城市的变化和创新是一个“流”，而不是一个断层。换句话来说，尽管每个时代城市都有其独特的缩影，但城市中的生活和城市本身却在历史长“流”中不断前行。如果将城市设计固定在某一时代，形成断层式的理念，容易走向极端。正如北京大学原副校长张国有所说：“城市的变化是一个积累的过程，看一个城市就要继承它过去的辉煌和问题。”因此，城市的设计应从“流”变的角度，看它的过去、现在和未来。
产品可以通过包装进行设计，对于城市来说，如何对其进行设计？怎样将城市文化创意与相关产业进行融合创新？有哪些需要注意的因素？9月19日，2015中国文化产业新年论坛成都峰会以“新常态：城市发展与创新设计”为议题探讨集合创新要素，发挥市场机制，加速推动文化产业发展的路径。
在业界专家看来，城市设计，其本质在于处理城市、历史与人三者之间的关系。
城市设计：将品牌人格化
■米歇尔·博恩（荷兰MdB设计公司创始人）
城市品牌的打造正如明星的形象打造。明星通过他们的个人价值和品牌宣传，使自己在粉丝眼中不单单是一个个体，还是他们背后的品牌和特质，包括明星代表的城市和国家形象。
城市设计不仅仅是创造一个形象，而是创造一个新的品牌，创造一种新的商业模式，创造一个新的生活方式，进而促使一座城市的发展和产业的升级。只有当城市品牌与当地的文化或者是个人价值产生了内在联系，品牌才是成功的。
以荷兰政府品牌塑造为例。荷兰政府想向市民传达透明、高效、智能、廉洁的形象。通过调查发现，荷兰公众对政府的印象并不好。因此，对于荷兰政府的品牌设计，更注重从细节入手，将品牌人格化。以标识设计，宣传政府的良好架构和结构感；通过对大海颜色的选择，突出政府的行政性和亲民性；以简洁的字体，而不是复杂、浮夸的字体，塑造亲近感。此外，细节的打造也要为品牌设计服务，袖口、围巾、护照等，都增加了政府形象设计。数据显示，通过新形象的打造，荷兰投资者和投资金额都处于上升趋势。2013年，荷兰政府新品牌的认知度达84%，2014年增长至87%。
品牌设计需要全局观，即通过设计传递核心的价值观。如香港维多利亚海港的设计，通过“根”的理念和全局观的创新，对其进行全新升级。维多利亚海港在我国香港这个城市的历史上占据了特殊的地位，因此针对维多利亚海港的设计，要有当地的文化和历史特色。同时在该地区构建历史街区项目。一方面，该街区标志设计体现厚德载物的文化理念，并在设计过程中不断把该概念进行发散，传递给所有的社会阶层，让所有人都能够感受到街区的韵味。另一方面，在标志中将整个街区设计成了环形，代表流动、团聚、向心力和归属感，并且在实用中更加高效、简洁、方便。
此外，公共艺术也非常重要。除了设计主要的广场和公共场所之外，艺术家还应该在各个方面都参与到城市设计当中来，不仅仅是摆放雕塑，而应该在各种细节上都参与进来。
城市品牌设计：7大支柱
■白崇亮（奥美集团董事长）
城市，不只是一块土地、一个空间、一座座建筑，它还是人们对它的记忆、想象和认同。纽约是梦想者圆梦的地方，巴黎代表着精巧与浪漫，罗马是文化古城又不乏新时代设计潮流，这些都是城市在人们心目中留下的“刻板印象”，也是城市核心品牌。
与产品一样，城市也需要营销和设计，即通过对城市特色的推广，让人们深化对城市的了解，促进城市文化产业发展，提升文化内涵。具体来说，城市品牌设计与营销可以围绕7大支柱展开。
采用有效品牌创意以产生差异性。每个城市都有其独特的元素，但中国城市表现出来的面貌却很接近，这对于城市品牌的打造并不利。一个城市除了空间和建筑之外，城市里的生活、城市中人们的状态，甚至人与动物的状态，都可以成为其特色的诠释。
以泰国曼谷为例，它如何表现与其他城市的不同呢？泰国有“万象之国”的美称，在泰国的宣传片中，通过大象与人之间的互动，以“大象”的口吻讲述曼谷故事，表现城市的魅力。再如伦敦，在申办2012年奥运会时，伦敦推出影片进行阐述。片中，每一个生活场景中遇到的人都可能是奥运会运动员，时刻的运动、时刻的参与，传递了奥运会与每个人都息息相关的理念。
精确锁定目标受众。在设计和建立城市品牌之前，首先要思考一个问题：城市品牌打造的目标和对象群是什么？
新西兰在建立旅游品牌时，因为国家面积较小，因此在吸引观光客的时候，不能只是简单的观光和休闲，而要重视质量，让游客感到身心年轻（心理上而不是年龄上），注重与新西兰环境之间的互动。
实事求是，弘扬本地特色。首先要找到本地最具代表性的特色。其次，围绕这一特色进行宣传，将特色集中发挥。
对于来亚洲旅游的游客来说，马来西亚并不是首选之地，其周边的中国、印度、泰国等，都独具特色。那么，马来西亚如何进行品牌设计？于是它开始集中精力思考怎么样来吸引人们到马来西亚来，马来西亚的真正特色是什么？马来西亚是一个拥有多样化人民和文化的地方，在马来西亚有马来西亚人、印度人、华人，还有其他的少数民族。因此，马来西亚以“Malaysia！Truly Asia” （马来西亚，真正的亚洲）为宣传语，告诉游客：在马来西亚，可以看遍亚洲的民族和文化。通过对这一特色的打造，吸引游客。
运用视觉标志强化品牌印象。如果一个城市的历史文化遗产不丰富，怎样才能让人们留下深刻印象？运用现代设计去创造视觉标志。例如，想到悉尼，脑海中就会呈现悉尼歌剧院的造型；说到迪拜，就联想到奢华，想到造型独特的高楼；看到鸟巢，就会想起2008年的北京奥运会，想起鸟巢与北京的关系；再如我国台湾的台北101大厦，虽然其世界第一高楼的称号维持的时间不长，但已经成为台北的标志，被人们熟知。因此，通过视觉标志所带来的特色和特性，强化品牌印象，并让品牌留在人们的记忆里，才是品牌要完成的最重要的事情。
充分展示城市文化艺术与遗产。现代城市的设计是由城市文化和艺术遗产所构成的，这些元素对于城市品牌的打造加分不少。成都的武侯祠、佛罗伦萨的雕塑、印度的泥人文化等，都充满了地域色彩。以现代的方式塑造历史遗产，其带来的震撼效应和传承效应，将助力城市品牌营销。
建设好“软性”设施。当真正营销一个城市品牌时，质量才是关键。所以，建设好所有的软性设施是城市品牌一决胜负的关键。一个城市的软性设施包括服务质量、胜任能力、语言表达、礼节礼貌等等。因此，打造城市品牌，需要市民的参与，市民参与才能让城市品牌活起来，而不只是一个宣传口号。以上海举办世界博览会为例，其宣传片通过姚明的种种身份变化，展示“上海不只是一个姚明，有许许多多的姚明在提供服务”这一理念。
形成共识。以加拿大多伦多为例，在推进多伦多城市品牌时，相关部门负责人认为，市民才是他们最宝贵的资产，城市品牌需争取市民的认同。所以，相关部门通过网络问卷、户外广告等多种形式，征求市民的意见。如“你对多伦多这座城市未来的愿景和看法是什么？”、“你觉得多伦多需要更大一些吗？”、“你最爱多伦多什么？”等，通过问题寻找多伦多城市品牌真正的定位。美国俄勒冈州同样采取公众问卷调查的形式，通过“需要什么样的投资者来到俄勒冈”等问题的设定得知，民众需要的不是大企业而是有梦想的创业家，因此，“俄勒冈的商业机会是给那些有梦想的创业家”成为城市的品牌理念。
城市设计绿化：以人为本
■周文彰（国家行政学院原副院长）
新型城镇化的浪潮正在中国的大地上如火如荼地进行，城镇化是发展的主流和目标。在此情况下研究城市设计，十分必要。
首先城市设计功夫要下在质量上。第一，城市设计要奔着“百年大计”进行开发，即不后悔、不危险、不忍拆。第二，城市设计要围绕以人为本，按照人的需求规划。简单说来，人们在城市中渴了有水喝，累了有凳子坐，车有地方停。第三，城市设计要坚持速度服从质量，任何一个项目最要计较的不是建设速度而是建设质量。第四，城市设计要尊重规划的延续性。
其次，做好城市历史记忆的保留和开发。一方面历史文化街区的居民希望改善居住环境，另一方面，拆除街区会破坏历史文化记忆，如何平衡两者之间的度？第一，区分是纯粹的历史街区还是混杂的街区，所谓纯粹街区是指整个街区全是古院落、古街道、古风情，针对这类街区开发主要是整治环境、修缮建筑，配套基础设施。第二，历史文化街区一定要有鲜明的特色。其特色主要表现为四个字。具体来说，一是“文”，即整个街区都要有足够的文化风韵和文化价值；二是“古”，街区应当是古风古貌，古建筑尽量保留，并使用古元素；三是“雅”，从建筑、陈设、经营、风格等方面，都要古雅精致；四是“林”，历史文化街区开发之后一定要考虑可持续发展，有精品意识，选择好商业模式，并大力宣传推动。
再次，城市绿化要追求实用美观。目前，“有绿无荫”成为城市绿化中的普遍现象，并陷入了三大误区，即绿色的目的是景观不是乘凉，绿色的动机在工程而不是服务，绿色景观只顾花钱不顾效益，从而导致城市绿化“只求好看不求中用”的现实。因此，城市绿化要改变做法，以人为本，在绿化文化上坚持社会效益为人，生态效益为人，景观效益还是为人，做到“植树造荫，实用第一，美化环境，造景第二”。
支招成都
任何地方都必须有其自己独特的资源。成都最独特的是什么？熊猫。
奥美集团与政府一起推出“半数财富世界500强落户成都Can Do！Cheng Du！”传递成都新精神。在西部大开发过程中，成都代表了一种新精神就是“Can Do”，没有不可能的事情。在熊猫穿的衣服上印满落户成都世界500企业的LOGO，将熊猫与企业融合，具有较强的设计感。
另外，我送三句话给成都这座城市。第一句是文化才是一个城市真正的内涵。第二句是创意才是真正能够产生独特性的手段。第三句是需要有好的设计来帮助城市完成彻底的执行。
——白崇亮（奥美集团董事长）
品牌应该深深植入人心。以捷豹汽车为例，其标志就能够给人带来力量感，让人们把品牌和动物结合在一起。对于成都，我希望如它的名字一样，“成为一个大都市”，通过各方面信息综合运用，调动多产业资源，达到一个发展新高度。
——米歇尔·博恩（荷兰MdB设计公司创始人）
（来源：中国出版传媒商报）
