李学谦：中少总社一直努力让少儿出版与国际接轨
虽然当前中国少儿出版业一直在持续发展，但仍然面临许多挑战。在我看来，传统出版基础不够坚实、数字化的浪潮汹涌来袭、国际竞争不断加剧，是中国少儿出版面临的三重压力，而这三重压力的形成又离不开中国少儿出版发展的独特历史和独特道路。从以上基本认识出发，我认为在三重压力下，中国少儿出版要实现新的突破和发展，需要在历史、现实、未来三个维度上做出努力，打好传统出版的基础，推动出版于新技术的融合，实现业态转型、产业升级和国际化。首先，加强内容创新，实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变；其次，加快业态转型，实现从单一纸质出版向以纸质读物为基础的全媒体复合出版的转变；再次，加快出版模式创新，实现由出版者单向传播向出版者与受众互动传播的转变；以及，加快产业升级，实现由产品经营向品牌经营的转变；最后，加快国际化进程，实现以国内市场为主向统筹运营国际国内两个市场的转变。
近年来，中少总社一直重视原创出版和“走出去”。2009年～2013年，出版原创儿童文学新书879种，平均每年约176种，每种平均印数超过5万册，再版率达到100%。但一直以来我们的版权贸易主要是通过参加博洛尼亚书展、法兰克福书展等国际书展来接触国外出版商及合作，这些展会都是在国外，派出人手去参会、联系合作事宜等都有很多不方便的地方。现在有了上海国际童书展，相当于在家门口搭建了一个中国少儿出版与国际接轨的平台，作用很大，我们期待它能成为东方的博洛尼亚书展。
本届CCBF期间，中少总社将组织多场次国内外著名机构、作家、出版人、知名媒体参加的专业性交流活动，包括好故事一起讲系列之中外儿童插画展和“中外儿童文学的共融”活动、还有从艺术坚守到大众感动——“丁丁当当”系列图书发行200万册国际研讨会等。中少总社希望能够通过这个平台实现版权输出，推出《小猪波波飞》这样的重点项目和其它一些项目；实现与国外出版家合作和交流，建立今后的国际合作渠道；通过参加CCBF，进一步向国际少儿出版界推广展示中少总社这一品牌；与国外作家、插画家建立一些合作关系；让我们的少儿出版更好地与跟国际接轨。
在国外，少儿书的销量占赢利比重很少，更多的赢利来源于相关产业链的开发。但在国内，这样的开发并不多，尤其是作家身体力行的尝试并不多见，作家杨鹏正在做这样的尝试，而且，看起来做得还不错。
杨鹏：作家也要进行跨界融合的尝试
作家杨鹏的作品多元化开发正做得有声有色。以其作品、儿童文学及科幻品牌《校园三剑客》为例，在图书、舞台剧和动画片之后，将迎来一个新的品种——真人版电视剧。此前，这部作品的舞台剧在京演出超百场，观众超过10万人次。此外，杨鹏将开始《校园三剑客》电影剧本的创作，他希望能步步为营，立体化运作，在全国爆发。
写作已经20余年的杨鹏从1994年起，就已经在研究童书和文化产业如何结合。在他看来，中国童书产业链条不成熟，大家只做童书，但不开发童书。国外像迪斯尼的作品，图书销售所占份额与电影、动画、漫画、游戏等产业链的开发相比，可谓比重极小。他认为，书是有生命的，能在万马军中取敌上将首级的书猛士，应是能同时适应图书、动漫、影视、游戏，并开发衍生品的全媒体品牌。
杨鹏的创作经历了从中规中矩的童书写作到多元开发，譬如，他从2004年开始做自己的公司，2008年建立了动画公司，做了诸如漫画、动画片、舞台剧，以及真人版电影和电视剧等多种尝试。下一步，他将把玩具、文具、童装等衍生产品的授权融入进来。他说自己有所坚持，那就是坚持不融资，用自己的投入来做。因为资本要很高的回报率，作家很容易被资本控制，但产品的多元开发需要的是耐心摸索，需要不断试错。因此，看起来他所做的尝试进展缓慢，但他觉得这样更接地气。“我愿意做埋头苦干的那种人。”他说。
在杨鹏看来，中国拥有世界上最广大的阅读消费市场，而且粉丝市场在不断成熟，但能分到这杯羹的大多是外国的作品，本土原创基本没有。杨鹏认为，作家的作品急需多元化和跨界运作，加入这种融合和竞争。否则，中国读者靠阅读国外产品成长之后，很容易被洗脑，然后形成对中国文化的自卑感，之后原创越来越弱，直至陷入恶性循环。杨鹏说，他之所以身体力行做作家的多元化开发，是因为在他看来，这是一个作家的使命，他要用自己最大的力量做中国的蝙蝠侠、中国的超人。虽然很多出版社说要打造作家，为作家做全产业链的包装，但他认为很多仅仅停留在喊口号的阶段，运作能力极差。“真正的行动是，设计一个可行的模式，还要有一个强大的粉丝转换的队伍。其实我很轻松，因为没有竞争者。”杨鹏说。“我们没有充足的资金、足够的积淀和良性的产业链去和国外的漫威、孩之宝抗衡，但我们有聪明爱学习的大脑、最庞大的受众市场和接地气的经销商，凭这三点，脚踏实地、不畏障碍，我们仍然有可能赢，有可能攻城掠地，将市场从正对中国粉丝进行洗脑的外国大公司那抢回来！”
虽然少儿图书板块近年来表现突出，新蕾出版社社长马梅却深感压力巨大，并认为童书出版人面临三大压力。但在压力之外，更多的是动力，以及继续深耕细作的耐心和恒心。马梅还向我们介绍了新蕾社在上海国际童书展的诸多重磅活动。
马梅：新蕾社非常看好上海国际童书展这一国际化平台
少儿图书作为出版行业近些年表现非常突出的一个板块，保持了连续的增长，而且在未来几年，还能保持稳定的增长和抢眼的市场表现。但与此同时，作为童书出版人，新蕾出版社社长马梅也深感压力巨大。她认为压力主要来自于三点。一是，出版竞争加剧。不仅有少儿出版机构之间的竞争，还有更多资本雄厚的大集团不断介入童书出版，一定程度上使竞争加剧。二是，资源开发存在短视行为。出版社是企业，图书是商品，但除此之外，图书文化产品的特点决定了需要长期的调研、产品的磨合以及持续的推广，图书才能被读者认可。三是，数字化的发展，对出版人才尤其是复合型人才的需求有所要求，这使传统的出版企业面临一定的压力。既懂技术、需求，又能做到与出版的理念相融合，是对包括编辑、发行等在内的从业人员很大的考验。
上海国际童书展即将举办第二届，从今年的前期准备，以及与去年的情况对比来看，她认为有非常大的进步。尤其是作为国内唯一的专业国际童书展，参加的都是国际国内的专业人士，活动的安排和交流活动都丰富多彩，她们非常看好这个国际化的平台。所以今年新蕾社展台大、活动多，既有与英国出版巨头阿歇特出版集团的数字化签约仪式，有著名儿童文学作家王一梅、梅子涵的版权推介和新书发布活动，也有优秀图书的分享会。希望多多与国际国内的出版同仁交流和学习，也希望通过这个国际化的平台，让新蕾社的书更多地走向国际市场，让更多的读者能够读到她们的书。
新蕾出版社将在此次书展开展六场活动，首日将举办“大熊道格拉斯”数字出版战略合作发布会，推出该系列的互动电子书APP产品。21日还将举办“童年的温暖记忆，王一梅作品推介”活动、儿童文学家金波将与王一梅进行对谈；同日，“戴小乔和他的哥们”系列版权推介会暨“永远的雷梦拉”系列新书推广活动，将邀请阅读推广人梅子涵，进行中外儿童文学特点对比分析。此外，还将进行“果壳阅读·生活习惯简史”版权推介会，以及开展“凯特·迪卡米洛作品典藏”以及“数学帮帮忙读者互动会”，与现场小读者进行互动。
11月20日，出版策划人，儿童产业投资人杨文轩将在上海国际童书展“全球少儿出版新常态与新趋势”论坛作主题演讲，分享当前童书出版的看法。本报记者在会前对他进行采访，请他提前透露并分享演讲中的部分精华。
杨文轩：中国童书出版与国外仍有整体性差距
与国际童书出版市场相比，杨文轩认为中国童书出版尚有较大差距。“站在风口上，猪也能飞。”他用这样一句常常形容互联网企业的话来形容当下的童书出版。
杨文轩认为，任何产业都有一个天时地利人和的“窗口期”，因为中国的“婴儿潮”，加上消费升级，儿童产业进入一个快速增长“窗口期”，儿童图书不过是依势发展。虽然从出版业的角度看，童书增长幅度是最高的，但其增幅却跑输整个婴童产业增长率。可以说，中国童书市场的发展，源于儿童阅读的刚性需求，其增长是市场自发增长，与童书出版人的努力关系不大。他认为业内人士应该更清醒一些，不要被表面的增长迷惑。
说起“表面增长”这个话题，可以从微观经营层面来做一些国际比较。杨文轩近年来致力于儿童内容产业的规划和运营，多次参加国际书展，从现象看到一些问题。他认为，目前中外童书出版业的差距有两方面：一是规模的差异，二是结构缺失。
第一，整体规模差异。与欧美著名兰登书屋、学士、企鹅童书、麦克米伦、布鲁姆斯伯里等大型出版集团或专业儿童出版公司相比，中国无论是童书出版社，还是民营策划公司，规模都很小。这些从展台设计布局、参展产品可见一斑。其规模不仅表现在营业规模，也体现在公司架构上，这些公司要么本身是一个儿童出版集团，旗下有多个儿童出版品牌，或者在全球有分支机构，要么隶属于大的传媒集团。而国内童书出版依然存在地区壁垒和产业隔阂，产业集中度和产业一体化程度还很低。
第二，从国外出版商厚厚沉沉的书目，可以看出其产品结构的完整性和产品线的持续性。产品结构包括年龄结构，譬如0-2岁的洗澡书、布书、玩具书，3~5岁的绘本、6~8岁的童话寓言、8-10岁的成长小说、校园小说，11~13岁的奇幻、探险小说等，可以看出清晰的分级阅读的脉络。相反，翻阅国内出版社的目录，很难看到这样的思路和脉络。除了一些传统经典名著，就是一些国外热销的绘本，少有产品结构和产品线的整体规划。
在研究产品结构时，杨文轩发现，中国儿童阅读与欧美相比，依然差一大步，那就是婴童的阅读。他们认为阅读应该从0岁开始，从出生就养成良好的阅读习惯。所以欧美低幼玩具书占了很大的市场份额。玩具图书化，图书玩具化，这种跨界打破了人们对书的界定，也给出版人更多的想象空间，但市场仍需培育。
中国童书产品结构的第三个方面的问题是跨界。杨文轩发现国外著名童书出版公司展台上，图书和周边产品常同台展示，譬如“好饿好饿的毛毛虫”系列、“咕噜牛”系列等，很受读者的追捧。儿童图书延伸到品牌形象，继而消费品类授权，是国外成熟的全版权运营模式，但在中国还在探讨阶段，少有成功案例。他认为，中国图书产业惟有与消费品市场结合，才有更大的想象空间。杨文轩投资童立方文化品牌管理公司，正在这方面有所尝试。
在杨文轩看来，产生这些差异的原因有政策因素，也有产业本身缺陷。譬如童书过于依赖电商渠道，甚至沦为流量产品，成为牺牲者。导致整个产业的价值链短缺，下游过分挤压上游的利润，产业虽在增长，但盈利能力却越来越薄弱，价值链参与者都缺乏自身造血机能和可持续性发展能力。畅销产品的喧嚣和热闹，掩盖不了整个行业的惨淡。虽多有抱怨，但面对渠道霸权，无能为力。
如何解困？杨文轩在此次论坛上，将以《资本杠杆、互联网和儿童内容产业发展》为题，分享以上的观点，并提出一些解决之道。他认为，解决之道首先是利用互联网两个闭环，一是“自媒体+自渠道”的“闭环”；二是线上和线下的O2O闭环。他认为以挤压上游利润为代表的第一代渠道型电商正逐渐衰退，基于比价，以低端低价取胜的第二代平台型电商的弱点也正在呈现，未来将是基于移动互联网的“社群电商”占据主导。渠道变革将带来童书产业的洗牌，过于依赖传统渠道的将面临挑战。
杨文轩不仅是理论研究，且正在践行。他投资的童立方正在摸索两个“闭环”：线上童立方微信账号和第三方平台的自渠道进行联通，一些重点推荐的单品销售已超过2000册；线下通过发起“中国绘本阅读地图”项目，搜集并联系全国1200多家绘本馆，策划一本行业手册。未来，童立方将有针对性开发内容产品和服务，通过“服务型销售”模式，帮助绘本馆和亲子空间转型，以此为依托辐射家庭。
解困的第二方面就要充分利用资本杠杆，产业的整合仅仅依靠自身的积累远远不够，外来资本能带来优秀的人才，新的运营经验，新的商业模式，加快整合的力度。杨文轩表示，他正在与一些知名投资基金和互联网公司合作，筹备一支儿童文化产业基金，未来将通过投资和并购，打造儿童内容产业孵化器和平台运营商。
最后，杨文轩表示，业内同仁要有反思的态度，意识到我们的缺陷和短板，用开发心态面对未来。
（来源：中国出版传媒商报）
