摘 要：本文紧密结合当前传统出版业的实际，从科技发展、读者个性化需求以及图书市场变化三个方面论述了小众出版存在和发展的必然性，从小众出版品牌的设计和营销两个方面论述了小众品牌的培育过程，提出了“小众化思维”“小众的读者定位”“小快灵的选题风格”以及“善于将小众品牌转换为新媒体品牌”“倚重于网络营销”等等许多富有创新性的观点。
关键词：小众出版 数字化 新媒体 读者定位 个性化
近年来，小众图书出版作为一种新的出版理念和出版模式，正在受到越来越多业内人士的关注。一些出版界先行者的实践已然为业界提供了成功的范例和模本，其小众出版物的品牌效应正在逐步显现。但就大多数出版社来讲，小众图书的出版还没有被提上议事日程，业界对小众出版的理论研究相对滞后。作为出版业的一种新生事物，业界应该对小众出版予以足够的重视。相信这对于改变传统出版理念、应对数字化时代的挑战、寻求发展之道会有所帮助。
一、小众出版产生的必然性
有一种观点认为，随着科技的发达和社会的昌明，人类正在跨入一个“小众”时代，人们的物质或精神需求变得越来越个性化，消费者不再是一个统一的整体，而是分化成一个个具有共同兴趣或生活态度的小众群体。当前，出版物的品种逐年增加，读者日趋个性化、小众化，以往的大众出版正在向小众出版转化，这已经形成一个不争的事实。
顾名思义，小众出版是相对于大众出版而言：首先，它不是大众读物，不适合所有人阅读，而只适合少数特定读者阅读。其次，它的印刷和发行量比较小。因此，可以对小众出版作这样的定义：出版者在市场细分的条件下，对具有特定阅读倾向和专业背景的读者提供定制的小批量出版物的活动。出版物主要指纸介质图书，同时包含其他出版物。小众出版具有以下特性：第一，特定的读者群；第二，个性化的服务；第三，相对较大的利润空间。
德国哲学家黑格尔有句名言：“凡是合理的都是存在的，凡是存在的都是合理的。”即“存在必有其存在的原因”。小众图书出版作为一种文化现象，它的出现有其合理性和必然性。首先，数字化时代催生小众出版。其次，个性化需求呼唤小众出版。再次，市场细分造就了小众出版。
笔者通过统计发现：第一，近年来我国图书品种的增长远远高于图书印数的增长，且随着时间的推移，呈加速增长的态势。第二，图书总印数的增长20多年间一直处于低位，而且每种的平均印数呈加速下滑的态势。第三，定价总金额的增长与图书品种的增长基本相当，说明品种的增加抵消了印数下降带来的经济效益上的差额，多品种的累加效果保证了出版业总利润的上升势头。市场之手正在不知不觉中调整着出版业的资源配置和效益分布。由于市场的细分，买方市场呼唤小众图书——多品种、小批量的小众读物日益增加，“长尾”效应正在显现；出版业格局正在由我们原来倡导的“品种数量型向质量效益型转变”而逐渐形成“品种数量”与“质量效益”的并驾齐驱。
二、小众出版品牌的培育
如上所述，对于大多数出版社来说，小众出版已经在过去的十年里自觉或不自觉地进入了我们的出版流程，这个过程亦可以从十年间选题数量的增加和平均印数的减少中看出端倪。今天，我们有必要将这种“自为”变为“自觉”，即小众图书的出版并不是权宜之计，而是需要我们列入中长期出版计划的一项战略选择；小众图书也不是想到几本做几本，而是要把它当作必选项主动地、有意识地去做，当作一个品牌来做，做大、做强，使之成为出版社一个新的经济增长点和核心竞争力。我们知道，品牌是一个出版社的特征、象征和标志。但任何出版社的品牌建设都不是一日之功，不可能一蹴而就，需要图书产品的系列积累，以及时间的检验。按照品牌的内在特质，要创建读者认可的小众品牌，必须从生产和营销两个方面入手，即小众出版品牌的设计和小众出版品牌的营销。
（一）小众出版品牌的设计
这里所说的设计主要是指小众出版物的选题策划：要有一个极具前瞻性的核心概念，面向小众，又能够引起大众的共鸣。这种设计或者策划源于读者的个性化需求。
1. 树立选题策划上的小众化思维。小众出版要想赢得属于自己的小众市场，就必须有所选择，有所放弃。所谓小众化思维就是选题策划初始，就不是奔着大众去的，不是奔着畅销书去的，而是根据市场的细分，根据特定读者的特殊需求，逆向思维，独辟蹊径，想“大众”之不所想，急 “小众”之所需，将选题尽可能地做小做细。
2. 准确的定位消费读者群体。茫茫人海，各行各业，三教九流，哪些人是有针对性的目标读者？这里首先强调的是编辑的眼光——对市场盲点的洞察能力以及对特定读者群的准确定位。小众出版必须认真研究目标读者的阅读需求乃至阅读习惯，全面考虑读者对出版物内容、形式的不同需求。影响目标读者定位的因素很多，比如，年龄、性别、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好，等等。只有在认真分析这些因素的基础上，才能准确地把读者划分为不同的小众群体，再根据读者的分化特点，将出版物也相应地逐渐分化，对准特定的消费群体，使出版物做到“唯一适合”或“最适合”。
3.“小、快、灵”的选题风格。所谓“小”，指的是小众出版物的内容、编者、作者都要“小众化”。
就内容而言，小众品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。就编者而言，要求策划编辑对小众阅读理解深刻，见解独到，对新事物敏感，且有自己的小众圈子，在思想上与之接近；了解小众读者的品位、兴趣、爱好，熟悉小众读者的文化素养、阅读需求和购买力，有针对性地推出一批小众读者喜闻乐见的出版物。
就作者而言，不一味追求著作等身的“大牌”“名家”，而必须选择知晓小众读者需求的作者，拥有一批熟悉小众读者的小众作者群。编辑要善于通过小众作者为自己的小众读者圈“烹制”出适合口味的“精美小炒”。比如，重庆大学出版社“小众书系”的作者大多是记者、诗人以及摄影、美食等专栏作家。该社推出的“自然随笔系列”“摄影系列”“私房菜谱”和“外婆美厨”等小众图书就出自他们的笔下。
所谓“快”，是指小众出版物反映现实要快、出版周期要短。互联网时代，出版业越来越轻量化、媒体化，要求出版业紧跟社会、心理变化出产品，对于人们的话题迅速作出反馈。
所谓“灵”，就是风格独特，可读性强。一种出版物能否受到“小众”的青睐，往往取决于它的风格定位。小众出版的风格定位是指其根据细分的读者需求在其内容特色、编辑方式、装帧设计等方面所表现出的与众不同的外部形象。
4. 出版内容的专业性和权威性。出版是内容的产业，产生的是思想和知识。当前，网络传播异常迅猛，其海量的内容几乎涵盖了社会科学和自然科学的方方面面，而且是古往今来，一网打尽。但其内容质量良莠不齐，有少部分内容给读者提供的是虚假的、不科学的信息：捕风捉影有之，雾里看花有之，以讹传讹有之；有的博主为了迎合一部分读者的猎奇心理和低级趣味，时有传播暴力、色情、迷信的内容之举；有的以“专家”“学者”的身份出现，引经据典、言之凿凿，但导向出现了问题，或否定现实，或批判英雄，或鼓吹民族虚无主义……这些问题，虽然在一般的出版社很少出现，但作为小众出版者还是要引起注意，不能因为读者面小就忽视了质量问题。出版社就是国家指定的出版物质量的把关者，社会责任重大。出版者的任务就是要通过组织策划、审读、编校等层层把关，最终出版健康、有益、科学的出版物。
小众出版物虽然面向少数读者，但仍要承担社会大责任。良好的质量不仅能够提升小众出版物的品牌影响力，也能够在与网络媒体的竞争中保持优势，还能够在将来与网络媒体的合作发展中占据有利地位。这是传统出版的优势所在。小众出版一定要将这种优势保持和发扬下去，质量要求更高，区别于网络文字，务必使自己的出版物做到：内容真实、导向正确；科学性、准确性兼备；编校质量达到国家规定要求。
5. 在坚持中不断创新品牌。品牌建设不是一日之功，需要图书产品的系列积累，以及时间的公正检验。现实中，出版社由于种种原因，对于小众品牌的“定力”不够，影响了小众品牌的生成和发展。究其原因，主要表现在技术方面和效益方面的考量出现了偏差。
技术方面：表现为市场细分不到位，读者定位比较模糊。比如，仅仅将专业书、工具书和一些面向大众的简明读本当作小众读物，而忽视了对市场“小众”的进一步细分；或对已有的小众读者群分析研究不到位，浅尝辄止，多面出击，抓而不紧，结果导致原有读者群的失落。
效益方面：由于小众图书很难在短时间内获得大的利润，很多出版社在年终考核时将其划入“另册”，这样就影响了对小众出版的人力、财力、物力的投入，致使小众图书最宝贵的个性和品位难以展现。短期获利的价值取向必然导致出版个性的趋同化，影响小众图书市场的深度开发。这和出版者急功近利的心态有很大关系。
所以，小众出版第一要“咬定青山不放松”，看准了的选题一定要坚持。因为与大众畅销书相比较，小众图书很难在短时间内获得大的利润，需要走的是慢销、长销之路；第二要建立和健全出版社对于小众读物的考量机制，比如，增大财力上的投入力度，调整编辑人员的考核指标，建立长效考核机制等。
（二）小众出版品牌的营销
小众出版产生以来，传统的发行、营销模式一直成为小众出版的软肋，弃之可惜，用之不济。究其原因，主要是受“大气候”和“小气候”的制约：前者是实体书店的功能萎缩，后者是小众出版物的特性使然。面对现实，必须转换经营思路，另辟蹊径，才有生路。这个生路就是数字化生产和网络化营销。
出版物的营销是贯穿于编、印、发、供整个出版过程当中的。这里的营销主要讲小众出版物的销售手段，包括建立小众出版物的内容数据库和数字内容市场化、小众出版物的销售渠道和传播渠道等。
1. 善于将小众品牌转换为新媒体品牌。2014年8月，中央提出了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求媒介尤其是传统媒体要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。这个要求对于小众出版尤为重要，因为小众出版提供的是个性化的阅读，而传统媒体在传统出版模式下不可能为读者提供个性化的阅读服务，读者往往被新媒体全新的阅读体验所吸引，发生阅读兴趣的转移，目前绝大多数大众传媒发行量下跌就是这种阅读兴趣转移积累的结果。因此，小众出版要满足读者个性化的阅读需求，就必须重视出版数字化和数字化出版的融合。
2. 小众出版物更应倚重网络销售。由于小众读者具有小众化、分散化、个性化的特点，所以，小众出版物的营销必然受到读者面窄、市场弹性小、销售周期长等条件的限制，很难通过传统的发行渠道获利。而“准确定位”“精准营销”的策略在实践中虽有斩获但难以把握，致使小众出版物的发行出现了“想看的找不到，看到的不想读”的尴尬局面，目前还没有形成一个成熟的小众营销模式。笔者以为，要破解小众图书发行难的问题，必须通过“互联网思维”来解决。应当肯定，一些成功的出版商通过与读者建立长期联系，或在小圈子里积累人气，取得了“个性化营销”的成功案例。同时，也应当看到，卓越、当当等网店大佬在网上售书方面的大手笔和大效益。总之，小众营销在坚持传统营销和网络营销两条腿走路的同时，更应该倚重网络营销。
小众出版物的特点决定了它更适合于网络营销。一是网络书店可以无限量地容纳小众出版物的品种，不受实体书店下架周期的限制，为小众读者浏览和选购提供了足够长的个性化的选择机会，符合小众出版物长销的特点。从广义上讲，所有的出版物产品都会有需求，众多的小量需求总额会大于畅销书的收入，显示了“长尾”产品的销售特色。同时，网络营销也为小众出版物走向大众提供了可能。二是网络书店可以通过与搜索引擎公司合作（如百度、谷歌），让读者在搜索时可以方便地进入订购页面，或与其他专业购书网建立购买链接。三是网上系统可以根据每位用户的购买记录来提出或推荐相近图书，为出版社出版新一轮的小众出版物提供参考。出版社要做的事就是与网络书店取得联系，为网络书店提供丰富翔实的图书信息，如封面、目录以及章节试阅读部分的文字、视频、音频、图片等资料。出版社为网店供货可采取“少进勤添”的方法，以提高库存周转率。
3. 小众出版更应重视网络推介。网络化时代，出版社一定要建立自己的网站，搭建自己的网络营销平台，要善于利用这个平台，宣传推广自己的小众出版物并开展网上销售活动。
首先，建立读者数据库。引进数据库关系营销手段，对于目标读者的年龄、文化程度、职业、兴趣爱好、文化层次、生活理念、地域分布等有一个比较准确的定位。通过分析，准确把握小众目标读者的阅读信息，比如阅读喜好、购买习惯等，有的放矢地推出其喜爱的产品。同时，应用这些信息灵活调整出书计划，尽可能按照读者需求进行生产，迎合小众读者的个别需求和品位，增强出书的计划性，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
其次，建立出版社自己的宣传营销中心。在自己的官方网站，通过视频、音频和文本三个频道对自己的小众图书和小众作家进行宣传。在这方面，一向注重网络销售的企鹅集团的做法可以借鉴。为了扩大小众出版物的宣传，企鹅官方网站启动了名为“出版商办公室”（From the Publisher’s Office）的迷你网络电台，其视频频道名为“放映室”（The Screening Room），对旗下四个板块的图书进行宣传介绍；在音频频道“收音室”里，顾客可以在线收听“企鹅经典”系列等有声书；在以文字内容为主的“阅读室”频道，企鹅每周都会发布旗下新书的部分章节，并在每月底更新旗下作家的访谈。每段音频或视频的长度均为30分钟。通过这些音频、视频或文字内容，顾客可以直接点击进入另一个页面购买图书。企鹅集团认为，小众作品的营销主要靠网络，这样的网络电台可以给小众作家提供更多的机会。
宣传营销的方式可以多种多样。比如，利用互联网进行论坛营销、软文营销、博客营销、QQ营销、邮件营销、微信营销、微博营销等多元智能立体化的营销。这是营销未来的发展趋势。在这种全方位的网络营销体系里，编者、作者和读者将形成一个三位一体的紧密联合体，按照各自不同的切入点，通过网上互动的形式，或介绍、或评论、或销售小众出版物，从而达到让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务、加深市场认知度，出版企业宣传企业品牌、扩大网络营销的目的。
（来源：出版发行研究）
