想、普及文化、联系读者、促进出版以及提高一座城市的文化品牌形象。这些功能从不同角度说明了实体书店存在的价值。就联系读者、促进出版而言，明天出版社李文波认为：“实体书店的大量消亡将导致出版社的销售过分依赖网络平台，从而降低出版社在行业链条中的话语权，最终影响图书的品质及读者的阅读体验。”就传播思想、普及文化和提高城市文化形象来说，学者于丹认为，实体书店是中国在城市化进程中文明程度的一个符号，实体书店的经营关乎城市的气质与文化传承。由此可见，实体书店恢复生机不仅关乎出版产业的发展，还影响到整个城市文化生态系统的健康，因此，这不仅应该是国家、政府的责任，更应该是整个社会的目标。
1. 企业家社会责任感先行
中国企业家调查系统第14次年度调查曾选择了“企业家对企业社会责任的认识与评价”这个题目，调查结果显示：优秀的企业家一定具有强烈的社会责任感，企业在创造利润的同时，也应为社会创造财富，促进国家的发展。实体书店作为低盈利和具有一定公益性的企业组织，经营者势必要有很强的社会责任感。2014年4月，中图外文书店重装开业，以文化推广和素质教育为宗旨，将图书销售与读者文娱生活相结合，尝试多元化混态经营。在实体书店前途不甚明朗的今天，中图公司为何要投入巨资创办这样一家书店？中国出版集团公司副总裁刘伯根说：“我们办出版社，办图书进出口公司，在实现经济目标以后，往往忘了最根本的目标，那就是为读者提供服务，中图即使赔钱，也要把这个书店办下去。”企业家的责任感在这里得到了充分的体现。不仅中图公司这样的大企业如此，很多民营书店的小业主同样具有这种社会责任感。厦门一实体书店坚持营业22年，店主说：“只要能够吃饭，不赚钱也会把书店开下去。”华中师范大学文化街百草园书店店主说：“不管定位在哪里，这个行业都赚不了太多钱，不如传递一种文化，提供一份人文关怀。”经营者的社会责任感为实体书店的存在创造了前提，社会各界的关心和保护才是实体书店生存发展的重要驱动力之一。
2. 国家政策扶持
2013年，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，中央文化产业发展资金首次对全国12个城市56家实体书店给予9000万元的扶持奖励，用于帮助其购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等困难。[11]2014年，奖励范围扩大到12个省市，奖励资金上浮至1.185亿元；2015年，奖励范围继续扩大到16个省市，增加了河北、天津、福建、山东等四个省市。除此之外，各地方政府也纷纷出台了实体书店扶持政策，2012年，杭州市颁布了《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，规定在市相关专项资金中单独设立民营书店专项扶持资金，用于资助民营书店的日常经营、开拓业务和开展文化服务活动。2013年，广东省制定了《民营实体书店开展阅读推广服务扶持奖励办法》，明确通过以奖代补的方式，从2013年开始，每年设立100万元专项扶持资金。2014年9月，武汉市推出《武汉市实体书店扶持暂行办法》，将在市文化产业发展专项资金中安排实体书店扶持资金子项，政府优先购买由实体书店承办的特色文化活动，实体书店的水、电、气价格参照公共文化单位收费标准执行，以及为实体书店资金周转、扩大经营提供金融服务等。2014年12月，成都市政府印发了《成都市实体书店扶持奖励办法（试行）》，对实体书店开办新店、阅读活动、参加书展、版权贸易、外地品牌书店落户、书店经营及各类项目等均给予一定额度的补助或奖励。2015年2月，福建省新闻出版广电局与福建省文化改革发展工作领导小组办公室联合出台《福建省实体书店扶持资金资助项目管理暂行办法》，设立福建省实体书店扶持资金；5月，福建省发布《关于加强福建省高校实体书店建设的通知》，支持新华书店等国有实体书店以租赁、受托等方式使用高校自有房产发展实体书店连锁经营，鼓励福建新华发行集团在福州地区大学新校区以及学生密集区建设综合性书城，有针对性地为实体书店的生存、发展提供解决方案。
这些利好政策确实为实体书店的发展提供了助力，然而作为一把“双刃剑”，大范围、大规模的政策补贴，未必对实体书店的存续起到决定性作用。实体书店只有亲身经历市场竞争的洗礼，彻底转换经营思想，才能真正强大起来。
四、结语
实体书店的生存和发展有助于城市的精神文明建设，更属于政府文化惠民的民生工程之一。实体书店确实具有一定的社会公益性，但不可否认其终究是一门生意。在实体书店不断更迭的今天，方所、钟书阁、西西弗、字里行间、单向街等一些知名书店非但没有倒闭，而仍在继续扩张。由此可见，实体书店的经营者们势必要在基本的商业规律框架内，通过精准的创意、独具一格的特色，以及自身和外界的共同坚守，方能赢得市场的尊重和认可，从而占有“互联网+”时代的一席之地。
（来源：出版发行研究）
