关键词：社会化阅读 数字出版 变革趋向
一、社会化阅读的兴起
传统媒体背景下，限于精力与时间，用户获取信息只能通过少数媒体，阅读内容比较单一，用户之间以及用户与内容生产者之间缺乏互动。但是随着移动互联网的不断发展以及社交网络的日渐成熟，这一状况得到了极大改善，用户的内容获取渠道得到了广泛拓展，交互性也不断增强。与此同时，社会化媒体也改变了人们生产、获取以及传播信息的方式，特别是随着移动终端设备的广泛普及，人们对移动终端的认知、需求与依赖不断增强，社交化、移动化成为一种新的趋势。在此背景下，以2010年Flipboard为代表的社会化阅读应用为阅读带来了新的思路。它综合了两大模式：兴趣与社交，将用户感兴趣的内容以及社交媒体上的新鲜事整合在一起，以杂志形式推送给用户。除此之外，用户可以通过转发、评论等行为参与互动。Flipboard这种社交化电子杂志形式，以其精准的内容推送、深度的社交化传播、跨平台的服务机制以及多元化的增值服务模式，带来了阅读的革命，也使其迅速吸引和聚拢了大量用户，各种社会化阅读产品也大量涌现，社会化阅读也由此被引爆。
二、社会化阅读的内涵与外延
目前，无论是业界还是学界对社会化阅读的界定还比较混乱，彼此相通但又存在矛盾。比较有代表性的观点有：（1）将社会化阅读界定为基于社交媒体的阅读，如SNS阅读、微博阅读等；（2）将社会化阅读界定为移动阅读，即基于移动客户端而产生的阅读模式；（3）基于技术特征，将社会化阅读界定为个人订阅与智能推送相结合的一种新型阅读模式。除此之外，还有观点将社会化阅读界定在其典型产品列举上，认为Flipboard、Zite是社会化阅读的代表，也有的认为Zaker、鲜果联播更为典型。毫无疑问，以上几种观点不是过于泛化就是过于狭隘，主要原因在于其对社会化阅读的认识过于表面，对社会化阅读的内涵与外延缺乏深入了解。
论及社会化阅读的内涵与外延，首先需要探讨其产生的动因，总的来说有三点，即：社交热潮激发用户信息分享需求、信息聚合技术提升读者阅读效率、移动终端普及实现阅读时空便利。在此背景下，社会化阅读成为以社会化为前提、以阅读为基础、以用户为核心的全新阅读模式。其中社会化就是强调互动与分享，即阅读内容由互动而来，传播行为因互动而生，不同个体与群体之间在技术手段支持下形成多层次互动阅读，而这一切又都是以用户阅读体验为核心的。
基于以上认知，社会化阅读的主要特点也显而易见，可以从阅读方式、用户体验、阅读结果以及技术支持等几个方面来认识和理解社会化阅读:
1. 从阅读方式来看，社会化阅读是一种互动式、分享式阅读
用户在阅读过程中，将自己所认同和欣赏的内容，在个人主页或公共平台进行收藏、转发、回复或评论，由于社会化阅读平台是一种发散式结构，每个用户、每个话题及每个公共平台账户都存在一定数量的被关注者，因而分享和评论的内容就会随着其他人的同样行为而被层层传播，于是基于共同的兴趣与认知，用户之间就会建立一种新的社会网络。社会化阅读中的互动与分享主要通过两种方式实现：一是从内容出发，用户通过社会化属性聚合兴趣内容，筛选、挖掘有价值的信息，同时将多维度碎片化的内容串接起来，使内容由无序变为有序，促进内容流动；二是从关注出发，用户根据兴趣爱好，形成关注体系，与其他用户形成交互。
2. 从用户体验来看，社会化阅读是一种主动式、个性化阅读
传统的阅读是一种被动式阅读，用户只能“出版什么买什么”，“有什么读什么”,书与内容成为了阅读的核心与主体。而社会化阅读则从根本上改变了传统的阅读理念，是一种以社会化为前提、以阅读为基础、以用户为核心的全新阅读模式，强调“读自己想读和愿意读的”，其追求以读者为中心，激发读者主动发掘内容、创造内容、参与其中，使阅读真正回归读者，同时读者也会因为其主动行为而获得个性化内容的精准接收。
3. 从阅读结果来看，社会化阅读是一种关系式、信任型阅读
一方面，社会化阅读产品具有共同消费性，用户通过共享可以让其他更多用户受益，自己的利益也并不受损，反而会产生越分享越增值的结果。另一方面，通过用户行为，社会化阅读会导致一种以关系为基础、以信任为前提的全新的“社交图谱”的建立。在此基础上，用户社群关系、兴趣偏好、阅读行为等数据可用来作为判断目标用户是否精准以及内容商应该生产什么内容、平台应该推荐什么内容等的依据，从而可以实现价值再发现以及内容的再创造。
4. 从技术层面来看，社会化阅读是一种智能化、跨平台阅读
大数据时代，云计算正从云端落地，用户的任何行为，都能够被挖掘与分析，这种技术可以为用户提供智能化的阅读体验，同时可将用户需要的个性化内容进行有针对性的推送。与此同时，云计算技术也使用户跨平台阅读成为可能，无论拥有多少种终端，其都能进入到同一个后台数据库，与同一群人浏览、分享同一内容，如苹果的iCloud可以实现iPhone、iPad和iPod的内容共享。①除此之外，跨平台阅读还包含着不同公司的互联互通，通过开放源代码或开放的API接口，实现跨平台社会化阅读。
三、社会化阅读对数字出版的影响
社会化阅读作为新媒体背景下的一种新型阅读模式，与传统阅读明显不同，其更注重读者本身，强调聚合、高效以及互动的阅读体验。众所周知，出版因阅读而存在，每一种阅读方式的变革都会对出版产生重要影响。不可否认，社会化阅读的兴起对出版的各个环节，包括内容生产、营销及版权保护等都会产生强烈冲击与影响。
1. 用户创造内容与推荐内容的方式丰富了在线出版的内容资源
社会化阅读中最为核心的维度变成了用户，一方面用户创造内容（UGC）模式丰富了在线出版的内容资源，“拥有能力、视野与分享精神的用户，他们的阅读行为、信息提供行为成为类似RSS方式下一个内容源频道，或者说Zite方式下一个主题词，给其他用户提供以订阅”②。根据参与互动程度，社会化阅读中的用户大致可以分为3种：浏览用户、普通用户与核心用户。毫无疑问，最能创造有价值内容的是核心用户，他们是社会化阅读的深度使用者，乐于并且有能力贡献优质内容，这类用户的存在是数字出版内容再创造的一大源泉。另一方面，不同用户之间根据个人认知与兴趣而收藏、评论和转发的内容也成为了阅读内容的主体，数字出版商可根据用户的这些行为进行分析与研究，从用户需求出发采用定制化生产与确定出版内容。
2. 基于用户兴趣与关系的社交图谱构建了数字出版营销发行的新渠道
社会化阅读会建立一种以关系为基础、以信任为前提的全新的“社交图谱”，最终使其成为一种关系式、信任型阅读。这种社交图谱最终所带来的数字出版发行范围和营销效果要远大于传统阅读模式下的营销发行效果，这主要是因为社会化阅读内容与单一媒体提供的信息不同，其是亲朋好友或有共同兴趣爱好者分享或推荐的，这些内容更贴近读者的兴趣，与读者的相关性更高，所以人们也就更愿意相信和接受具有这些强社会关系或共同兴趣爱好的人创造与推荐的内容，其实质就是一种口碑营销。如在豆瓣读书中，居于排行榜前列的都是一些被广泛转发、评论和分享的图书，而非实体书店中的所谓畅销书。除此之外，在社会化阅读中，还有诸如“站内试读”“虚拟书架”等营销方式，更给用户提供了更多的选择空间，这也进一步拓展了数字出版的发行渠道。
3. 移动化阅读终端与多元化出版平台延伸了数字出版的价值增值点
目前，在移动互联网快速普及的浪潮下，各大数字出版内容提供商都纷纷进军移动终端平台，包括电子书、平板电脑、智能手机以及基于iOS系统、Android系统和Windows Phone系统的移动客户端，移动化阅读终端更加丰富。与此同时，社会化阅读已经脱离了原有的媒体模式，也使得数字出版平台化工作发展迅速，呈现多元化态势，如盛大网络的云中书城、当当网的电子书、搜狐的原创频道、京东商城的读书频道、百度旗下的百度阅读等都是新的数字出版平台，这些平台同时存在于多种媒介中，成为数字出版的全新传播平台。社会化阅读中，移动化阅读终端与多元化出版平台的快速发展一方面满足了出版商的多平台、多渠道的数字出版要求，另一方面也为用户提供了全新的阅读体验，碎片化阅读与个性化阅读成为可能，突破了时空限制，从而延伸了数字出版的增值点。
4. 社会化阅读给数字出版的版权保护带来巨大挑战
数字内容产品的版权保护是数字出版发展过程中不可回避的现实问题。社会化媒体时代，技术的进步使得数字内容资源复制、整合、传播成为轻而易举的事，尤其是在社会化阅读环境中，文章的阅读以及社会化阅读软件的下载几乎都是免费的，但由于阅读的内容大多从网上聚合而来，这就不可避免地涉及版权问题。③其主要体现：一是由于第三方平台几乎无版权支出的出版模式，Flipboard、Zaker、Zite、鲜果联播等都不需要支付内容采购成本，而是采取与内容提供商合作的方式来避免版权纠纷，但版权问题始终是个隐患。二是社会化阅读中用户创造的内容经过分享式的阅读获得广泛传播，甚至被某些媒体线下发布，这其中的版权归属、版权保障也会成为一大挑战。
四、社会化阅读时代数字出版的变革趋向
从传统阅读到数字阅读，再到社会化阅读，其对出版的冲击与影响显而易见，如果说数字阅读之于传统阅读只是技术形态的改变，两者存在着相辅相依、共荣互补的关系，那么社会化阅读相对于传统阅读和数字阅读来说就是一种颠覆，与之对应的是在社会化阅读时代，数字出版将迎来新巨变。
1. 数字出版产业链需要重新整合
目前，数字出版市场存在三种产业链整合模式：信息技术运营商主导的整合模式、出版商主导的整合模式和终端商主导的产业链整合模式。其中信息技术运营商主导的整合模式主要是以方正、万方、盛大网络、中文在线等为代表，这些企业依托雄厚的资本与技术优势，通过向上游联合传统出版商与个体作家以及向下游联合移动阅读终端与用户，形成由自身主导的产业链的整合模式。出版商主导的整合模式主要是以传统出版集团为代表，它们在传统图书的内容资源以及相关版权上具有优势，依托雄厚的资金，以内容创新和提供为主，通过技术、资本、内容的整合等方法开创数字出版。第三类是终端商主导的产业链整合模式，毫无疑问，随着移动智能终端广泛普及，此种模式优势尽显。以汉王书城为代表，其运营上定位为“内容商+汉王平台+读者”模式，一方面与上游的出版商合作集成内容，另一方面为下游用户提供付费阅读的电子书内容资源，以此模式形成合力。④
一般认为，一个成熟的数字出版产业链，应该是参与出版的企业群落内部形成的一条合理的分工链条，其中的各环节都有自己专注的领域，都各自实现价值，合并起来可以形成整体优势。⑤但是，在社会化阅读的冲击下，整个数字出版的生产业态及产业链变得越来越复杂，主要体现在：出版模式多样化、参与主体复杂化和内容增值技术化，特别是从价值实现角度来看，数字出版的内容商价值链、渠道价值链和买方价值链并未形成整合优势。所以在社会化阅读背景下，数字出版产业链必须重新整合，构建一条完整、和谐的产业价值链，如此才能有利于数字出版的快速持续发展。
2. 数字出版盈利模式需要持续延伸
数字化出版最终能否取得成功，最大的困难并不在于资金与技术，而在于能否认清与把握数字化的核心与本质，从而建立起一种基于客户价值的盈利模式。⑥目前，对数字出版的盈利模式一直处于探索中，比较普遍的模式有内容盈利模式、广告盈利模式和服务盈利模式三种。其中基于内容的盈利模式是指出版物的生产经营者通过一定途径向出版物的使用者收取费用的一种盈利模式，具体包括三种形式：平面媒体在其自有网站上直接销售、互联网出版商在线销售和受众付费下载与订阅多媒体内容。广告盈利模式是指出版物的生产经营者向出版物的使用者免费或低价提供内容，其利润来源于第三方，主要是广告主向内容提供商支付的费用。服务盈利模式是指出版物的生产经营者通过向读者提供各种增值服务实现盈利的模式。⑦
盈利模式一直被认为是数字出版的软肋，如何盈利、何时盈利，以及利益如何分配，成为数字出版的关键。目前市场上所谓的三大盈利模式中，技术提供商始终占据主导位置，内容创造者、内容提供商一直处于弱势地位，这无疑大大阻碍了数字出版产业的发展。在社会化阅读中，内容提供者的获利能力与其地位不符，随着内容对于产业的意义日益突出，这一问题更为凸显，这也进一步刺激着数字出版必须创新盈利模式，协调利益分配，持续延伸价值链。
3. 数字出版业务流程需要加速再造
社会化阅读背景下的数字出版相对于传统的数字出版将更具有先进性，尤其是在业务流程上，其优势更加明显，其主要体现在对传统数字出版业务流程的再造上，强调短流程、高效率、低成本、低碳化。传统的数字出版的业务流程可以表述为：选题、组稿、审稿、加工、数字化处理、加载技术、试阅读、网络销售、读者库建立、互动机制、更新或增值服务、咨询服务、市场反馈、产品和内容服务升级。⑧但这种业务流程在社会化阅读的冲击下，其弊端与不适应性也会逐渐凸显，表现为数据格式不统一、数据传递不流畅、内容资源无法共享、无法跨平台阅读等，这将会严重影响用户的使用体验。
作为一项系统工程，数字出版的各环节之间相互促进与制约，既相对独立，又有严密的整体性。在社会化阅读中，对数字出版的流程再造，必须依据数字出版的战略方向、目标定位、产品形态、管理模式，同时结合社会化阅读的特点，进行前瞻性的统筹谋划。
注释
①詹新惠. 社会化阅读的特点及其影响[EB/OL].(2013-8-2)[2013-8-5]http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309- 22422621.html.
②刘东杰. 社会化阅读应用风生水起[N]. 中国图书商报，2012-7-31.
③程维红，任胜利等. 我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议[J]. 中国科技期刊研究，2011（4）.
④周利荣. 我国数字出版产业链整合模式分析[J]. 出版发行研究，2010（10）.
⑤祝兴平. 我国数字出版跨越式发展的瓶颈与短板[J]. 中国出版，2011（7）.
⑥王鹏涛. 基于流程再造视角的数字出版产业链创新研究[J]. 科技与出版，2009(4).
⑦王秋艳. 我国期刊数字出版盈利模式研究[J]. 中国出版，2010（9）.
⑧曹胜利，谭学余. 基于数字出版的业务流程再造[J]. 科技与出版，2011（2）.
（作者单位：电子科技大学政治与公共管理学院）
（来源 ：出版发行研究）
