关键词：教辅图书策划 选题定位策划 体例策划 品牌形象策划 营销策划
在当前日益激烈的市场竞争中，作为教辅图书出版基础环节的策划工作，更加凸显了其战略性地位。策划水平的高低，成为影响教辅图书出版效益好坏的关键因素。只有最大限度地增加策划的成分，优化选题，出版企业才能降低出版和经营风险，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
一、选题定位策划——明确图书的定位
选题策划从本质上讲是一种文化的选择，同时又是产品销售渠道、读者群体和产品价值的选择。图书的选题策划是最高层次的策划，具有统领全局的作用。教辅图书策划首先要确定教辅图书的产品类别，明确所经营的教辅图书的定位，这一定位决定着教辅图书经营发展的思路和方式。
教辅图书定位的策划主要包括功能定位、市场定位和读者定位三个方面的内容。功能定位是指教辅图书具有什么样的功能、作用。市场定位是指教辅图书的发行方式或发行渠道。读者定位是指教辅图书的销售对象和读者群体。随着教辅图书市场的发展，读者定位的市场细分将不断深化。每个细分产品的不同学段、不同类别都有各自细分的不同的功能，每一个品类的教辅产品的培育周期、读者群体、策划编写的重点都各不相同，这些对于出版企业的制作能力、渠道发行特点及能力等都有着不同的要求。
清晰准确的产品定位，是产品研发和选题策划的前提。教辅选题类别的确定，是基于对行业发展特点、阶段及趋势，当前市场上的各类畅销产品，企业客观实际（资金情况、发行渠道优势及能力）及独有可控资源优势，教辅产品培育及生命周期，各类产品对于资金规模和渠道资源的要求等方面的多维度客观分析的结果。通过对以上要素进行分析，结合产品的分类及定位，扬长避短，最终确定选题策划的产品类别，从而使企业在经营中充分利用自身资源优势，规避经营风险，增加产品及企业在未来竞争中的胜算。
产品定位的选择除了需要对企业自身客观实际和行业发展实际进行认真分析之外，充分的市场调研是必不可少的重要环节和依据。策划人需要通过面谈、电话、走访、书面、网络等方式，对各品类图书的读者群体(教师和学生)、市场人员、经销商等进行深入细致的调研分析。同时还应注意重点调研自身优势发行渠道及发行区域的市场情况。企业及行业情况的周密分析、充分的市场调研是确定选题定位的基本依据。
二、体例策划——确定图书的结构和编写思路
教辅图书策划的基本依据是教师教学和学生学习的规律和实际需求。每一套优秀的教辅图书都是一定的学习模式或教学模式的体现。教辅图书的体例策划，必须在遵循某一教学模式和学习思路的前提下，做好教学或学习助手的设计。一套好的教辅资料，特别是一些中考、高考类图书，甚至完全可以作为师生复习备考的教材，其内容和形式所体现的正是师生复习备考的一般的思路和方法。
教辅图书体例策划的创新，除了要不断拓宽横向创新的思路之外，更要善于进行纵向创新。只有纵向创新才能带来产品的实质性创新。
在教辅图书纵向创新的过程中，有两种思路可以借鉴。一种思路是深挖师生教学及学习的实际需求。如前几年西藏人民出版社基于复习备考的师生对于中、高考真题的强烈而巨大的需求，对近年各地优秀真题进行汇编，短短几年间，就成就了“天利38套”这一图书品牌。而后的曲一线公司，则对满足这一需求的方式进行创新发展，以复习备考的专题为线索对真题进行归类，并进行详尽解析，大受师生的欢迎，最终成就了“5·3”品牌。纵向创新的第二种思路是发现新课程改革实践中产生的为众多教师所认可的优秀的教学思路、教学方法或教学模式，以此为基础，进行教辅图书的体例策划。这种思路的关键是教辅图书策划所依据的教学思路、教学方法或教学模式，应该为广大教师所认可，特别是在具有理念、思想、方法的先进性的同时，对于备考应试也有着较强的实用性和可操作性。只有这样，才便于推广销售，实现图书的价值。
广大一线教师作为教学活动的实施者和教辅图书的使用者，是教辅体例策划创新的动力和源泉。也许教师的一个简单、朴素的想法、做法，或一个要求就能成就一套优秀的教辅图书。因此，策划人要善于从教师的教学实践中发现、论证教辅图书的策划思路和创新思路，实现产品创新。策划人员应认真听取教研员、一线教师、学生、经销商及市场人员的意见。了解教师的教学习惯、学生的学习习惯，了解不同区域的教学、考试的差异，了解学生对不同教辅图书的使用情况，了解学生和教师的购买方式和使用习惯，了解同类产品的市场情况，了解同类优秀教辅产品策划设计的一般规律、特色及不足等，并认真进行鉴别分析。
销售方式不同的图书对于体例设计的要求也是有差异的。如批量进课堂的图书在体例设计上应尽可能思路清晰、简洁，栏目设计的层次也不能过多，强调符合教师的审美、使用习惯。因为教师在此类产品的销售上起着关键性作用，只有从教师的审美习惯、价值判断、使用习惯出发，才能更好地实现产品的销售。而零售类图书，特别是学生和家长自主购买的图书，在设计上应更多地考虑到学生的审美习惯和价值取向。策划人员需要仔细揣摩，认真研究学生的心理特征和需求，在保证其基本功能定位的同时，适当增加一些能够激发学生购买和学习欲望的设计。
体例的策划和设计只是教辅图书的形式，其作用在于引导和规范内容的编写，形式的设计应服从于内容的要求。因此，体例的设计要具有一定的灵活性，以便为作者留下发挥自己水平和特色的空间。
三、品牌形象策划——做好图书的包装设计
教辅图书的品牌形象策划是指体现产品基本特征与内涵的产品形象的整体设计，包括书名策划、图书封面策划、图书装帧及版式设计策划、图书产品内涵及广告包装的设计策划等。教辅图书的品牌形象策划应特别注重其作为文化产品的产品特性和师生这个独特的读者群体的诉求。
教辅图书书名的策划应充分考虑产品功能、学生及教师群体的审美习惯和语言习惯、产品的发行渠道，以及图书设计的核心思想、教学或学习模式的理论依据、本套图书与本企业其他图书书名及套系的关系、企业整体的产品规划、企业文化等因素，进行综合分析。
图书的封面设计在教辅图书的策划中起着重要作用，决定着读者对于产品的关注程度及销售的可能性。特别是零售类教辅图书，在强调美感、关注度的同时，一定要体现产品设计的思想内涵，体现图书所定位的读者群体对于产品的诉求和理解，体现图书作为文化产品的独特的产品魅力和特征。一个出版企业即便有许多套系的教辅图书，但在所有套系图书的封面设计上，都应该有其不变的产品符号和内涵。即使抛开出版社名、出版公司名、书标等，熟悉的读者也能一眼看出这些产品同属于一家出版企业，体现着产品持之不变的文化符号。
图书的版式设计是教辅图书策划的又一重要方面。如同封面的策划设计和创意一样，一个出版企业的图书的版式设计也应该有独到的特色和符号。而且不同类别和发行渠道的产品，其对于版式的要求也是有差异的。如学校或教师主导的属于小征订的批量销售类图书则要求版式简洁、清晰、朴实，符合购买决策者教师群体的审美观念，同时方便师生统一使用；而面向学生自主购买、自主学习使用的零售类图书，则更强调版式的美观、时尚、动感，符合学生的阅读习惯。
产品品牌特色及内涵的提炼是教辅图书包装的又一重要内容。教辅产品特色与内涵是指该产品区别于其他产品的特性，它贯穿于产品策划的始终，是教辅图书的灵魂。这一内容的提炼要注意从图书设计所蕴含的优秀的教学模式、学习训练模式、先进的学习理念、先进的设计思路等方面认真思考。要特别注意通过对策划思路的基本理论依据的研究和挖掘，找到这一策划思路所体现的教学模式、学习方法的教育学、心理学等基本理论依据，同时还要注意将这些理论符号化、形象化、概念化和通俗化。
广告语的设计与产品特色及内涵的提炼是密切关联的。如同许多其他行业对于产品的包装一样，一句优秀的广告语，同样会让读者对图书过目不忘，给产品锦上添花，对产品的推广具有重要作用。广告语的设计和策划，应更多地站在读者的角度，对产品的特征、功能以及师生对于该类产品的诉求进行归纳，要充分考虑图书的特色及内涵。广告语的文字要简洁精练、通俗易懂、便于传播，符合师生群体的阅读心理习惯。
四、营销策划——科学规划图书的营销方案
一个优秀的策划人，必须有强烈的市场意识。市场意识及营销策划应贯穿于教辅产品的选题策划、体例内容策划、品牌形象策划的全过程，需要策划人在此前确定的产品市场定位的基础上，明确产品的销售方式、渠道选择、销售区域、读者群体、定价策略、折扣策略、促销手段等，为产品推广销售提供方案和建议。
传统教辅图书的发行渠道包括民营渠道和新华书店渠道。不同品类的教辅图书因为其读者定位、功能定位体现的产品特点的不同，决定了其在发行渠道的选择上也有所不同。教辅产品的渠道选择其实在产品的选题策划之初就应该确定了，营销策划要做的就是对渠道和通路进一步分析，根据各地民营及新华系统的特点，进一步细化所策划教辅图书的经销商的区域、特点和方向。
从定价及折扣策略来看，不同品类的图书因为渠道选择的差异，定价及折扣策略也各不相同。如参加教辅评议的大征订类的图书，在定价及折扣策略上要严格执行国家的相关政策要求。而小征订及市场零售类产品则要根据经销渠道、销售区域确定更加灵活的定价、折扣策略。如选择民营代理的小征订图书，在定价及折扣策略上要充分考虑同类产品的市场定价，选择合理的市场定价和折扣策略。
从教辅图书的促销手段来看，随着教辅图书市场竞争的发展，促销手段也不断丰富。传统的促销手段包括：赠送样书、店面促销、赠送礼品、降低折扣、产品培训、会议推广等。随着网络及信息技术的发展，教辅图书的营销手段也不断翻新，微信促销、网络推介等也逐渐开始被采用。
产品的售后服务同样是图书营销的重要内容。教辅图书的售后服务不仅体现着读者与编者的互动沟通，还是增加产品附加值的一种形式。出版企业在为读者提供优质的纸质图书的同时，还为读者提供网上在线互动问答、相关学习资料、教师用课件等电子文档资料，以加强编者与读者的沟通联系，进行产品宣传，增加产品的黏性，培养读者的忠诚度，进而增强产品的美誉度和知名度。
教辅图书品牌的策划与打造，必须立足市场需求，对图书的选题定位策划、体例策划、品牌形象策划和营销策划等方面进行系统规划。同时，教辅图书的策划只是对图书内容和营销的一个规划和构想，一次成功的图书策划，更需要以关注细节、追求完美的精神，扎实做好策划方案的实施工作，保证图书策划思路的具体落实。惟其如此，才能最终体现策划的意义和价值。
（来源 ：中国出版网）
