关键词：网络营销 传统出版机构 磨铁图书 盗墓笔记
《盗墓笔记》是南派三叔2006年在起点中文网开始创作的一部盗墓题材小说，由北京磨铁图书有限公司策划。《盗墓笔记》系列图书将探险、盗墓等诸多元素杂糅在一起，前7部引发了巨大效应，第8部也就是最后一部自然引发了广泛的关注，其上市前在网络上进行了一系列的营销活动，这其中以微博平台的营销最如火如荼。
一、《盗墓笔记》大结局网络营销活动
1. 微博营销
《盗墓笔记》大结局的上市也离不开微博宣传，截至2011年12月31日，新浪微博关于《盗墓笔记》大结局的微博达到1 539 460条。《盗墓笔记》的微博宣传主要通过以下几种方式：
（1）磨铁图书官方微博。磨铁图书第三编辑中心的官方微博，以及磨铁图书旗下、由南派三叔主编的《超好看》期刊的官方微博，从《盗墓笔记》大结局宣传开始就通过微博开展各种营销宣传活动。
转发+关注+评论活动。即抽奖送书活动，微博用户只需要关注转发微博内容就有机会获得免费的《盗墓笔记》大结局。原创或转发各种周边图片、文字。网络上与《盗墓笔记》有关的图片及文字内容众多，官方微博通过传播这些内容，引起微博用户的讨论转发，提高《盗墓笔记》关注度。竞猜故事内容。提供大结局中的部分细节，由微博网友进行竞猜，勾起网友的好奇心。追看《盗墓》过程中发生的趣事糗事。将追看《盗墓笔记》时发生的趣事写出，并@（即对某一微博说，可以迅速引起该微博注意）给出版社官方微博，有可能获得出版方提供的图书或期刊奖励。
（2）南派三叔微博。南派三叔的微博一直是“稻米”（《盗墓笔记》粉丝的统称）蹲守的对象，南派三叔关于《盗墓》的任何言论都可以迅速在“稻米”中流传开。在第8部上市前，为不断制造话题，南派三叔不时会在微博上发表与《盗墓笔记》相关的内容，引得粉丝不断猜测、评论。
（3）相关人士微博。相关人士指与南派三叔或磨铁图书有关的人士，他们通常都经过了新浪微博的加“V”认证，在网络上有一定的知名度，粉丝众多，他们的言论通常会引得众多粉丝转载评论。如在《盗墓笔记》发行期间，磨铁图书产品经理罗斐以及决意同人配音社团的薄荷，就常在微博上针对《盗墓笔记》进行评论，吸引粉丝跟帖或转载。
(4）普通网友微博对营销活动的推波助澜。普通网友在《盗墓笔记》营销活动中起到了推波助澜的作用。他们每一次的转载、评论都会影响到对他们进行了关注的其他网友，多次的转发又会产生二次影响，如此反复。
2. 磨铁图书官方网站
2011年8月份开始，磨铁图书官方网站以试读的方式开始提前连载《盗墓笔记》大结局。试读部分不定期更新，更新长短不一，并欢迎读者长评或转载。试读部分并不涉及最后的结局内容，但也属于其中重要的情节。截至《盗墓笔记》大结局上市前，磨铁图书官方网站共更新73章内容，总计11万字作为试读部分。不计通过官网转载至其他网站的部分，共有3万多人通过官方网站阅读试读部分，887篇书评。除试读外，磨铁图书官方网站还提供《盗墓笔记》大结局预购，方便网友订购图书。
3. 盗墓笔记百度贴吧
《盗墓笔记》的百度贴吧一直是众多盗墓迷的汇集地，各种有关于大结局的猜测、续写、恶搞都会出现在贴吧。虽然贴吧是由众多网友成立起的民间性的松散网络组织，但在市场规范和道德力量的约束下，贴吧的管理层又或多或少地与出版机构官方有着联系。贴吧中置顶的贴吧规定强调，提前拿到《盗墓笔记》大结局的网友不允许在贴吧内传播扫描版、电子版的大结局情节，违反者处以删帖、禁ID等惩罚，允许根据前情进行结局猜测。
4. 网络书店
磨铁图书官方微博、南派三叔微博在第一时间附上了网络书店的网址，方便读者购买。当当、卓越、京东等网络书店从2011年12月1日起对《盗墓笔记》大结局进行预购，这也就是说《盗墓笔记》大结局刚开始在各大实体书店进行铺货上架时，众多通过网络预购的网友已经可以拿到图书了，而网上书店的折扣优势是实体书店无法比拟的。
二、传统出版机构的网络营销
对《盗墓笔记》大结局网络营销活动的分析，可以总结出传统出版机构的网络营销策略主要集中在微博（博客）、出版机构自办网站、各种论坛和贴吧，以及与其他网站进行合作等。此外，手机微信、百度竞价排名也是网络营销的重要手段，对于需要深入传播的图书或知名度不高的出版社效果较好。
1. 微博（博客）
微博是目前最热门的网络信息分享及传播平台。微博信息简练，具备发图片、链接视频、长微博等功能，甚至能直接链接淘宝等电商，更利于传播。其次，微博用户可选择自己感兴趣的用户进行关注或相互关注，即微博的单向或双向关注，这种特殊性使得微博营销可成功地将信息传递给自己的目标受众，受众也可以通过评论、私信等功能将意见建议传达给企业，提高了营销活动的效率。第三，微博中活动众多，主要通过“转发+好友+抽奖”这一形式进行，并引入了微博规则监督机制，因为奖品的刺激以及好友等转发条件，微博活动易在短期内形成爆发性热度。第四，微博移动平台客户端，包括手机、平板等移动设备的客户端的开发使用，用户可利用移动平台进行登录，使得微博可随时随地使用，这增加了微博的使用效率。
博客也是网络营销平台之一。相较于微博，博客在字数上没有明确的限制，便于出版机构进行长篇介绍，或登载大篇幅书评，同时作者也可利用博客发表意见、观点、看法以帮助图书营销。
2. 微信
与微博只需注册账号就可传播信息的这种外向型、开放型的传播方式相比，微信信息传播圈子仅限于相互关注的好友之间，是一种私密的封闭交流环境。微信的私密性使得用户之间的地位更为平等，信息在好友之间相互传递，信息的传播更为深入。微信有私人号和公众号之分，出版机构可以通过申请微信公众号，利用移动互联网进行网络营销宣传。公众号具有强制向用户推送消息的能力，用户可以通过分享到朋友圈、发送给朋友等功能将信息在微信私人圈子中传播。
3. 出版社自建网站
自办网站作为出版社自我宣传和读者服务的重要平台，同时也肩负着图书营销的重任。国内许多民营出版公司网站服务功能多种多样，如磨铁图书网站提供图书试读、书评；博集天卷网站同样提供图书试读、图书订阅；除此外，还有出版社的活动预告、书友会等内容，形式更为多样，这也与民营出版公司多策划大众读物这一特点相符。
总体而言，出版机构网站要成为出版物网络营销的主要途径，其网站功能应包含以下几种：
（1）检索服务。主要是通过书名、作者名、出版时间、书籍定价、关键词等多种方式检索产品等。可设置简单检索和高级检索相结合的方式，或多级检索方式，提高读者的检索质量和效率。
（2）BBS讨论区。包括两方面作用：获取读者态度、服务读者。在讨论区，读者可将对图书编印、装订、内容等方面的看法表达出来，达到与出版机构交流的目的，出版机构也可以通过这些讨论获取有价值的信息，为图书的策划提供灵感，不断完善自己的产品。同时，与读者的直接交流，更方便出版机构回答读者的疑问，提高服务。
（3）在线内容服务。包括在线内容服务、下载内容服务两部分。在线内容服务包括影音在线欣赏、图书内容在线试读等，以方便读者了解产品内容，选择购买；同时在线内容服务还可作为购买产品的附加价值，给予读者物超所值的感觉。下载内容服务分为付费内容下载和免费内容下载，这些内容包括电子书、产品相关的资料、影音产品等。
（4）销售平台。开辟在线销售栏目，与实体书店、网络书店构成互补的销售渠道，读者通过网站检索、试读等形式看中的图书音像制品，可以直接在出版机构网站下订单购买。
4. 传统出版机构与其他网站相互合作
（1）与门户网站读书频道合作。现在许多门户网站都设有读书频道，出版机构可在其中发布自己的图书信息，或提供试阅读内容，激起读者的兴趣，引起广泛讨论与购买。当然，出版机构也应该对此进行仔细的甄别与选择，不同的门户网站读书频道针对的受众有所不同，如凤凰网读书频道以历史类图书为主，而腾讯网读书频道则以青春原创类为主。
（2）与专业性网站合作。专业类图书可以与对应的专业性网站合作开展网络营销。专业性网站的受众相对单一、确定，更有利于将专业类图书内容传达给对应的读者，提高宣传效果。与专业性网站的合作可包括几个层面，包括网络广告的投放、线上线下活动、网站论坛的话题引导等。
（3）与网络购物网站合作。主要分两种方式：一是与主营图书的购物平台合作，如与当当网、亚马逊等图书网络分销商（网络书店）的合作，将已出版的图书或未正式发行的预售图书进行售卖，这类网络书店已成为读者购买图书音像产品重要的渠道。二是在百货类网络购物平台设立网店，此种合作方式的发展情况不如前者，但作为出版机构的另一个宣传渠道，自然也受到了众多出版机构的重视，如一些出版社在天猫上有自己的官方旗舰店，一些知名民营书店在网络购物平台开设旗舰店。
5. 竞价排名
搜索引擎已经成为网络用户使用较多的功能之一，也是网络用户获知新网站的主要途径。竞价排名是指网友在利用关键词进行搜索时，搜索引擎将与此相关的、需要进行营销活动的网站置于搜索主页面顶端，以吸引目标用户点击。竞价排名以网友点击次数收费，网友不点击则不收费。竞价排名应用于出版营销活动中，有利于降低出版社网络营销的成本，提高网络营销的效果，有利于控制和管理网络营销的内容，评估网络营销的效果。
6. 论坛、贴吧
贴吧与论坛有类似的特点，都是由纯粹网友组成的网络团体。这些平台使用者形式松散，却因为共同的话题和爱好聚集到一起，在这群人中做营销活动效率较高，针对性较强。根据论坛和贴吧共同的特点，热门图书的营销更容易在这两个平台取得效果，取得一段时间内的话题效应。传统出版机构可在这类平台中提出话题，引导网友对出版机构图书的讨论，并将讨论的内容限定在一定的范围以内。网友提出的意见建议，出版机构可选择性的采纳，以完善自身。这一点类似于出版机构网站的讨论区。
（来源 ：中国出版网）
