商业逻辑下的图书策划，是一个以市场为导向、不断开拓与整合资源、求得利润最大化的过程。它不是反文化，而是以商业逻辑梳理文化产业，提升文化产业的市场价值，从而得到可持续发展。做图书策划的思维，不仅应该是编辑的（产品制造者），更应该是商人的（出售产品、赚取利润），没有后者，出版就难以为继。
图书策划者必须像商人一样思考和行动：做市场调研，开发出优质产品，通过营销手段把它卖出去，赚到钱，赚到尽可能多的钱。当然，他可以有自己的文化理想和情怀——这是很可贵的，但理想和情怀的实现，最好建立在赚到钱的基础上。除非他已经拥有很多财富，做出版只是为了情怀。
本策划将从市场、读者、作者、渠道、营销、盈利、竞争、产品八个层面入手，对图书策划进行较为科学、系统的梳理。读者有任何问题和需求，都可发邮件至276527980@qq.com或加微信276527980交流讨论。
本文参考了中国地图出版集团总经理倪庆华、长江文艺出版社副社长兼副总编辑金丽红、广西师范大学出版社社长助理张民、北京时代华语图书公司常务副总编郎世溟、北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞、中南大学出版社副社长邓炜、新世纪出版社副总编辑翁容等多位优秀出版人的观点，一并致谢。
图书策划三宗罪
以商业逻辑来考量当下的图书策划，普遍存在三个问题：
第一，“一本书”主义。不是在做产品线，而是把每本书都当成一本单独的书来做。这样，每本书都需要与之匹配的策划、渠道、营销等相关资源，这样做书，成本是最高的，是最难做好的。有些书，作者或主人公很大牌，能有很大的销量和利润，那一本书就值得当成一个项目来做；但如果不是，就应该做“一个产品线”而不是“一本书”。更进一步说，畅销书其实也是应该，而且可以做出规划、做成产品线的。
第二，闭门造“书”。不做市场调研，不知道目标读者是谁，只是在凭自己的兴趣做书。这样偶尔也会引领市场，做出一些好书，但大部分情况下，这是造成大批库存书的罪魁祸首。图书策划者必须做好调研：这个类别的书市场情况怎样、你的竞争对手有哪些，你有哪些优势劣势，目标读者是什么样的人，他们多大岁数、收入水平、购买习惯、购买心理，信息怎样抵达他们，以及相应的，你需要什么样的装帧设计、什么样的定价策略等，一切都了然于胸，然后有所为有所不为，才能节约时间、精力和成本，才能做出特色、做出优势、做出利润。
第三，缺乏盈利模式。当下的出版机构，大半维持着多年一成不变的盈利模式：出书、卖书，投入、产出，从卖书中赚取差价。但一个不可忽视的事实是，现在图书单品销量有日益下滑趋势，库存书不断增加，传统出版的利润空间不断受到挤压，开发卖书之外的新的盈利模式，已经成为出版从业者不得不关注的话题。
市场
同类书的销量、发展趋势和盈利模式。
凭编辑个人喜好、感觉做书，几乎是出版这一行的常态。我们不否认这样做书的价值，也承认这样的确做出过一些好书、一些销量不错的书——当编辑个人喜好与市场需求重合，并且能引领市场时，这种情况是有可能的。但是也必须看到，不进行市场调查，不关注读者，只是“闭门造书”，正是造就大量库存书的罪魁祸首。
做图书策划首要任务是进行市场调研。调研包括三个层面：第一，同类书销量。第二，发展趋势。第三，盈利模式。
同类书销量可以判断系列图书的市场价值。以家教、少儿类图书为例，对其整体销量的调研会发现，这一板块图书需求量较大，产生过百万册以上销量的畅销书，相关作者大都能出多本系列作品，二三线作者都比其他板块一线作者销量大。那么，就市场而言，这个板块就是很值得做的。
鉴于当下图书真实销量很难掌控，在进行市场调研时，要综合考量多方面信息，如实体书店销售数据、网店销售数据、特殊渠道销售数据、排行榜、网店评论量等。
同时也要判断图书的趋势走向。是市场刚刚开发出来，还可有先发红利？还是已经趋于饱和，竞争激烈？或者已经开始走下坡路，甚至是穷途末路？曾经的畅销书类别，在现在，是否还能有市场？以及，某个还是市场空白的类别，为什么没有人做？是新的机会，还是陷阱？
盈利模式是指这个类别的主要赚钱途径以及可能赚钱的途径。不同的图书产品，有不同的定价策略，有些需要靠低定价、高销量盈利，有些则以高定价、小印量盈利。这是需要针对不同市场、不同读者进行调研后决定的。青岛出版集团出版过一批菜谱书，占领了全国的主要市场。这批书实施的是低定价、高销量策略，严格控制图书成本，以绝对优势的低定价抢占市场，靠高销量盈利。还是青岛出版集团，最近在制作一批印制高档、高定价、高利润的图书，不需要大的销量，一两千册即有不错的利润。
当然，盈利模式并不局限于“卖书”。出版人应该更多地调研可能的创新盈利模式，大概是四个方向：一是深度开发版权价值，出售影视、动漫、游戏、数字版权和海外版权等；二是向外开拓，不是靠版权赚钱，而是把书当成载体，靠它来吸引广告、开展培训等，实现增值；三是定制产品，满足特殊用户需要；四是开发创意及相关产品等。甚至可以更进一步，将图书出版视为产业链上的一环，由出版实现增值，在其它环节得到更多利润，那么图书本身赚不赚钱都无所谓。
作者
针对不同的作者制定不同的出版、营销策略。
作者决定着一本书的质量，有影响力的作者也对销量起着至关重要的作用。所以对作者的考量需要十分慎重。
简单地说，对作者的考量，可以从以下几方面入手：
第一，作者是谁？他有多大的影响力？他是某个领域的专家吗？专业度和权威性如何？他有地域性的影响力吗？他还有什么优势？为什么要出他的书而不是别人的书？
第二，写的是什么？要尽量用一句话说清楚。然后考量这个类别图书的整体市场情况，决定相关出版策略和销量。
第三，购买理由是什么？也就是说，读者为什么要花钱买这本书？是提供了实用价值？还是可以满足读者的娱乐、消遣和趣味？一本书一定要给读者提供一个“非买不可”的理由。如果找不到这个理由，这本书的前途就不大光明。
第四，作者还有哪些相关资源可以利用？这些资源包括人力、财力等。作者可利用的资源越多，出版方的压力就越小。
第五，销售记录。如果作者写过书，那么调查一下他的销售记录作为参考。要清楚他曾经的销量，也要知道他现在的趋势。曾经有某主持人出版过销量百万的书，但近些年没有再做主持，市场不断下滑，签约30万册图书都卖不出去。出版方切勿以曾经的销量定现在的市场，否则可能会吃大亏。
第六，写作规划和文本质量。审查简介、大纲、样章等。
针对不同作者，需要制定不同的出版和销售策略。
简单地说，作者可以大致分为名人、专家、达人、工作室、引进版权、草根作者六种。
各类之间可能互有交叉，比如专家也具有较高知名度，也算是名人，但通常来说，名人是指具有很高社会知名度的人，专家则是指特别精通某一学科或某项技艺有较高造诣的专业人士，名人卖的是知名度，专家卖的则是权威性。名人本身就是畅销的保证，专家也有一定的市场，如果以大众图书思维策划专家书稿，则容易产生畅销书。但名人和专家往往是一家有女百家求，身价比较高，操作不好甚至有可能会赔本。同时他们事务繁忙，不好控制书稿进度，这都是需要注意的地方。
达人权威性不如专家、知名度不如名人，但在某个方面也比较精通、也有一定的知名度。通常来说，达人在出版过程中的配合度要高于名人和专家，也有一定的资源可以分享，会有相对不错的销量。靠互联网出名的达人，往往有较大数量的粉丝，也熟悉网络推广运作，擅于利用，会有所获。在做宣传推广时，可以同时推书、推人，互相促进。
图书工作室往往以“编著”的形式快速完成书稿，也有最基本的质量保证，且价格相对低廉，但不太容易产生特别优秀的书稿，同时也没有作者的品牌效应。出版方有好的策划、需要走短、平、快路线时可考虑合作。
引进版权因为经过了国外出版商、版权引进者等重重筛选，通常质量较高。但作者通常不可能来国内做活动，做宣传推广就不太容易；同时也要注意引进版权时的水土不服问题，务必根据目标读者需求，做好本土化的改造。
草根作者的发现是一个浪里淘沙的过程，而且作者自身对图书销售没有助力，需要出版方投入更多的精力去包装推广。
最后要考虑就是：怎样与作者建立联系与长期合作关系。这要求编辑广有人脉，并有较高的情商和谈判技巧。要尊重作者，对于大牌作者的作品和经历，最好能充分熟悉。要充分利用网络特别是社交媒体，去拓展资源，结识作者。
读者
越精准定位，就越有市场。
读者群可以大致分为核心读者群和大众读者群。一本书能够精准抵达并满足核心读者群的阅读需求，就会有基础的销量保证，而且这个基础销量可能并不算小。由博雅广华策划、北京大学出版社出版的《服装应该这样卖》，是一本给服装专业导购看的书，累计销量已经超过50万册。
一本核心读者群不大的小众书，如果在满足核心读者群的基础上，能吸引大众读者群的眼球，也可能会畅销。霍金的《时间简史》是一本高深的物理学著作，昆德拉的《生命中不能承受之轻》是一部讨论生命哲学的小说，正常情况下销量都不会太大，但经过出版方的策划推广，最终也都成了人人皆知的畅销书。
身为图书策划者，务必要明白一点：现在是一个读者群不断细分的年代，目标读者群越细分，越精准定位，就越有市场。“没有人永远17岁，但永远有人17岁”，这就是精准定位。
做图书策划切忌泛泛地谈“大众读者”，而是要对读者的年龄、性别、地域、职业、收入情况、购买习惯、购买心理等作细致的研究，然后针对读者需求和分布，制作相应的产品，制定相应的铺货、营销策略。
年龄、性别、地域、职业等，也可以作为标准，划分不同的读者群。如，山东济南地区，济南人民广播电台《金山夜话》的听众很多，主持人金山在当地有较大影响力，那么在对金山的书进行策划时，就应该考虑以当地市场为主。由山东画报出版社出版的金山新著《听见》，在济南当地就卖了3万册。这是典型的地域热销书，到其他城市读者就不大可能买账。
再以养生健康类图书为例。这类书的主流读者，为50岁以上中老年人。他们的共同特点和相应策略是：
文化程度不太高——所以文本务必通俗、易懂；
刚需大——证明此类图书有较大市场，可能出现畅销书；
对价格敏感——要注重性价比，定价不能高，使用普通的大众书定价策略即可，能偏低一些更好；
视力不是太好——字号偏大一些，以方便阅读；
对纸张的敏感度不大——不必需要用太高档的纸，可以节约成本；
对电视依赖大——做营销时可首选电视这个渠道；
希望解决自身问题——少谈高深理论，务必追求实用；
多在实体店购书——开本尽可能大一些，标题要醒目，不能太薄，要给人便宜实惠的感觉；
网店购书者多为子女购买送给父母——要有相应关键词方便搜索。同时要给出一个指令，比如“送给父母的礼物”之类。
渠道
下游推动上游，终端影响产品形态。
当前图书销售形式呈现出更多变化，渠道开始不断细分，新华书店、网店之外，机场和高铁店、商超、馆配、旗舰店、直销、团购等渠道越来越重要。
不同的书，适合不同的渠道。全渠道铺货可能并不是必须的。有些书适合网店，未必适合实体店；有些书适合商超，机场店就很难卖好；有些书适合A城，BCDEF城就不必折腾。精准铺货，不只是避免无效劳动，也能减少退货，提高利润。
作为图书策划者，要明确知道，自己的图书适合哪些渠道，然后与发行沟通协调，避免出现“无差别铺货”：不管是什么书，铺货的数量都是固定的，网店多少本，哪家书店多少本，从来不变。这样的后果就是，热卖的渠道断货，其他渠道积压，最后把原本能卖的书变成了库存书。
同时，不同的渠道，所需要的图书不尽相同，呈现形式也不尽相同。未来的出版将是一个终端决定前端、下游推动上游的过程。下游就是渠道和销售终端，上游就是内容生产。出版方需要及时了解不同渠道的需求，确定图书产品呈现形态。
简单地说，主要在实体店销售的书，开本要尽量大一些；书名要醒目；性价比要高；定价别太高；厚度别太薄；最好别塑封。
主要在网店销售的书，要设置方便搜索的关键词，植入文案和书名；定价可略高，要有打折空间；开本大小、厚薄无所谓；最好加上塑封；要精选试读章节。
商超图书，开本设计要独特（可采用异型本）、封面颜色鲜艳、导读诱人、纸张轻便环保、排版富于变化等，激发顾客的购买欲望。定价不能高，又要留出打折空间，所以要特别注意控制成本。
机场书店通常被看作“贵族渠道”。由于运营成本较高，也因为受众的收入水平较高，机场书店较为欢迎定价偏高的图书，定价上百的图书比比皆是。有些图书可以提供衍生品，如音像制品、笔墨纸砚、甚至家具收藏的图书，定价更是上千、上万。但一些轻阅读的、阅后即弃的图书也很受欢迎，这类书定价就相对低一些。
高铁书店与机场书店情况大致相似，但乘客成份相对比较复杂，不只是高端人士，大学生、老年人也会选择高铁出行。所以高铁书店会增加大众图书的品种，如养生健康、菜谱、青春读物等。相应来说，图书整体定价也应低于机场书店。
还有其他馆配、官方旗舰店、特殊渠道等，不再一一列举。
总的原则是，在做图书策划时要考虑渠道和读者，确定产品呈现形式。优秀的选题，可以针对不同渠道制作不同版本。最好别指望一本书、一个版本通吃天下。越是精准的，就越是有市场的。
营销
营销有两大趋势，娱乐化营销与精准化营销。
狭义的营销是指宣传推广。广义的营销则是指根据消费者需要生产产品，并通过适当的途径把产品卖给消费者的过程。也就是说，要把营销意识贯穿图书出版的始终，每一个环节、每一个细节都是营销。在做图书策划时，一定要同时制定出相应的营销方案来。
本策划所说的营销主要是指前者，即宣传推广。
当前的营销有两大趋势，一是娱乐化营销，包括病毒营销、口碑营销、娱乐营销、创意营销等，其特征是体验的、互动的、扩散的；二是精准化营销，包括社群营销、数据库营销等，特点是将人群精确区分，实现数据库管理。《畅销书营销浅规则》（世界图书出版公司2013年6月版）中对图书创意营销以及做营销活动的细节论述得比较全面详细，限于篇幅，本策划只谈营销载体和精准营销。
营销载体分为传统媒体、新媒体和线下活动。不同于通常的分类法，笔者把所有需要第三方才能发布的媒体统称为传统媒体，包括图书、报纸、期刊、电视、广播、门户网站、手机客户端等；把可以自行发布信息的媒体定义为新媒体，包括微博、微信、公众号、邮件、QQ、手机短信等；线下活动则是指讲座、培训、读书会、亲子营等一切可以聚拢目标读者的有物理场所的活动。
不同的图书产品，要选择不同的、最适宜的载体进行宣传推广，以实现精准营销，避免无效宣传。
以家教类图书为例，可选择各地的大众报纸的新闻版、连载版、育儿版、书评版刊登相关稿件；可选择家教育儿类杂志如《妈咪宝贝》、《父母必读》、《父母世界》、《母子健康》等；可选择宝宝树、妈妈网、摇篮网、贝瓦网、新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰育儿频道等网站；可选择马伊俐、男神儿科医生崔玉涛、虾米妈咪、培儿屋儿科医生、春雨医生、王人平等人的微博和童书出版妈妈三川玲的微信公众号等自媒体；可选择悠贝绘本馆、喆妈公益阅读等阅读推广人等。利用这些载体，可以做到相对精准、有效的营销。
以养生健康类图书为例，可选择电视、大众报纸、健康类报纸做宣传推广，也可组织讲座活动做宣传推广。但不宜选择时尚健康类杂志做宣传推广，因为时尚健康类杂志的读者群偏年轻，而养生健康类图书的主流读者为50岁以上中老年人，他们通常不会花钱买20块钱以上的时尚杂志。同样道理，他们通常对网络不够精通，甚至有许多人根本不会上网，那么在网络上投入太大显然也是不合适的。如果一定要在网络上做宣传推广，则要定位为“送给父母的健康礼物”，这样就比较符合网民的特质了。
盈利
还是只靠卖书赚钱？你OUT了！
只考虑怎样做书，不考虑怎样赚钱，是当前图书策划的通病。在做图书策划时，一定要把如何盈利作为重中之重来考虑，图书产品如何呈现、定价多少、制定什么样的营销模式、走什么样的渠道，都要以盈利为根本出发点。
图书盈利模式有两种：一种是靠卖书赚差价，这是绝大多数图书的盈利模式；另一种是把图书作为基础或者产业链上的一环，靠深度开发盈利，这应该是出版策划者关注的方面。
靠卖书赚差价需要关注两点：一是销量，理论上来说，销量越大，赚钱越多（所以大家都想做畅销书）；二是定价，定价越高，则利润越高。但是定价高会影响销量，所以需要根据不同的图书制定不同的策略。有些书，应该走低定价、高销量路线，有些书，则应该走高定价、高利润路线，印量少也无所谓，反正利润是足够了。
笔者曾提出“畅销书的3214法则”：一本书能不能畅销，作者或主人公的知名度占30%，这本书写的是什么占20%，写得怎么样占10%，还有40%是出版商的功力。这个3214法则可以大致判断一本书是不是畅销书，值得不值得以高投入、高风险来换取高收益。
2013年4月的《中国编客》做过一期策划，专门谈提高图书定价的技巧。大致有：严格控制图书成本，提高相对定价；针对图者的购买力和购买意愿去定价，而不是以印张、成本去定价；对刚需类图书应该标高价；定制图书、限量版图书、收藏类图书、稀缺图书都应该标高价；可以做不同版本的图书，比如限量版、精装版和平装版，有限量版、精装版的高定价作比较，平装版图书也可以定一个相对较高的定价；无法直接提高定价的书，可以把书做薄，把卷数做多，以提高相对定价；再版图书时，要提高定价；网店专供图书，定价应该略高于地面店等。灵活运用这些定价策略，就能有效地提高图书的利润。
2013年3月的《中国编客》做了一期关于图书创意盈利模式的策划。大致有：开发数字版权，包括制作和发行各类电子书、电子杂志、手机出版物等的版权，以及将专业图书内容“打碎”、重新构建，做成数据库等；深度开发内容版权，包括输出海外版权，改编影视、动漫、网游等；开发广告收益，可以利用书签、书腰做广告，也可以在正文中植入广告等；量身定制产品，通过特殊渠道销售；针对高消费人群，发行精装版、限量版、豪华版等；同一内容出不同版本，做到一鱼多吃；开发图书周边产品，如抱枕、旅行包、雨伞、钱包、手办（未上色组装的模型套件）、饰品、文具等。
对手
分析某个类别的5到10家出版机构，明白自身优势劣势。
知己知彼，方能百战不殆。做图书策划还要对主要竞争对手的情况了然于胸。
通常来说，分析某个类别的5到10家出版机构也就够了。应该大量收集同类优秀产品进行分析：他们是怎样做到最好的？是有超强的文本和文案能力？还是有超强的品牌识别度？或是超好的渠道？或者有非常好的作者？或者有强有力的营销队伍？在此基础上，分析自身的优势和劣势，扬长避短，才能杀出一条活路来。目前图书市场竞争不够充分，跟风书、重复选题较多，如果不能有自己的独特优势，是很难脱颖而出的。
做图书策划，有时会发现某个类别无人涉足，居然还是个市场空白点。也就是说，根本没有竞争对手。这时候反而要特别小心地进行分析论证：为什么这个领域没有人做？为什么那么多优秀的出版人对它视而不见？它是机遇还是陷阱？有可能，你是真的发现了一个全新的、巨大的市场，你只要开始做就有先发红利，就能做得很好；也有可能，这个空白代表着禁忌，大家都不去触碰，或者已经试验过败得很惨，你的思路是错误的。如果你是很有经验的出版人，你相信自己的判断，可以去试一试。如果你本来就没有多少经验，那么所谓新的市场，基本就是雷区，最好别碰。
产品
书名和封面是产品制作的两大重点。
图书产品呈现包括封面、开本、版式、字号、定价等诸多细节。
在对市场、作者、读者、渠道、营销、盈利、对手做了充分的了解之后，产品呈现形式，基本就已经水到渠成了。比如，给老人和孩子看的书，字号要略大一点；主要走商超渠道的书，定价要低；做为礼品的书，制作要精美，定价要高等。
具体的产品制作，要特别注意两点：外包装和文案。外包装首先是封面，其次是腰封，再次是封底。文案首先是书名，其次是封面文案（包括腰封文案），再次是作者简介、内容简介、目录、序与跋、编辑手记、封底文案等。
在《畅销书浅规则》（世界图书出版公司2013年1月版）中，笔者提出了书名制作的21条法则：（1）广告性法则。书名未必是内容总结，但一定应该是广告。（2）“眼前一亮”法则。让人一眼看到就感兴趣，想打开来看一下。（3）关键词法则。将阅读价值准确地传递给读者。（4）共情法则。激发读者情绪，到达感性层面。（5）“贩卖”理念法则。不是在出售产品，而是在贩卖一种有格调、有价值的生活理念。（6）创造概念法则。以新概念激发读者的兴趣点。（7）关注热点法则。关注这个时代绝大多数人都在关注的热点话题。（8）实用主义法则。给人以“看了就有用”的感觉。（9）一二人称法则。给人以近在眼前的亲切感。（10）数字法则。传递有力、准确、科学的感觉。（11）“这很容易”法则。满足人类喜欢走捷径的天性。（12）突出名作者法则。如果作者有名，那他就是第一卖点。（13）走极端法则。让观点更鲜明，更有力量，更有冲击力。（14）诉诸权威法则。人类总是迷信权威的。（15）疑问句法则。疑问句有着“请人参与”的姿态，能激发好奇心和参与度。（16）“正能量”法则。畅销书的书名，大半是明亮的、积极的。（17）双书名法则。用主书名吸引眼球，用副书名精准抵达。（18）以“怪”制胜法则。足够新鲜刺激，激发读者好奇心。（19）情色法则。情色是永远的广告素材。不过一定要慎用。（20）对比法则。有强烈对比，会给读者更深印象。（21）填空法则。有些词句，天然容易畅销，填空就够了。概括起来，好书名的标准就是四句话：吸引眼球、精准抵达、说服购买、容易传播。
2012年5月的《中国编客》做了一期专题《畅销书封面制作的18条军规》： （1）封面不仅是包装，更是广告。（2）编辑传达意图，设计师负责呈现。（3）封面颜色应温暖或明亮。（4）突出书名是封面设计的核心原则。（5）封面缩小至方寸，也应能看清书名。（6）书脊上的书名，也应该尽量醒目。（7）知名度高的作者，要尽量突出。（8）品牌书系，要特别突出品牌。（9）像制作广告语一样制作封面文案。（10）除非刻意，否则不使用生僻字。（11）尽量不用腰封。如果必须用，就精心制作。（12）名人荐书，有用但需节制。（13）草根推荐，更具可信度。（14）达到美与实用的统一，但如果二者不可兼得，略牺牲美感，突出实用。（15）首先考虑读者，其次配合内容。（16）多做减法，砍掉所有无用细节。（17）封面封底各自独立，不必有整体感。（18）既要“是”同类书，又要能脱颖而出。概括起来，也是四条标准：吸引眼球、突出卖点、精准抵达、和谐美观。
(来源：中国出版传媒商报)
