品牌自主运营成最强拉力
在记者的采访中，多位教育社负责人表示，品牌自主运营是天猫店区别于三大电商的最大优势。与其他类型出版社不同，教育类出版社促销宣传时间更为集中也更为关键，品牌直销使教育社成为网络直销的主体，无论是图书上线的品种、折扣、时间，营销活动的宣传、策划，还是图书的发货与回款等都由出版社掌控，旗舰店成为教育社官网外的另一片“自由天地”。
山东教育出版社网店部副主任周宝清坦言，与其他类型图书相比，教育类图书大促时间集中，寒暑假是两个必抢的时期，比起大型出版社，小型出版社在竞争激烈中更难获得在三大电商首页上展示和促销的机会，且展示流程繁杂，页面确定时间长，常常错过最佳大促时机，而在自家天猫店则可以自主安排促销时间及力度。为此，山东教育社还在出版社官网页面上特设天猫店入口，将用户流量引至天猫店，方便读者购买该社产品。
人民教育出版社教学服务部主任徐政辉也提到，人教社旗舰店的定位是人教版市场化产品（包括电子音像产品）的展示窗口、服务窗口，基本上所有市场化的人教社产品在这里都可以找到，是对其他渠道的一个查余补缺和有力补充。他坦言，天猫店畅销的品种在其他平台和地面的销量也都比较好，因此更好的服务和更齐全的人教版品种是人教社天猫店区别于其他电商的优势。
毋庸置疑，天猫店让出版社滞销书有了“重见天日”的机会。福建教育出版社发行部主任洪于群认为，新华书店系统仍是教材教辅的主要渠道，在线下很少有渠道能够对批销剩余的图书进行二次销售，天猫店的上线则让本社的小众图书有了展示的机会，既满足了小众群体对于专业图书的需求，也能减少出版社的损失。教育类图书网络渠道销售的长尾效应体现得更为明显。
渠道建设：“借船出海”+“主动出击”
据天猫书城负责人陆皓东介绍，为了解出版社最为关心的货运安全问题，天猫书城去年将分销系统应用于图书销售中，消费者在分销商（经出版社授权）店铺中看到商品信息并下单后，订单将自动划归到出版社旗舰店数据下，所有在天猫店下单的图书由出版社全权负责。同时，分销系统也会及时将扣除分销商利润后的成交款返还到出版社旗舰店账户中，确保出版社全程知悉图书的物流、商流、资金流和信息流，减少退货率，加快回款。周宝清表示，待店铺上线满3个月后，出版社就会充分利用分销系统的优势，与信誉高、服务口碑好的代理商合作，增加出版社图书的曝光度和销量，弥补前期出版社流量不足的缺陷。此外，洪于群介绍，天猫聚划算、直通车、淘宝客等营销活动也是不错的选择。因此在社内组织架构上安排专人与天猫店运营人员提前沟通与接洽，联合策划推广方案不啻是事半功倍之举。
将读者引流到出版社旗舰店后，通过店面的精心“装修”，投读者所好，有重点、有层次地进行图书推介才是真正化点击量为购买量的“法宝”。近期，江苏凤凰教育出版社特地在该社旗舰店首页上新增“2015教师节大促专场”栏目，并开展“教师节专区商品折后还可以再享优惠”活动，充分利用开学、教师节的黄金促销时段推进销售。正值基金从业资本考试的报名时期，高等教育出版社“任性”地将该社天猫店首页轮播定格在基金从业资格考试指定教材——《证券投资基金》上。截至8月18日，天猫平台的数据显示，该书月销量已达12352册，用户评价达2623条。人教社针对部分重点新书，也会在天猫店提前进行独家预售，让读者第一时间了解到该产品的详细信息。这些出版社都无一例外地配备专人负责天猫店的活动策划、产品上架、客服等工作，力求及时有效地开展促销活动。
运营瓶颈有待突破
不难看出，天猫渠道在教育社网络渠道布局中的地位和作用已逐渐凸显，品种更加丰富，服务更加周到，人员和组织架构也更为合理。但不容否认，不少教育社负责人对天猫店品牌直营的效果仍持保留态度，“无论是团队意识还是运营能力，我们都显得不专业，还不足以撑起整个品牌的线上推广，引流效果有限，用户接受度并不高。相比之下，把货交给当当更显得‘一劳永逸’”。洪于群也坦言，教材教辅的发行主要还是依靠传统渠道，天猫渠道目前只能作为补充，天猫上的图书大部分是一般性图书。
教育社自主运营的网店之所以难以挑起大梁，以下因素颇为重要：首先，定向搜索是教育类图书消费的重要特征，与社科类图书不同，教育图书消费者的目标更为明确，因此受出版社网络宣传、折扣的影响甚微。其次，教育图书口碑影响更为明显，譬如考研用书，“黄皮书”“红皮书”早已占据考研用书的大半江山，成为名副其实的常销书，教育图书销售的马太效应显著。最后，也是极为重要的一点是，在大部分省市，中小学教材都是租型，只有各省新华书店系统有发行权限，零售业务也只局限于出版社读者服务部，教育社旗舰店并不具有销售教材的权限，系统化教辅，即上各省教育厅目录的教辅，也属统一征订范畴，网店同样不可销售。少部分教育社旗舰店，即使有教材教辅出售，由于利润微薄，也很少参与促销打折活动，如苏教版小学教材在江苏凤凰教育出版社天猫官网上有销售，但是旗舰店明确规定，“教材、教参、教学设计、备课手册这四类图书都是原价销售，不参加打折包邮等优惠促销活动”，邮费成为大多数消费者不能承受之“痛”，刚性需求成为消费的唯一动力。
尽管如此，这些因素并不能成为教育社继续深耕自主运营渠道的阻力，刨开教材教辅，教育社的诸多图书都将不得不走市场化之路，随着网络化和数字化的普及，网络图书消费的比重将持续上升，类似天猫店的网络自营渠道竞争也将进入“白热化”阶段，渠道的占有只是品牌和产品营销的第一步，而拥有一支具备足够经验的网络自营团队和一套卓有成效的网络自营体系将是教育社在市场竞争中的“杀手锏”。
（来源：中国出版传媒商报）
