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子品牌营销
垂直营销
爆点营销
跨界营销
连环营销
定制营销
新技术营销
线下
线下关键词 子品牌营销、垂直营销、爆点营销、跨界营销、连环营销、定制营销、新技术营销
2016年，书业营销在变与不变中，迎来了线上线下融合的新时代。
说它不变，是因为近年来行业大走势平稳，相比过去几年微博、微信等新媒体平台逐渐发展平稳，营销的新手段、新技术发展似乎遭遇瓶颈，少有突破。
说它变，是因为2016年，书业人相逢不再一脸愁容，而是略带欣喜地交流，读者们又重新拾起了纸质书，走进了书店，这对于书业营销来说，是遭受线上冲击之后迎来的新机遇。
在这次机遇中，线下与线上从对抗走向融合，尤其表现在书业营销中。有调研结果显示，当下，线上线下零售的许多关键环节发生了改变。首先，线上线下销售并非相互取代，而是互相补充的关系；其次，线上移动端能增加消费者忠诚度以及消费的便捷性；再次，新媒体如微信，对中国消费者的消费决策影响重大。数字化的发展对中国零售业的影响巨大，其所带来的挑战，也让零售商应接不暇。
书业营销就在这样的大背景下“喧闹”地铺展开来。面对数字化、互联网和移动互联网，2016年，书业营销人不再观望、犹豫和举棋不定，而是开始积极利用互联网，不断为书业营销注入新元素。书业营销人使出“浑身解数”，积极利用各种线上平台或营销方式，为读者带来越来越好的线上购物体验，同时线上营销与线下营销紧密结合，线上线下相互引流，形成了良好的营销氛围和浪潮。
微信、微店、直播、社群、电商构成了2016年线上营销的主旋律；而线下的重重营销，如子品牌营销、垂直营销、新技术营销等，已经与线上营销相融合，甚至是密不可分。
这是一个融合的大时代，书业营销在变与不变中探索着前进，在2016年留下了几许深深的足迹。值此年关将近之时，本报记者对2016年书业营销关键词进行整理呈现，以此见证融合新时代的到来。
子品牌营销
品牌活动规模化
品牌化是近年来书业的核心话题之一。新华书店借助原有品牌优势，通过升级转型打造文化地标，重新树立在读者心中的品牌形象；出版社则立足内容，凭借图书的销售与传播逐渐增加在读者心中的分量，从而实现品牌化的目标。然而，随着读者群的日益细分，以及图书营销日益精细化，近年来，无论出版社还是书店，均立足营销活动，发力子品牌的打造。这些子品牌活动特色明显、曝光率高、粉丝群体明确，成为营销活动的中坚力量。
个人或拟人品牌比机构品牌更有亲和力。个人子品牌如明天社“沙沙故事会”、海口解放路书城“米爸读书会”，拟人品牌如“浙少姐姐讲故事”等，相比机构品牌，因其“有温度”而“不冰冷”，比机构品牌更容易吸粉。据了解，明天出版社正在进行平台化转型，在这一大平台下，衍生出更多编辑个人品牌、营销个人品牌、网络传播个人品牌，从而让许多个性化的小品牌，不断在明天社大平台上进行孵化。沙沙故事会就是明天社个性化社群营销打造的第一步，以主讲人个人品牌出现，培养打造个性化品牌形象，同时，出版社计划在平台上进一步推出多个个人演讲品牌，继而打造故事妈妈团队。
与讲故事类子品牌活动不同的是，3月13日成立的海口解放路书城“米爸读书会”，是由海南凤凰新华出版发行有限责任公司联合海南户外品牌“海南米爸亲子户外运动俱乐部”为孩子们的身心健康发展而成立的阅读组织，关注亲子阅读，意在通过户外活动让孩子们身体健康，通过阅读让孩子们心灵丰富。
可复制性强，整合资源能力是关键。子品牌活动的推广，离不开曝光量的累积。因此，子品牌活动通常具有较强的可复制性。以浙少姐姐讲故事为例，浙少社试图构建一种活动模式，并将其输出到一线门店中去。浙少姐姐讲故事活动发展至今，已经形成了两条清晰的主线：一是以浙少社的营销人员为主，在各地开展活动；二是在社会上征集“浙少姐姐”，并制作了统一的PPT、演讲稿、围兜、勋章等，提供给书店，如果书店营业员具备讲故事的才能与兴趣，就可以成为讲故事的人。
其中，整合资源的能力十分重要。一方面，需要整合作家、专家资源。如中华书局“伯鸿讲堂”，自2016年1月推出后，藉助中华书局百年以来积累的丰厚作者、读者资源，为读者打造一个弘扬中华传统文化、凝聚社会正能量、推进全民阅读的平台。未来，“伯鸿讲堂”还将推出以中医、古代服饰、契丹文等为主题的演讲，并根据出版热点及社会文化热点寻找更多的演讲主题；此外，还将联合各省市机关、团体、学校等单位资源，实现讲堂“走出”中华书局。
另一方面，需要整合渠道、媒体资源。如由中国出版传媒商报社主持策划和发起的“第三届中国读友读品节”活动，不但全国联动，突破了书店活动的区域性，整合了全国百城千店的活动资源，还有着堪称豪华的代言人阵容，代表不同阅读领域的明星代言人们，为书店聚集了更多的人气，有效助力了全民阅读。
经典案例
百城千店助力
“第三届中国读友读品节”
由中国出版传媒商报社主持策划和发起的“第三届中国读友读品节”活动，相比前两届，无论是书单的质量还是参与门店的数量，都有不同幅度的增长。其传播和品牌营销离不开全国百城千店活动的力推。如云南新华在全省139家连锁店组织开展，并根据书单分类推出“引领阅读新风尚·炫亮城市风景线”“最美的教育是传承·家风家教”以及“童心撞地球”3个展台主题。
“沈阳晚八点”有效深化品牌营销
“沈阳晚八点”活动的品牌，来自于线下文化沙龙。2015年11月8日，“沈阳晚八点”文化沙龙启动，“晚八点”交流群应运而生。随着“晚八点”品牌知名度的提升，沈阳市新华书店微信公众服务号粉丝以及“晚八点”沙龙社群累计粉丝量已有数万人。而线上社群平台也成为“沈阳晚八点”的粉丝聚集地。书友线下聚会则是以另外一个方式将线上读者引流到线下。其中，书友线下聚会活动通过微信群转发、钻石卡会员短信等形式，通告给书友们，得到广大书友的纷纷反馈。书友聚会由签到领取抽奖券、品读交流互动、诗歌朗诵赏析、冷餐红酒品鉴、现场寻宝抽奖5个主要环节组成。
新华文轩推进“科学家进校园”活动
2月29日至3月2日，由新华文轩出版传媒股份有限公司旗下全资子公司四川文轩教育技术装备有限公司举办的“科学家进校园”系列活动在双林小学、华西中学等学校拉开帷幕。据介绍，此次活动是文轩2016年度全民阅读进校园的第一站，四川文轩教育技术装备有限公司持续为四川省中小学校链接具有一定影响力的作家、名家、专家资源，通过“三家”进校园活动，为学校开展一系列的多元阅读体验教学活动提供服务和支持。
垂直营销
营销下沉到细分渠道
2016年图书营销在策划端和渠道端都呈现出更加细化的趋势。正如策划端出现子品牌营销、连环营销等，渠道端也出现了垂直营销、定制营销等。其中，所谓垂直营销，是指图书营销的渠道下沉至更加细分的领域，这一现象在今年颇为常见。
进校园步入规模化、机制化阶段。目前，营销活动进校园已经进入了新的阶段，凭借与学校或幼儿园建立合作关系，更加经常地、有跨年度计划地进行，从而产生更加长久的影响与效果。例如，自2015年10月起，山东教育出版社开始在山东全省范围内建立“阅读与写作基地”，截至2016年6月，已陆续在济南、德州、滨州、枣庄等地区共计建成81所，通过作家在校园内举办的讲座以及寒暑假的征文活动，产生直接销售近200万码洋，达到社会效益与经济效益的双丰收。
2016年端午节前夕，北京师范大学出版社河南营销中心联合河南省民办教育协会学前工作委员会邀请知名亲子教育专家、复旦大学博士付小平，走进河南4家幼儿园，依托其作品《陪孩子玩出好习惯》《陪孩子玩出好性格》《陪孩子玩出自控力》《陪孩子玩出学习力》等图书的内容，和家长共同探讨如何在寓教于乐中陪孩子玩。“付小平走进幼儿园系列讲座”活动通过与河南省民办教育协会学前工作委员会的深入合作，让越来越多的家长更加重视家庭教育，此举为北京师范大学出版社“家庭教育”系列图书的推广奠定了基础。
医院、社区成为营销活动热点。除了校园之外，医院、社区等细分人群聚集场所，成为了今年营销活动热选之地。如“七色花童书馆”出版阅读基地，就是华东师范大学出版社与复旦大学附属儿科医院共同发起的公益活动。5月27日，该项目正式签约。签约仪式上，华东师范大学出版社的志愿者为小读者们精心准备了精彩的亲子阅读指导活动；志愿者们引导现场病患儿童、家属、医护人员分别参观了设立在门诊部、输液区和病房的3处“七色花童书馆”阅读区域。再如，8月27日，石油工业出版社举办的《微运动，慢健康》新书签售发布会在北京东城中医医院举行，该书作者、中医名家余军与现场读者分享了“腑脏微调，健康慢养；坚持小动作，收获大健康”的健康理念，并现场演示讲解了源自中医的强身健康操；随后在该医院导医台进行签售，2个小时共签售200多本。同时，该书在营销上瞄准了社区，第一步是“微运动，慢健康”健康操社区招募，从8月20日开始，在北京的兴化社区、安德里社区各招募20名社区健康操骨干；第二步是图书首发签售及健康大讲堂活动；第三步是“微运动，慢健康”健康操社区推广，走进北京和平里社区、小黄庄社区等地，推广“微运动，慢健康”理念与健康操。
经典案例
接力社“天鹅阅读网”打造分级阅读平台
接力出版社“中国青少年多媒体阅读推广平台”于2015年底上线，包含天鹅阅读网等4大工程；2016年5月，为了拓展新技术新业态，天鹅阅读网移动端微网站上线。天鹅阅读网以“分级阅读”理念为核心，专为0~18岁的读者提供专业阅读服务，并且充分利用互联网的无边界性特点，改变传统的单向在线培训辅导造成的即时互动短板，使用户可以在天鹅阅读网上得到阅读指导和在线阅读培训。
共建基地助力进校园营销实现平台化
山东教育出版社在山东全省范围内建立“阅读与写作基地”， 通过开展系列活动，达到了促进阅读推广与实现经济效益的双赢。首先，“阅读与写作基地”通过作家在校园内举办的讲座以及寒暑假的征文活动，产生直接销售。其次，依托出版社官方网站、官方微信等平台，加强各成员学校之间的交流。然后，不定期举办有关阅读写作以及中华优秀传统文化方面的征文比赛。最后，邀请专家、学者、全国优秀教师撰写拓展课堂教案，并请优秀教师开展示范课。
爆点营销
借势热门事件吸引流量
图书的薄利决定了图书营销的成本有限，不可能如电影、游戏等其他内容产业一样，进行铺天盖地、轰轰烈烈的推广。然而，在流量之争愈演愈烈的当下，吸引到读者的目光才能实现预期的营销效果。既然难以制造热点，许多营销人另辟蹊径，借助热门事件吸引流量，打造出不少爆点营销的经典案例。
围绕时事热点，从单一营销走向多元化营销。当下的社会变幻万千，人们的注意力往往不能持久地集中在一件事上。因此，即使是爆点营销，想持续地吸引读者，也要从单一的图书营销，变得更加丰富，采用多元化的营销方式。如中国少年儿童新闻出版总社紧抓中国共产党成立95周年、毛泽东逝世40周年、中国工农红军长征胜利80周年这一系列的历史性时刻，2016年1月推出《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》，并策划、举办了十几场活动，采用不同的主题，让该书走进了大、中、小学校园，走进书店、走进图书馆。值得一提的是，该书还发行有纪念邮票、在书中加入了AR技术，使得该书持续受到关注。
即使是已经出版的图书，也可以借助热点事件进行多元化的爆点营销。3月26日，国家主席习近平在捷克《权利报》上发表了一篇署名的文章，文中提到《鼹鼠的故事》；3月28日，央视少儿频道开播中、捷两国合拍的动画片《熊猫和小鼹鼠》。就在“鼹鼠”热来袭的3月，接力出版社推出了《鼹鼠和小鱼》，其实早在2003年，接力出版社就引进了“鼹鼠的故事”原著图书。该系列在中国“开枝散叶”的过程中，凭借热点事件的发酵和多元产品的拓展，持续热销。如“鼹鼠——难以忘怀的童年伙伴”征文活动、《鼹鼠的故事》动画片在央视开播等。据介绍，除了推出“鼹鼠的故事”系列外，该社还开发了0~3岁儿童适用的相关产品，包括“鼹鼠启蒙认知书”12本，以及玩具互动书、布书、枕头、床单等
将流量转化为销量既要及时又要巧妙。有了持续的关注度，更重要的是将热点带来的流量转化为销量，才能真正实现爆点营销的目的。3月2日，“五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果展”亮相首都博物馆，人们蜂拥而至，可谓一票难求。此时，二十一世纪出版社集团策划出版了首部解谜海昏侯刘贺身世的历史纪实文学作品《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》，据介绍，该书首印5万册，3月3日全国统一发售。3月6日，江西新华文化广场举行了读者见面会，仅当日销售就达11530册，创造了该书店单日单本图书销售的新纪录。读者见面会仍是将流量转化为销量的利器。
借助网络及其他实体渠道同样可以实现转化。如明天出版社出版的《好心眼巨人》，由于改编自该书的电影《圆梦巨人》于10月上映，因此该社在电影上映前利用网络传播的特点，邀请电影类、读书类的知名微博博主、微信营销号等，在微博、微信朋友圈等新媒体平台宣传，扩大图书影响力。在电影上映后，借助阿里影业的院线资源，明天出版社尝试让图书《好心眼巨人》进入各大影院，在全国各电影院线的宣传海报上，均能看到明天出版社的LOGO，同时，明天出版社的业务人员与各院线负责人员对接，确保图书在放映期间进入影院，争取实现从观众到读者的转换；在网络销售方面，电影上映前后，各大网上商城，如京东、当当、亚马逊、天猫、大V店等渠道把《圆梦巨人》的电影预告片推至头条位置，并附上“罗尔德·达尔作品典藏”（13册）的购买链接，从而实现营销与销售的最终对接。
经典案例
中少总社多元化发酵爆点营销
新年伊始，中少总社的《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》首发。一方面，该社通过“伟大也要有人懂”等话题性的媒体报道，使青年读者了解一代伟人毛泽东的身前和身后；在“毛泽东诞辰日”进行前期预热宣传，在北京八十中学、北京大学等校园开展“追寻伟人足迹，树立高远理想”“伟大也要有人懂”等作家演讲活动。另一方面，在国庆前期举办版权输出美国发布会、发行纪念邮票等一系列宣传。这些持续、有意义的活动有力地抓住了营销时机，推动了社会、经济效益的双丰收。此外，该书加印了二维码，扫一扫即可听到八一电影制片厂著名配音演员吴俊全的精彩朗诵；扫一扫即可与伟人面对面，即利用AR技术实现与毛主席“超时空对话”。
跨界营销
寻求互补性 开拓创意空间
“跨界”是2016年出版圈的一个热词，出版＋餐饮、出版＋艺术、出版＋电影等图书营销方式越来越多样，相较于传统的图书营销方式，跨界营销取得的营销效果不可同日而语。其实，在以消费者为核心的市场营销4C理论中消费者获得商品的便利性（Convenience）是决定营销成败的因素之一，图书营销的渠道跨界为读者提供了更为丰富的选择。跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互借力，从而将品牌全方位地展现给受众。
与时尚、生活搭配是跨界的主要方向。“图书＋影视”是跨界营销最常见的方式。其中，最为令人瞩目的是，接力出版社借机《移动迷宫》电影上映，与美国20世纪福克斯公司开展整合营销，推广《移动迷宫》图书，包含电影首映礼及线上线下的互动营销。不仅出版社，跨界营销也成为书店开展营销活动的方向之一。石家庄市新华书店与河北传媒学院旗下的精英剧场合作，资源共享，在书店买书有机会获得精英儿童剧《小兵张嘎·幻想曲》的门票，同时看儿童剧也可得到图书大厦读者俱乐部一个月免费借阅卡一张，人气资源得到共享。
同时，与日常生活相关的领域，例如餐饮、旅游等，也成为跨界营销瞄准的方向。2016年是湖南少年儿童出版社营销活动的转型升级年，在针对“大英儿童漫画百科”的营销中，与当地湖南剧院进行合作，表演了几场儿童剧；还与中央电视台及湖南当地教育电视台，推出相关读书专题。浙江少年儿童出版社与肯德基推出了“猴王当道”套餐，一周卖出810万册，实现了“出版+餐饮”的跨界探索。四川天地出版社为宣传国内首部关于斯里兰卡的旅行绘本《斯里兰卡赤脚之旅》，与天涯旅游客、蚂蜂窝、穷游等旅游网站发起不同话题的宣传推广，并与亚航合作发起关于斯里兰卡线路和景点的推荐，与微信、微博大V合作发起关于“带上手绘本去旅行”的活动，活动累积点击量超10万。
超级IP与品牌互补为跨界营销带来实效。分析所有跨界营销的成功案例，其中的共通之处在于拥有超级IP和超级符号。例如汉庭酒店“途书”概念的引入，使大量高品位书籍可以进入到酒店的服务中，既丰富了连锁酒店的服务内容，又通过差异化服务为企业注入了文化内涵，也为高品位图书开辟了新的销售渠道，旅客在其中也能享受到高品位文化的滋养。而在2016年10月1日到10月10日期间，互联网服饰品牌“妖精的口袋”与南京先锋书店进行跨界合作，将以10本先锋经典书籍为设计灵感的10件秋冬新品在书店展示，展览的主题为“在书店里燃烧时尚”。据妖精的口袋透露，在展览展出的10天时间内，其全网销售额提升了15%。
因此，图书出版的跨界营销不是简单的联合促销，而是通过图书产品或图书消费渠道的跨界，将双方已确立的市场地位或品牌效应进行叠加，双方相互渗透和融合，将已有的品牌效应互相转移和累加，从而丰富品牌内涵和影响力。进行跨界营销有一点原则必须遵守：其前提是品牌双方具有互补性。
经典案例
“上海美影经典珍藏”携手肯德基开展B2B营销
2016年童趣出版有限公司与肯德基达成B2B合作，自8月1日起，在肯德基全国指定门店购买儿童套餐，即可获赠“上海美影经典珍藏”系列图书中任一套（含2册图书）。促销活动短短1个月，图书总销量600多万册。除正常活动促销外，童趣出版有限公司还与肯德基在全国共10家旗舰店举办“重温童年经典”故事会活动。此次活动从线上线下、门户网站、行业及微信大号等，多渠道、多方面宣传，取得了良好的效果。
借势“滴滴出行”实现精准营销
2016年6月，由“滴滴出行”与人民邮电出版社合作出版的《滴滴：分享经济改变中国》正式出版发行。作为分享经济的成功实践者，“滴滴出行”利用自有优势，在其强大的客户端做了一系列推广宣传，包括以“对话滴滴，开启阅读之旅”为主题的开屏广告、以“我有一个梦想，想与你分享”为主题的滴滴专车浮层广告、以“爱不是占有”为主题的滴滴快车浮层广告等，以及在北京地区的滴滴专车上随车配赠两本《分享经济》等，使图书在营销上表现优异。
华东师大社为医院量身打造“童书馆”
“七色花童书馆”出版阅读基地是华东师范大学出版社与复旦大学附属儿科医院共同发起的公益活动。5月27日，该项目正式签约。作为国内出版和医学界首次跨领域的公益合作，华东师范大学出版社捐赠适合少年儿童阅读的图书和音频资料，在门诊部、输液区和病房，设立进行安全消毒、避免交叉感染的阅读区域，儿童可以免费取阅图书。
连环营销
设计有内在逻辑的营销组合拳
在2016全国社店营销实务对接会上，有位来自出版社的资深营销人说，现在再也不像以前了，一本有好的内容的书，开几次发布会、见面会就能热销。实际上，一年又一年，营销的方式在创新，不同的营销方式在一次营销活动中也会累加，如此取得更好的营销效果。但无论什么方式，往往很难在之后的几年仍然有用。当营销方式的创新步入低潮，营销组合的方式或将迎来发展的高潮。如今的组合绝不再是简单地叠加，而是寻找多种营销方式的内在逻辑，步步为营，实现营销效果。
体验是连环营销的核心。连环营销的多个环节中，往往都包括体验的环节，其目的是通过体验吸引读者，然后让读者体验后产生粘性，从而实现连环营销。如2016年3月4日由浙江乐清市新华书店开展的一次由家庭作业引发的连环营销。活动方案配合产品促销、卖场风筝样品展区陈列、卖场现场风筝制作比赛、线下售卖风筝体验等活动，形成一个链条式营销，成效颇丰。
实际上，连环营销对于实体书店来说十分有效。如山东新华济南分公司于2016年策划开办了“博学堂”系列活动，该活动以山东书城为实践基地，以中小学生和家长为活动主体，根据不同年龄阶段设计不同的参观方案和体验项目，通过“博学堂”让孩子们亲身体验、上台展示、自主创作。3月5日，首期“博学堂”活动启动。同时，体验活动的安排，也充分调动了书城内非书产品的特色。例如，参观文房四宝区，介绍“齐鲁名砚”和“广饶名笔”的相关知识；在书城三楼的“创新科技之窗”观摩了“3D打印机”如何用树脂材料打印小茶壶等。
连环营销要处理好前置与后置的关系。在连环营销中，多个环节之间如何搭配、先后顺序如何、有什么逻辑联系，都是营销人需要思考的问题。其中，前置与后置的关系处理得当，对营销整体效果十分有益。如郑州市新华书店邀请六小龄童携首部自传《行者》举办新书签售会，采用“现场直播+制作纪录片”的技术手段，品牌化运作签售会。其中，为了延续热度，活动后第二天，书店发布专门为此次签售会拍摄的纪录片，成为后来再次刷屏郑州朋友圈的热点，这也是国内书店第一次为一场活动拍摄纪录片。此后几天，创作小组陆续放出关于活动筹备期间的各种有趣花絮，吸引读者持续关注和讨论。
预售营销也是连环营销中的重要一环。如由浙江大学出版社出版的《高考数学压轴题的分析与解》一书，上市一个月，印了5次，共3万册。该书在当当网预售，通过页面呈现，首次将“封面”及“试读”结合在一起。值得一提的是，出版社特地设置了限量预售，并推出一定的优惠，迅速将第一批读者吸引下单，当即就预售了1000本，当当网到货第1天全部售罄。
经典案例
一次家庭作业引发的连环营销
乐清新华针对风筝产品销售宣传活动的灵感，来自于书店相关负责人的女儿的美术课家庭作业：制作竹子风筝。书店员工在家长群中发了信息，推销书店内的风筝制作材料。消息一经发出，便收到了很多家长的订货信息。于是，书店及时与厂家联系，并得到厂家赠送的样品，配合书店卖场陈列。3月底，乐清市新华书店虹桥书城迎来重装开业，借助这一契机，书店推出了现场制作风筝比赛，受到学生和家长的欢迎。同时，书店与厂家一起，推出了购买“优兰德”风筝的优惠活动。
定制营销
挖掘小数据 提升“融入感”
当下，大数据成为各行业谈论较多的话题。大数据对于商业领域来说是一大重要资产，但是营销人员需要的是可以用于开启和运营营销的数据。当拥有太多细枝末节的信息时，其中最重要的点就会被模糊掉。因此，书业营销人员应该将大数据拆分为小数据组，运用类别和特定的目标来将相关信息运用到实际应用中，由分析人群特色而开展的定制营销成为加强与读者互动，融入读者需求的一大创新。值得一提的是，融合线上技术手段的定制营销显露头角，如深圳“全民阅读APP”、浙江新华“你选书我买单”等。
针对不同群体需求定制内容。在传统的品牌内容植入中，品牌与内容往往是割裂的，即品牌仅仅把内容作为一个传递品牌知名度的渠道，很少去考虑受众观看内容时的场景，这直接导致很多植入营销显得过于生硬，不仅带来受众的反感，还会影响到品牌正面信息的传递。如何能够让品牌自然地和内容融为一体？需要定制符合需求的内容。书店是市场的第一线，与顾客接触最多、也是最能了解顾客的地方。京广书城通过20年对本土图书市场的了解、调查、客户培养以及同出版社的合作，为读者定制一批书，在内容上确保图书的品质，在价格上给顾客更实惠的价格。
由浙江少年儿童出版社牵头提出的“KB99阅读书单”影响广泛。之前，来自全国的11位语文特级老师分别提供书单，今年浙少社进行改进，由11位教师联合推荐99本书，该书单转发量较大，而且被三大电商引用。
集合多元功能提供定制服务。如何为读者提供平台，在该平台上，读者可以根据自己的需求进行自主选择，或者读者仅需要输入自己的个性需求，即可推送相关内容？在2016年的书业发展中，这种定制服务越来越多，而且形式多元。
例如，12月19日，一家集图书、雅物、空间三位一体的集合书房亮相凤凰书城，该书房集合了上千本珍贵、稀有线装古籍和数百件文玩雅物，是构建城市人文空间的一次全新探索与实践，融书房、厨房、雅室和会议室于一体，不仅是读书会友、举办文化沙龙活动、艺术作品展览的理想空间，更为家庭书房提供个性化定制服务。
值得一提的是，“你选书 我买单”营销已经在全国很多书店和图书馆、学校开展，其实，这是另一种模式的定制营销。例如，在江苏，为长期开展“你选书，我买单”荐购活动，书店专门打造了一套与图书馆对接的“书店-图书馆采购系统”。浙江新华则推出国内首家线上版“你选书我买单”平台“芸台购”，该平台是一个开放式纸电相融的一站式馆配服务平台，“芸悦读”作为“芸台购”的重要模块，优选了近百万册精品纸书和电子图书，在校师生可使用校园一卡通账号登录“芸台购”平台APP、“芸台购”平台微信公众号或图书馆微信公众号，在线借购喜爱的图书，下单48小时内，图书将以快递送书至读者手中，确认收货后还可享受与图书馆图书一样的借期，归还至图书馆后，由专人进行管理，使读者足不出户体验全新的“悦读”体验。
经典案例
定制版《中国家风》仅山东省内销售超过7000册
家风主题出版和传统文化品德教育是山东友谊出版社的优势，山东友谊社专门针对10~16岁的学生群体定制出版了《中国家风》学生读本，并配合各地特别是山东省内的暑期读书活动。据初步统计，仅6、7两个月份，《中国家风》学生读本在山东省内完成销售7000册以上。同时，山东友谊社专门针对暑期读书活动定制出版了用于学生品德教育和写作素养提升的《品格架构师》系列图书，其中《勇敢的人生不需要解释》和《有磨砺的青春才酷》等分册在学生读者当中有很好的口碑，在山东省店的暑期读书活动中单册销售量均在5000册以上。
深圳“全民阅读APP”精准提供定制书单
“全民阅读APP”以听书、影像、图文三重媒介承载全方位阅读资源，并整合深圳读书论坛、深圳晚八点、市民文化大讲堂、深圳讲书会等深圳品牌文化活动，真正做到了立足深圳文化资源，促进深圳全民阅读的发展。其中，特别推出“全民阅读计划——青工阅读行动”，关爱青年工作者的阅读需求。生产安全知识，法律法规常识，职业技能讲解，情感生活宣泄，“青工阅读行动”为深圳的青年工作者提供了职业进阶、修养提升的全套知识获取途径。
微店
精准营销瞄准读者需求痛点
尽管有图书出版机构从2014年初就开始尝试微店销售图书，但当时，不少出版人持观望态度，微店卖书的市场形态也尚不稳定。2016年初，“罗辑思维”公众号微店一年内销售图书1亿码洋的消息，激起了书业微店卖书的“浪花”。2016年，随着微信用户增多，图书出版机构微店卖书集中“喷发”，不少心存疑虑的出版机构纷纷下水一试，造就了一个又一个成功的营销案例。
图书微店“遍地开花”进入繁荣期。如果说，2014、2015年时，书业人对于微店的态度还不明朗，那么在2016年年初的北京图书订货会上，微店首次出现，则从一定程度上反映了业界对于微店营销的肯定。如今，大多数出版社或书店都在自身的微信公众号中建立了微店，如商务印书馆、中华书局1912、理想国、海南凤凰新华书店、新华书城一集等，不胜枚举。这些微店风格迥异、营销策略也不尽相同。如人民文学出版社的微店定位为通过微店卖书扩大影响力，因此，在其微店中销售的商品仅限于作家签名图书，并与人文社帆布包、纪念笔记本等捆绑销售，同时限制售书的数量。2016年5月4日，人民文学出版社在微店中将贾平凹签名本《极花》与帆布包、纪念笔记本捆绑销售，仅限20套，并提前做预告，告知上架时间，不少读者设定了闹钟专门等候，商品上架后不到一分钟，就被抢售一空。而上海译文出版社自2014年末开始建立“译文语言学习”官方微店，致力于精准营销、直面读者群。上海译文社微店上线一年多来，销售图书品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英语、法语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。此外，不少书店的微店营销与线下活动相结合，两者互动，共同扩大营销活动影响力。如2016年初，凤凰出版传媒股份有限公司、海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别开展了杨澜新书《世界很大，幸好有你》分享签售会，在活动之前，两个主办方分别通过微店预售图书300册和600册，为签售会的预热打下了坚实的基础。
精准营销，有特色才能吸引读者点击下单。图书微店营销模式的成功，使出版机构得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃至渠道整合、反哺发行等诸多效应；另一方面，微店可以把零散的个人化需求集聚在一起，实现快速裂变，这也是移动互联网为图书营销带来的新机。然而，微店比起京东、当当等其他电商平台，无论是产品品种、送货速度还是用户数量等，均处劣势。但不少出版社及书店建立微店卖书的同时，更具吸引力的图书内容推送方式和更具特色的营销、推广方式也纷纷喷薄而出。因此，出版机构积极利用微店“点对点”传播特点，精准营销，瞄准读者需求痛点，才能够“百发百中”。
经典案例
中华书局线上线下结合 微店预售风生水起
2016年上海书展，中华书局取得了多方面的成绩，其中销售码洋实现新的突破，整体销量码洋突破50万，居中国出版集团各社之首。在上海书展期间，中华书局与上海图书公司共举办了5项活动，在活动之前，中华书局在官方微信进行图文信息推送，同时附上以上图书的详细介绍资料、书展的具体活动信息、预订路径。通过中华书局官方微信、官方微博和上海图书公司的官方微信、微博的强力推送，满足了不能参加上海书展读者的购书需求，书展未开始，微店上的预售已经风生水起。
上海译文出版社图书微店拓展新增长点
为建立健全发行、直销、电商等多维度销售渠道网络，加大对目标读者市场的把控力，上海译文出版社词典教育编辑室于2014年10月开始建立图书微店，并在微店建立后展开一系列营销措施、打造多元化服务平台，使出版社得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃至渠道整合、反哺发行等诸多效应。上海译文出版社图书微店上线一年多后，销售品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。
《世界很大，幸好有你》微信预售效果显著
《世界很大，幸好有你》由江苏凤凰文艺出版社出版，在图书宣传阶段，凤凰出版传媒股份有限公司及海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别针对该书举办了签售会，不但均取得了成功，而且拥有一个共同的特点：在微信开展预售，将营销前置，在签售会开始前分别实现了300册和600册的销售。南京凤凰国际书城通过官方微信公众号提前预售，读者在微信买3本书即可获得书城提供的分享环节入场券1张和为此次活动量身打造的藏书票1枚。该活动推出后，短短3天时间100个名额就已告罄。读者在“海南凤凰新华书店微信书城”购买《世界很大，幸好有你》即可获得签售会门票，有机会获得杨澜亲笔签名本。
新技术营销
延伸表现力 让图书“动”起来
在2016年初的书业营销预测调查中，记者发现，很多资深书业人士谈到了2016年将扩大新技术在营销中的运用。回顾2016年书业营销中的经典案例，记者发现，从书店支付手段的升级到书展、书店对于VR的引进，新技术成为2016年书业营销的一股旋风。
支付功能提升助力营销创新。2016年，广州购书中心的营销创新是加大科技与文化营销的融合，重点做好“智慧书城”二期建设，深化新媒体运营、微商城、会员线上服务等项目开发，加大运用移动互联网工具的力度，创新交易方式、营销方式、传播方式，顺应新媒体发展与时代发展需求，推动线上线下良性互动发展。该现象在昆明新知集团同样出现，2016年，新知在新媒体营销上最大的突破是分批次分阶段地实现国内67个连锁店的微信支付和支付宝支付等新媒体支付功能，为读者提供更为多样、更为便捷的支付方式。
书业是一片适合VR/AR“繁殖”的土壤。近年来，VR/AR技术日趋火热，影响了多个行业的发展，对此，黑龙江新华图书城计划在未来引入VR/AR项目，适应当下VR火热的现状，为读者带来更多的新鲜感。纵观当下书业中VR/AR技术的运用，主要分下两个方向。
第一，内容与技术结合，延伸图书表现力。AR图书有两大分类，AR媒体增强式图书、AR手势交互式图书。儿童类图书如绘本、童话故事、科普教育等诸多系列，都可通过VR/AR技术，使书中的内容及画面变成“真实的存在”。在2016年，单向街书店利用AR技术推出了一款2017年实体日历，这一案例成为内容与AR结合的又一创新。通过与手机应用搭配，这款日历能够像《哈利·波特》中的《预言家日报》一样，为使用者朗读名家的诗句。据该书店官方微信公众账号介绍，通过一款名为单项历的APP，购买了纸质版2017日历的用户，便可以听到由书店邀请的12位作家、诗人或音乐家，对当天日历上的词句进行朗读。
第二，体验与技术结合，增加与读者互动。当下，“VR+书店”被越来越多投资商追捧，“VR+文化综合体”已成为传统书店转型的典型模式，体验式文化消费将带来实体书店的进一步复兴。例如，广东新华发行集团在广州打造的首家新华“四阅”书店落户白云区永泰生活广场，推出了包括“科技体验”“动物世界”“手工DIY”“机关王”4个体验项目，小朋友可以在这里看书、玩VR游戏、用多媒体儿童互动系统涂鸦等。
此外，书展也是一个“技术控”，VR在2016年的书展中也频频亮相。在2016上海书展“陈伯吹国际儿童文学奖”展区特设了较为成熟的VR体验区。该VR体验区取名“雪域寻宝”，参与者借助VR眼镜，进入一个约一米宽的高低不平的走道中，通过虚拟现实技术进入一个冰天雪地、崇山峻岭的虚拟场景，历经重重艰难险阻，最后进入文学的殿堂，取得殿堂中的书籍，寓意“读万卷书，行万里路”。在地球的另一端，VR风劲刮法兰克福书展。书展现场多家参展商推出了独家的VR产品，引领爱书人进入书籍的3D世界。德国大型连锁书店胡根杜贝尔书店对“虚拟书店”的前景很看好，未来几年有望引入这一销售项目。
经典案例
动静结合“图书+VR游戏”营销引关注
2016年，一家名为“四阅”的个性化书店落户白云区永泰生活广场，引起了许多“书虫”的关注。据了解，这家书店是广东新华发行集团首次尝试“图书+VR游戏”新模式的试点。该书店是广东新华发行集团在广州打造的首家新华“四阅”书店，是传统新华书店的升级版。据介绍，这家书店最突出的特点是首次尝试把VR游戏跟图书结合在一起，小孩在看书同时还可以体验科技，具有动静结合的特点。儿童体验区除了有儿童书籍出售外，还包括“科技体验”“动物世界”“手工DIY”“机关王”4个体验项目，小朋友可以在这里看书、玩VR游戏、用多媒体儿童互动系统涂鸦、进行光学立体绘画和创意手工皂制作、体验大型的积木游戏等。4个体验项目皆收费，每个项目限定时间为20~30分钟，价格为15~30元。
VR营销：书展聚人气的利器
VR不像食物、服装，即便没有亲自尝试，也能通过外观、经验来判断好坏；也不像电影和书籍，有第三方评价系统帮助消费者选择。VR更注重体验性，而这一新技术成为书展的“常客”。在江苏书展现场，用指定的APP，扫任意一张卡片，比如骏马，手机屏幕上就出现了一只活生生的马，还能跟读者互动，吸引了众多小读者。小读者们还纷纷尝试了VR魔镜，戴上神奇的魔镜，可以体验到海底世界和神秘探险等多个不同的情境。在北京国际图书博览会，多家出版商纷纷推出新技术产品。韩国出版商OrangeDigit则推出了具有自身特色的VR电子书，使用者只要戴上特制的VR眼镜，即可全方位观赏景福宫胜景，有身临其境之感。
公号
双向交流才能提升影响力
书业人运营微信公众号早已不是新鲜话题，但2016年，一波又一波的图书出版业“大众最喜爱的微信公众号”等评选活动，不仅让书业人乐此不疲地一遍又一遍为之拉票，刷爆朋友圈，同时也在一定程度上提升了业界对公号营销的关注度。如果说前两年图书出版机构围绕微信公众号的建设，还基于“攻城略地”般吸引和建立粉丝圈，那么如今，平台已搭好，微信营销大戏便开始接连上演。
创新微信内容呈现方式，注重营销推广技巧。众所周知，微信公众号的价值贵在受众精准，便于精准营销。因此，在微信营销过程中确定公众号的受众群体是第一步。不少图书出版机构的微信公众号往往根据自身的受众群体，推出相应的文章选题与内容。同时，公号营销内容较以往以更加新潮、多元的形态展现。如福建教育出版社微信公众号在今年就不断尝试将图文内容与音频、视频等手段结合，通过与福州电视台等媒体平台合作，吸纳第三方资源共同打造全媒体传播模式，为读者立体呈现传播主题。为使公号营销取得良好效果，在做好营销内容的基础上，加大推广力度也至关重要。根据采访，不少图书出版机构已经越来越注重和讲究公号推广时间、与其它公众号互推、微信矩阵建设、与读者及时进行线上线下互动的营销推广要素。
线上线下与读者互动频繁，构建读者交流平台。2016年，我们会发现，书业微信公众号中除了越来越多的吸引眼球的文章或原创干货，微信线上沙龙、社群直播等最新最潮的内容，也成为图书出版机构不断与读者保持互动，提升读者粘性的法宝。此外，不少书店微信公众号负责人表示，在书店微信公众号的运营过程中，仅仅做好线上的内容远远不够，微信公众号营销和线下营销往往互补并相互促进。目前，微信公众号与线下活动相结合最常见的方式就是“线上预告，线下体验”。 如宁波市新华书店的“名家来甬”栏目曾推出“周日有位国际文学大咖要来书城，快来看看他是谁”的讲座预告，该活动内容为美国普利策奖得主罗伯特·奥伦·巴特勒到宁波市新华书店与读者见面，而且，在预告内容中，推荐了作者的图书《奇山飘香》（上海文艺出版社），精确定位读者；再如，温州市新华书店微信公众号曾推出“暑期阅读节：50万元红包连续抢8周”活动，读者抢到书券后在线下实体书店购书时可以使用，“全场图书及音像制品，满20元可用红包减10元现金”。 如今，公号营销似乎走向了越发激烈的态势，不少人判断，未来，公号营销“强者越强”，因此，扩大和提升公号营销在读者群中的影响力至关重要。公号营销早已不是单向的文化传播，而应该成为书店与读者们的双向交际平台，与顾客拉近距离，倾听每一个点击和评论背后的声音。
经典案例
全市联动 利用线上平台宣传线下活动
湖南省新华书店有限责任公司永州市分公司2015年6月开始运营微信公众号，同时开通了销售平台，提供一般图书和中小学生教材零售服务。2016年3月，永州市分公司开始推进微信公众号转型，将微信公众号名称改为“永州e书”，使名称更具特色和涵义，受众面也更广。“永州e书”经常开展营销活动，让读者充分参与，提升微信公众号的关注度和粉丝活跃度。例如，一年中的重要节假日永州11家新华书店门店会开展全市联动营销活动，利用线上平台宣传线下活动。除此之外，还开展了“寻找最闪亮的小小状元”活动、“幸福永州我的家征文大赛”活动、“寻找最美读书人”活动，以及线下联合电影院吸粉活动、大学早读课宣讲活动等等。众多活动为微信公众号有效吸收粉丝1.3万名，实现销售码洋26万元。
河北省新华书店微信矩阵正在形成
为增强品牌影响力，河北省新华书店在建设微信公众号时，逐步打造与形成全省范围的微信矩阵。目前，由河北省新华书店省店负责运营管理的微信号有4个，分别是：河北省新华书店官方微信（订阅号）、新华·品荐（订阅号）、新华e教（订阅号）、新华优选（服务号）。河北省13家市级新华书店全部建立了微信平台，数量为1~3个，并根据市场定位不同，各平台的推送内容、频率、功能也不相同。此外，河北新华共有144个县区新华书店，目前一半以上都建立了微信公众号，到2016年底实现全覆盖。
寻找合作伙伴 公号互推显成效
辽宁人民出版社的微信公众平台在进行宣传推广时，积极借助“外力”完成推广售卖任务，如与各个拥有众多粉丝的微信公众号进行合作。9月中旬，该社与拥有110万粉丝的“教育”微信公众平台进行了业务对接，在对方充分了解出版社的售卖需求后，将《3~6岁妈妈不可不知的育儿心理学》加入了“娇妈小课堂”的线上推广计划；并邀请该书作者、知名教育专家李丽在“教育”微信公众平台下所属微信群进行了以“如何和孩子谈性”为主题的线上课堂，同时推广该书。虽然微信群有人数限制（最高为500人），在结束线上课堂后，该书通过微信群累计销售近150本，转化率近30%。
直播
抢滩新高地 加强品牌营销
2016年可谓是中国“网络视频直播元年”，随着“网红”“直播”“秀场”等互联网热词以及现象级趋势的出现，网络直播市场出现井喷式增长，直播行业的格局也初步形成，网络视频直播成为最火爆的互联网产品。新潮的视频直播自然也波及到了图书出版行业，图书出版人也纷纷抢滩视频直播营销，吸引读者，扩大自身影响力。
视频直播成营销必备利器。今年3月，人民文学出版社在北京大学举办的严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》活动中，就与腾讯文化合作，为读者奉献了一场文化主题直播盛宴。之后，人文社采取的直播形式也愈加多样，不仅直播新书发布会、作家见面会，对于出版社内部的研讨会、出版社品牌宣传等，人文社也大胆采用直播的形式。此外，中华书局、人民出版社、山东科学技术出版社及不少实体书店也纷纷试水视频直播，效果显著。如山东科学技术出版社为新书《奇泥妙想之手工故事书》预热时，策划直播内容为“丽丽姐的奇泥妙想”的手工课，该系列图书责任编辑以授课+聊天的形式直播图书内容。数据显示，此次直播现场吸粉1222人，最高峰期间有1100人同时在线观看，点赞超过1.6万次；而郑州市新华书店通过视频直播各类签售及图书营销活动吸引读者关注。如该店在8月举行的六小龄童《行者》新书签售会时，采取了“高规格”的现场网络直播，凭借多机位摄像、现场切换、实时传导的良好效果，大大提升了场内外读者的体验。同时，在直播页面上，直接嵌入购买链接，读者只要打开直播页面，就可以点击链接完成购买。 紧抓潮流机遇，加强品牌营销效率。也许业界不少视频直播的先行者均在为视频直播所取得的良好效果而兴奋不已，同时，他们也感受到了互联网产品在当下年轻消费群体中强大的影响力。网络视频直播作为新兴事物，发展势头强劲，其未来发展趋势会如何？有分析人员指出，在网络直播行业不断发展之下，未来直播行业的发展趋势必然充满机遇和挑战。无论是直播营销还是新媒体营销，必会转向智能化发展，通过一站式、集成化精准营销模式，打通数据与流量之间的联动，连接品牌和客户的沟通，激发协同效应，实现“1+1>2”的营销效果。视频直播似乎已经在我们的生活中扎下根来，同时，我们的生活也已经离不开直播。那么对于书业来说，如何抓住直播营销趋势与机遇，加强品牌营销效率，应该是每个书业营销人思考的问题。
经典案例
创新视频直播活动 持续扩大影响力
人民文学出版社早在2015年6月就开始尝试在组织营销活动时进行视频直播，在2016年人文社更是将视频直播作为营销活动的“标准配置”，并且与腾讯文化建立了战略合作关系，所有重要活动都会通过腾讯新闻、天天快报等平台进行重点推荐。此外，人文社还与腾讯合作，一起策划了多场产生广泛影响的直播活动。2016年，人文社不仅利用视频直播传统新书发布会、读书沙龙，还主动策划视频直播活动，很好地宣传了自身品牌，扩大了影响力。
建立“全国媒体群”
视频直播扩大营销范围
2016年长江文艺出版社的营销在战略布局上有所调整，线上营销占比60%，线下营销占比40%。在自媒体方面，该社建立了“全国媒体群”，《此心光明万物生》上市之初，该社就在“全国媒体群”邀请于丹为新书开展了新书发布会，同时联合其他微信社群通过机器人小助手将首发式直播到这些社群中，实现了3万人同时在线直播。同时，《此心光明万物生》联合文化类公众号前3强的“水木文摘”与当当网共同预售，起到了很好的预热宣传效果。
“浙少社悦读厅”立足新平台拓宣传
为了营造无处不在、没有障碍的阅读氛围，浙江少年儿童出版社立足视频直播平台，策划了“悦读厅”系列活动。在策划第一期“悦读厅”活动时，以大熊猫、雪豹、金丝猴3个中国珍稀野生动物家庭暖心成长故事为主线的纪录片《我们诞生在中国》正上映，恰好《黑天鹅紫水晶》《白天鹅红珊瑚》即将推出，为了提前预热新品，该社邀请作者沈石溪做客“悦读厅”，设计了一条“寻找黑天鹅”的直播路线，在开放的浙江大学校园中带领读者解读天鹅世界。此外，通过微信、微博、腾讯等平台，该活动进行了直播和二次传播。
视频直播“八小时书店店员体验”
引年轻人关注实体书店
广西师范大学出版社30周年社庆新媒体平台系列活动之“加油！书店”活动借助微信、视频直播等新媒体，迅速拉近与作者、读者的距离，实现了线下影响力的线上延伸。其中，“八小时书店店员体验”项目是该活动的核心。通过和全国30家书店的合作，在全国范围内招募60名读者，在8月20日走进书店，进行“八小时书店店员体验”活动，实地感受书店员工的日常工作，通过文字、图片、音频、视频等形式向社会上更多的读者展现当下实体书店的现状。通过选择在年轻人中比较受欢迎的视频直播平台“一直播”平台，对此次活动各地书店的实时情况进行视频直播，最终实现6万次活动视频播放量，超过140万微博阅读量，引起了社会上更多年轻人对书店产生关注。
社群营销
精准定位 圈子文化是基础
图书社群营销在2015年就成为业界关注的重点，2016年，随着微信的发展，传统的图书宣传推广方式越来越困难、推广成本越来越高，图书出版界对社群营销的重视度提升，越来越多的营销人开始发力粉丝经济，积极利用社群营销。社群的文化特质、内在的情感志趣与外在的科技支持，为社群提供成长空间；新媒体所具备的公开性和参与性、可交流性和互动性、社区性和连通性则是图书社群营销赖以生存的基础。
2016年，随着社群营销的发展，社群营销的营销模式、营销策略、盈利模式也日渐多元，如不少出版社、实体书店及“十点读书”“慈怀读书会”等一批微信社群借助品牌优势，聚集读者，以微信为平台，线下举办作者签售活动，线上进行现场直播，打破时空界限，扩大影响力。 除了在线上社群直播发布会、见面会等形式，一些出版社还致力于打造个性化社群营销，如明天出版社“沙沙故事会”从线下面对面讲故事，到线上分享，再到通过微信群增加与读者粘性，正在迅速成长。“沙沙故事会”这一品牌，也成为明天出版社个性化社群营销打造的第一步。“沙沙故事会”在线上以微信公众号、微博为主要传播形式，以建立网上社群作为阅读分享组织形式，开展群分享服务；在线下，主要通过面对面的故事会形式，建立故事妈妈读书会，为读者提供服务并为线上社群吸粉。此外，沙沙故事会每个月平均开展4至5场的面对面分享活动，这也是该品牌的核心工作内容，同时，线上平台也在发力，实现线下活动向线上的引流。
京东图书2016年在社群营销方面也有不少创新，其最大的创新点是于3月上线的“京东微信荐书联盟”。该联盟整合出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同为读者推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。此外，京东图书还利用直播进行社群营销。9月底，京东在发现频道和APP首页推出的“京东直播”，通过活动，以内容引导的方式帮助用户精挑细选。如邀请了崔玉涛等名家在线推介优质图书；“双11”预热期间还上线“秒杀直播”。
社群营销的基础是优质的内容或好的产品，图书出版界在这方面具有天然的优势。做社群营销应该做什么？怎样做？也许没有一个标准和统一的答案，但社群营销是成为品牌与粉丝互动不可或缺的利器。社群电商图书营销新模式对出版的影响是巨大的，它正在改变出版社的选题思路、销售渠道、销售网络格局，正在改变出版业的营销模式。因此，出版社应借助社群力量，实现产品形态的跨平台、跨领域及线上线下的互动销售。
但值得注意的是，在实际操作中，社群营销与粉丝营销有所区别，社群营销的核心是一群有着相同诉求的发声者组成的消费群体，而粉丝营销则是围绕一个意见领袖建立起的粉丝消费群体。
经典案例
“琦琦姐姐讲故事”
增强互动 深化社群营销
青岛出版社“琦琦姐姐讲故事”系列绘本阅读推广活动已在线上、线下分享近200场，近万人次参与。该社2015年年底创建了“爱的礼物绘本馆”微信群，与200余位成员进行有效互动，在该群及“童阅森林”“溪阅读”等儿童阅读QQ群中进行绘本分享。至今已分享“爱礼1”“爱礼2”“妈妈宝宝膝上怀中”等系列精彩绘本近30部，总场次达近百场；其中“我发现了”系列首次尝试社群团购，一场分享达成176套的团购，将近3万元库存转化为销售。在进行线上分享的同时，联合米书房、良友书坊等机构，每周末在青岛书城、四方书城、李沧书店等进行线下分享，总场次近百场。
京东图书整合资源 发力社群营销
京东图书在2016年3月上线“京东微信荐书联盟”，该联盟整合社会致力于推广全民阅读的力量，尤其是出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者加入进来，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同给身边的朋友推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。从大半年的运营来看，2016年已经有5万个推广优质阅读的机构和个人注册了荐书联盟。此外，利用直播进行社群营销也是京东图书下半年的工作重点。京东的直播分为两种形式：一种是9月底在发现频道和APP首页推出的“京东直播”；另外一种是“双11”预热期间上线的“秒杀直播”。从数据来看，两类营销活动效果都非常好。
电商O2O
价格战转向消费体验
电商早已成为图书销售的重要渠道之一。在人们的印象中，价格战、店庆费、独家垄断……类似的“电商大战”似乎是电商营销不成文的做法。近两年，这些做法备受诟病后，规范市场行为、反垄断、理性回归渐渐成为行业主流的呼声。2016年，图书电商营销似乎做出了改变，从无序的“混战”渐渐走向多元的理性营销方式，更加注重读者线上的消费体验。
电商渠道的变化在于更加社群化和推荐化，从以往被动依赖低价吸引客户到利用社交媒体加强图书推荐，进而从社交群体引流，带来新的销售动力。
说到图书电商，不得不提的是京东图书，在营销的道路上，京东推出了很多新“玩法”，如把个性化经济、C2B、众筹等新思维融入营销策划中，此外，自出版、跨品类营销、按需印刷、O2O合作等创新玩法也开辟了图书电商变革的先河。例如，6月1日，京东集团正式对外发布的“陪伴计划”，利用京东大数据优势，帮助家长在陪伴孩子成长的过程中，享受到更便利的购物方式、更新颖的阅读体验；截止到11月初，“陪伴计划”注册档案近200万份，为图书转化新用户数20多万。2016年，京东图书“双11”火爆销售数字引爆了微信朋友圈。火爆销售量的背后，是2016年京东图书的转型创新。2016年，京东从抢滩移动端、发力社群营销、提供专业阅读服务及打通上下游平台四方面，积极转型创新，并突破图书电商整体增长趋势放缓的僵局。
除了京东，早在2015年底，天猫图书就举办了第一次商家联盟大会，涉及童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。天猫图书此次商家联盟大会本着销售实力与契约精神同等重要的原则，严格控制入选商家名额。天猫图书商家联盟的成立，标志着图书电商从商家端规范了商家的经营秩序，引导商家健康稳定的发展。而2016年，当当图书的运营方向由“四化建设”、纸电联动、良性行业生态3个方面组成，其中，“四化建设”分别为透明化、平台化、社交化和精细化。在良性行业生态方面，当当强调解决出版社行业痛点、坚决打击盗版、维护行业价格体系，维护供应商利益。
此外，在“双11”的年度大促中，除了价格打折，各图书电商更是在营销手段上“各显神通”。天猫图书提早入手，分阶段预热和宣传，引导读者将图书加入购物车；当当网进行跨界合作，北京2000多辆公交车变身当当移动购物商场，公交车内扶手及椅背后变成琳琅满目的精选爆品，扫描二维码就可一键购物；“文轩网”也顺应时代发展新潮流，形成天猫、微淘、优酷的直播矩阵，通过定期策划不同的主题直播，为消费者推荐新书好书。
经典案例
规范行业秩序
天猫图书打造长期发展生态圈
早在2015年底，天猫图书就举办了第一次商家联盟大会，涉及童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。天猫图书商家联盟的成立，标志着图书电商从商家端规范了商家的经营秩序，引导商家健康稳定的发展。2016年，天猫图书一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店等达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈；另一方面，致力于打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更加齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫还严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。
积极利用社群营销
葫芦弟弟刷新电商拼团纪录
今年“双11”期间，葫芦弟弟实现销售实洋2200万元，同比去年翻了一番。这样的成绩离不开社群营销的助力。从11月6日到11月12日，短短一周的时间内，葫芦弟弟将原本需要在传统电商平台花费的巨额流量成本、促销成本等，转化为送达给用户的优惠福利，利用社群营销，开展了10波“1111千人拼团活动”。葫芦弟弟在2小时之内超速完成“1111千人大型拼团活动”，超1万粉丝用户分享参与，在特价拼团活动中，实现30万元的周销售额，刷新电商行业大型拼团历史纪录。
（来源：中国出版传媒商报）
