2014北京图书订货会期间，新闻报道多达30.3万条，参观人次比去年增加1000人次，这些数据表明订货会的魅力依然存在。
而维系魅力另一个原因，与多达百余场精细设计的营销活动不无关系。
多家出版社的工作人员惊喜地告诉造访展台的记者，今年的活动效果好，围观的观众真多啊！
那到底是什么吸引着众多的观众来到中国国际展览中心？各个出版社又是凭借什么将观众引导到自己的展台留在自己的展台呢？
不难发现，新技术新方式的运用，让2014北京图书订货会上营销有了新创意新突破。尤其是在微博、微信营销方面，将图书元素加入互动，成为让参展者既参 与活动又与图书接触的两全之计。例如中国少年儿童出版总社推出的“搜·拍·秀”活动，吸引了许多参展者的驻足。从进展场前的杂技人员发放“神秘速递单”， 搜索到中少的展台，到在展台的指定书目中找到一本自己喜欢的图书，拍下封面，再到以“我在中少展位找到”的句型，将自己找到的书分享到微博微信，秀出来， 此次活动从吸引参展者参与到最终的呈现，实现了一条龙营销。截止到2014年1月13日上午，以“中少展位”为关键词，在新浪微博中搜到实时微博数十条。 （链接：更多策划细节，请见本期《中少社：一份神秘快递单引发的互动营销》）
值得注意的是，营销活动的互动性更是无处不在，参展商围绕观众的兴趣点挖空心思进行创意设计。从作家和读者面对面交流的主题创意，虽然形式不新颖但却主 题有效；到化学工业出版社互动小游戏如投飞镖等活动，也让运动和图书接轨，汗香与书香交融；北京时代华文书局来一场现场的节目录制，让观众过了一把现场秀 的瘾。凤凰苏州书城派往北京图书订货会的选书团队里，有了两位读者选书人。有些展台还出现了类似于“读者推销员”的角色，向来宾讲述自己的读后感。
同时，出版人也没有忽略最基础最传统的书目，2014年的书目设计更加务实，回单更加方便……
当营销人不再是为了营销而营销，从读者、经销商出发，发自内心地想把营销做好，使2014北京图书订货会这场营销大戏焕发出春天般的活力。
当营销人不再是为了营销而营销，从读者、经销商出发，发自内心地想把创意做好，使2014北京图书订货会这场营销大戏焕发出春天般的活力。
书目设计更接地气
现在的订货会愈发像是一个广告平台，推广品牌比推出新书更有效；然而对于大多数出版商而言，订货会的订货功能仍然是不可舍弃的重要组成部分。位于订货战 场第一线的书目，因其方便易携和内容全面的特点，一直被当作出版社的“名片”，也是众多书店采购人员选择的第一手资料。
设计新颖吸引眼球、内容务实参考性强、联系方式清晰回单方便，是一份优秀书目的必要元素。在这些方面下足功夫的出版书目，通常会成为抢手货，而书目被索取得越多，其订货效果往往越好。
书目想要吸引眼球，封面的设计尤为重要。给书目加点“年味”成为了许多出版商的共识。广西民族出版社的图书目录就以纯白为底色，正中是一匹马造型的剪 纸。据展台工作人员介绍，以中国传统工艺——剪纸的方式表现马年生肖，希望能给拿到书目的观众送去祝福，同时也暗含了出版社一马当先的愿望。江苏少年儿童 出版社的设计也颇有新年气息，以雪景为背景，封面上“HappyNewYear2014”两排艺术字被设计成花草树木的造型，枝头还有一只带着圣诞帽的小 鸟，充满了童趣。在书目上体现出版社的重点图书品种不失为明智之举。湖南少年儿童出版社新书推广手册、长江文艺出版社童书书目、济南出版社青少图书推介书 目的封面，都采用了轻松愉悦、活泼可爱的漫画形象，识别度高，令人印象深刻。
设计新颖能够吸引人拿起书目，而内容才是最终决定书目质量的因素。2014北京图书订货会的书目在内容上显现出更接地气、更加务实的趋势。新世纪出版社 北京出版中心2014新书预告的设计可谓精巧，翻开第一页，发现里面的纸质、大小和外皮均不一样，原来是在2013年图书目录的外面包了一层“皮”。据介 绍，2013年由于种种原因，一些图书品种没能出版，本着节约务实的态度，就取巧这样做了。而中国青年出版总社将务实进行到底，把通常印在内页的订书单直 接搬上了封面，突出了书目的订货功能，也为采购员提供了方便，这样人性化、接地气的设计同样也被其他出版社所采用，如石油工业出版社、凤凰出版社等。
可以看到，为了打赢订货这一战役，出版商在书目的战场剑拔弩张。据统计，2014北京图书订货会编辑可供数目20余万种，2500多家图书馆和新华书店 前来采购，订货码洋34.5亿，相比2013年的37.2亿有所减少。或许正是这样的趋势和压力，使得出版商在书目设计上更加趋于务实，更接地气。
“扫一扫”也要“扫”得有特色
穿着人偶的衣服，高举带有最新文学作品和官方微信二维码的牌子，详细标出展位号，塔读文学是扫码营销队伍中的一员。根据信息，来到塔读文学展台，一个第一次抽到空签，第二次抽到安慰奖的获奖者，拿着硅胶钥匙包高兴地离开。这一幕来自2014年订货会现场。
主办方发放的记者证、展馆里随处可见的易拉宝、各家出版社的封面与展板上，数字化几乎体现在2014年订货会展馆里的方方面面，扫一扫二维码几乎成为所有出版单位的标配。显然，新媒体的应用已经成为出版社当下营销的方法之一。
不可否认，有了二维码，拿出手机对着扫一扫，即可获得相关信息。既方便了参展者了解信息，又节省了宣传资料的发放。但是，当微信、微博营销成为一种普遍的方式时，如何在众多官方微信、微博中脱颖而出，真正传递信息，达到营销目的，需要进一步的思考。
中国铁道出版社微信公众平台打出“抢先分享新书资讯、随时了解精彩活动、感受更多优惠惊喜”的营销口号、以“扫描二维码送小火车”推广小火车童书馆；电 子工业出版社和电力出版社也推出扫描二维码送礼品活动；百花文艺出版社推出二维码试读活动，扫描二维码即可试读5000字；吉林音像出版社将扫描二维码作 为通行证，透过手机/iPad的照相机翻看实体书，虚拟世界和现实世界融合一起；海燕出版社在主推书目之一的《易经》中安装APP运行，将摄像头对准书， 会出现惊喜……
试读图书、赠送礼品、大玩 高科技，我们可以看到，在二维码的营销中，各家可谓各显神通。然而，真正吸引参展者和定货者的关注，只是“扫一扫”、赠送小礼物，远远不够，还需要“扫” 得有特色。另外，接力社也利用此次图书订货会门票的方寸之地，开展了一场生动精彩的“扫二维码赢图书”互动活动：凡参加此次图书订货会的参展者通过扫二维 码均有机会获得接力出版社精心挑选的优质图书一本。
全国最大面积的雾霾天频现，防雾霾口罩成为必备利器。在2014年图书订货会现场，带着防雾霾口罩、手举印有拨拨鼠二维码的礼仪人员，成为一道风景。拨 拨鼠成长乐园，是华东师范大学和中国教育语言研究会耗时5年共同开发出来“拨拨鼠英语自然拼图”系列绘本（拨拨鼠互动乐园）的微信客户端，通过为受众提供 及时信息，进行互动营销。
拿出手机扫一扫，在2014年的图书订货会中，随处可见扫码的参展者，然而，如何真正将参展者留住，关注之后的真正阅读与关注，实现长期互动营销，出版界的“私人定制”，或许成为未来的一种营销方式。
活动互动性强调代入感
互动环节的精心设计和活动节奏的适当把控能为活动增强代入感。中信出版集团的活动区以其连轴转、不断场的活动聚集了众人的目光，活动过程中对互动环节的 设计可谓用心。1月9日，《时尚百物：定制你的私人风格》马艳丽新书分享会在中信活动区举行，活动由前央视主持人侯梓沐主持，邀请了作者马艳丽、歌手程琳 等嘉宾。活动中嘉宾访谈和视频播放穿插进行，并且发动作者的微信朋友圈及微信群与其朋友及粉丝线上互动；过程中主持人和嘉宾也充分和现场观众进行线下互 动，最后还在现场签名赠书。线上线下互动配合，着实为中信展区吸引了更多的人气。次日，《贝太厨房·甜蜜食堂》新书发布会上，主编任芸丽来到现场与观众分 享甜食制作法，现场还准备了金桔茶供观众品尝，而该活动选择的时间恰恰是在正午饭点，非常刺激观众的食欲，让人不禁动起制作甜食、品尝甜食的念头，活动达 到了超出预期的效果。
有些出版社则另辟蹊 径，不再是作者或者名人主导活动，而是让观众进行“竞赛”，让观众成为活动的主角。1月9日来到8号馆的化学工业出版社活动区，中国出版传媒商报记者看到 有25cm、29cm、34cm这三种尺寸的门洞，现场观众根据自己的身材，选定一个门洞通过，侧身顺利穿过门洞的观众将获赠奖品，通过者的奖品为福字， 以及面膜、小毛巾或针灸挂图三样中的一个，若没能通过则需要答对健康知识问题后才能获奖。或许是如此立意别致的游戏，或许是送福送健康的奖品，现场观众纷 涌而至，几乎将道具门洞都给挤坏了。如此强代入感的互动环节，不但为化工社展台吸引了大量的人气，也让其健康类图书受到了大家的关注，可谓一举两得。而 10日的“天涯有尽头，旅途无终点”飞镖游戏也是设计精巧，现场布置了飞镖靶子并准备了飞镖，在靶子上则是一张中国地图，观众可以在领取飞镖后，站在投射 区向靶上投飞镖，如果射中了制定的目的地，就可获赠相应的旅游书，正是应了化工社“射中你的向往，蓝鲸旅行带你出发”的口号。据介绍，此举也是为了推广该 社的旅游书品牌。
自从北京图书订货会向普 通观众开放以来，出版商愈发重视吸引这些观众的关注；而随着订货会自身订货功能的减弱，各家出版商也逐渐将其作为推广自身品牌的一个平台，通过高代入感的 互动活动吸引高人气，以此进行品牌推广无疑事半功倍。然而，如何更大程度上将这些观众发展为忠实读者，则是摆在众多出版社面前的又一道难题。
链接：在2013年迎来60周年社庆、并于北京图书订货会期间“火了一把”的化学工业出版社，虽然在2014年其展台位置和大小都发生了变化，但人气依旧高涨，究其原因，对互动环节的精巧设计起到了非常重要的作用。
据化学工业出版社市场部副主任李晓文介绍，2014北京图书订货会期间化工社的活动设计有三个原则，一是充分调动现场观众的互动参与，二是活动主题契合 图书种类，三是借此推广化工社的品牌效应。而此次化工社的三场活动“姜哥话手串”、“健康有礼，新春送福”、“天涯有尽头，旅途无终点”不但分别对应其收 藏类、健康类、旅游类的图书，而且聚拢了大量的人气，活动效果斐然，品牌效应凸显。
作为一个从数学概念演化而来的名词，“代入感”越来越多地被用于玩游戏或者读小说的体验描述之中。而随着北京图书订货会越来越注重体验感和互动性，代入 感就成为了诸多出版商在举办互动活动时所强调的关键词。通俗地讲，所谓代入感，就是让观众不再只是看客，而是活动的参与者，甚至是主角。这样的例子在 2014北京图书订货会上屡见不鲜。
试读图书、赠送礼品、大玩高科技，我们可以看到，在二维码的营销中，各家可谓各显神通。
（来源：中国出版传媒商报）
