随着移动互联网及移动终端技术的快速发展，移动阅读也成为近年来比较流行的一种阅读形式。第十次全国国民阅读调查结果显示，数字化阅读方式的接触率为40.3%，其中手机阅读、平板电脑等移动阅读的接触率均较上一年有所上升，而手机则成为用户最经常使用的阅读终端。可是，随着移动阅读的不断壮大，却始终未能摆脱用户持续使用及用户黏性的问题。
什么人在用手机阅读？
通过实证研究的方法调查发现，在手机阅读用户年龄方面，21~26岁的比例为43.3%，27~30岁的比例为33.6%，31~35岁的占12.6%；在教育程度方面，大专及以上学历占到调查总人数的24.7%，本科学历的占75%；在职业方面，学生和企业员工占绝大多数，分别占总人数的24.7%和52.5%。从使用经验来看，有24.9%受调查者使用了1~6个月，使用6个月~1年的比例为21.8%，使用2年以上的比例为25.5%；从使用频率上来看，大部分受调查者的使用频率集中在每天1~2次和3~4次，比例分别为42.3%和23.4%；从每月花费上来看，月花费5元以下的比例为36.1%，月花费5~10元的使用者比例为41.9%，月花费10~20元的用户比例为13.5%。
在年龄方面，不同年龄的手机阅读用户在体验差距、感知成本、感知有用性、满意度、继续使用意愿上都存在显著差异；在职业方面，学生、企业员工、公务员、事业单位员工和其他等不同职业的用户在体验差距、感知成本及继续使用意愿上存在显著差异；在使用经验方面，不同使用经验的手机阅读用户在感知风险上并不存在显著差异，而在其他变量上存在显著差异；在使用频率方面，不同使用频率的手机阅读用户在感知风险上并不存在显著差异，而在其他变量上存在显著差异；在费用方面，每月花费不同的手机阅读用户在体验差距、感知有用性、感知成本、感知娱乐性、满意度和继续使用意愿上存在显著差异。
手机阅读用户最在意什么？
用户满意度是用户持续使用手机阅读的主要影响因素。满意度的高低是用户使用手机阅读前后的体验差距、手机阅读的有用性、娱乐性、易用性及成本等因素的综合反映。当用户使用手机阅读所体验到的价值越大于使用前预期价值时，其满意度就越高。在感知有用性、易用性、娱乐性、成本等影响因素中，手机阅读成本的合理性和内容的有用性对用户满意度影响最大，其次是娱乐性，而易用性则排在最后。
使用后预期各因素直接影响用户的持续使用意愿。使用后预期各因素中，易用性和有用性是影响手机阅读用户持续使用的主要因素，用户若觉得手机阅读系统容易使用或内容有用，则会继续使用手机阅读。用户也会考虑手机阅读的成本，成本是否合理也对用户继续使用有直接影响。
用户阅读体验差距的大小对使用后预期各因素产生影响。用户阅读体验差距正向值越大时，对使用后预期各因素影响的排序是：感知有用性、感知娱乐性、感知成本、感知易用性。也即当用户使用手机阅读所体验到的价值越大于使用前预期价值时，用户对手机阅读有用性的感知最高，其次是对娱乐的感知，同时用户对成本的敏感性会降低。
手机阅读用户黏性如何提高？
丰富手机阅读内容，满足用户个性化需求。移动阅读运营商应该利用数据挖掘的方法，对用户的移动阅读习惯与特点进行深度分析，发现用户的个性化需求，有针对性地自动推送手机阅读内容。如针对学生群体、企业员工、事业单位员工、公务员等不同用户对移动阅读内容进行分类，形成资源库，便于用户的查找和检索，并针对用户自身特点提供由用户自主选择的内容定点投放服务。此外也可增强趣味性内容，利用手机的多媒体融合优势，在文字阅读的基础上，融合二维的图片、声音、视频等元素，营造手指触摸、眼睛看、耳朵听等全方位的感官阅读，达到寓教于乐的阅读效果，增强用户的兴趣，建立长期稳定的用户群体。
提供更多优质及专业性阅读资源。用户对移动阅读内容有用性的感知，即在主观上收益的大小或为其工作绩效提高的程度是其继续使用移动阅读的关键因素之一。这证明优质的及专业性内容资源能提高用户的感知收益和工作绩效，从而提升用户忠诚度和黏性。但目前，我国现有移动阅读资源主要以网络文学为主，资源整体水准偏低，且内容同质化严重，优质资源缺乏。移动阅读应发挥传统出版集团在内容采集、编辑、发行等方面的优势作用，优化产业链结构，完善商业模式，利用传统出版社的丰富资源建立移动阅读资源的优势。此外，移动阅读运营商也可以与各级教育机构合作共建优质的专业教育资源，引导学生用好碎片时间学习等。
增强互动，完善移动阅读终端性能，加强用户体验。用户体验差距直接影响用户满意度，并通过满意度影响用户持续使用意愿。当用户体验差距正向值越大时，用户满意度就越高，用户持续使用的意愿就越高。提高用户体验差距正向值可以从以下两个方面入手：首先，增强网络互动是关键。与传统阅读模式相比，手机阅读可以为用户与用户、用户与作者之间提供即时互动的平台。例如，用户可以通过微博、手机阅读客户端软件等平台进行留言，从而对作者的著作作出评价。利用这一优势，可以使用户对手机阅读产生黏性，让用户参与到手机阅读中来，甚至可以将有潜质的用户发展成为作者，并鼓励他们进行内容创新。这样便有了一个稳定的用户群，并且可以不断发展壮大。其次，应完善移动阅读终端性能。如提高手机终端性能及无线网络连接速度，完善手机终端软件，使软件更容易使用并具有个性化的设置，尽量减少阅读干扰因素，让用户能够舒适安心地进行阅读，从而得到更有价值的阅读体验。
把握收费内容数量和价格的平衡。用户放弃继续使用手机阅读的一个重要的原因是费用问题。手机阅读服务提供商应采取合理的赢利模式，一方面提高不愿意付费用户的忠诚度，另一方面逐步引导用户向付费模式转变，培养用户付费习惯。付费用户的培养是个大环境的问题，现在还是有许多用户愿意付费阅读的，只要阅读体验足够好。移动阅读应对不同的内容采用差异化定价策略，如果内容对某个用户群体具备必要性与独特性，可以选用付费模式，如果内容同质化，则可采用免费的方式，以提高用户黏性。
（作者单位：杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院）
热门手机阅读应用点击
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（排名不分先后）
■观察家核心观点
★利用手机的多媒体融合优势，在文字阅读的基础上，融合二维的图片、声音、视频等元素，营造手指触摸、眼睛看、耳朵听等全方位的感官阅读，达到寓教于乐的阅读效果，增强用户的兴趣。
★移动阅读应发挥传统出版集团在内容采集、编辑、发行等方面的优势作用，优化产业链结构，完善商业模式，利用传统出版社的丰富资源建立移动阅读资源的优势。
★与传统阅读模式相比，手机阅读可以为用户与用户、用户与作者之间提供即时互动的平台。利用这一优势，可以让用户参与到手机阅读中来，甚至可以将有潜质的用户发展成为作者，并鼓励他们进行内容创新。
★移动阅读应对不同的内容采用差异化定价策略，如果内容对某个用户群体具备必要性与独特性，可以选用付费模式，如果内容同质化，则可采用免费的方式，以提高用户黏性。
（来源 ：中国新闻出版报）
