关键词：新闻出版业 移动互联 机遇 着力点 微媒体
移动互联网是移动通信与互联网的结合，它既具有人机一体特点，又具有开放、互动的互联网优势。迈克尔·塞勒在《移动浪潮：移动智能如何改变世界》一书中断言，移动浪潮其实就是所有移动网络支持的手机软件所推动的财富浪潮。当下，这一波移动化巨浪已经席卷智能软硬件、手机游戏、医疗、金融等产业，进而促使“实体形式的产品和服务正不断快速地软件化，移动互联借助移动计算技术和社交网络两大利器不断攻城掠地，”掀起了互联网发展的第三次浪潮。其带来的最大社会价值是获取信息资源的成本最低，对碎片化时间的利用效率最高，而信息资源的生产更加社会化。此外，随着移动互联网的快速发展，移动新媒体将进一步构建起新的传播形态。在此背景下，传统的新闻出版业也将通过移动新媒体技术，构建更加丰富的媒体应用，进而重获竞争优势。
一、移动互联的特点
移动互联能够在短短几年时间中得以快速普及，源于它所具有的双向、即时、互联沟通等传统媒体所不具备的特点。此外，移动互联终端具有的便捷性、交互性、获取信息的海量性等特点也便于对信息的集成、加工、传播和消费。移动互联终端不但能成为“带着体温的媒体”，而且可以永远不下线。除了以上特点外，移动互联技术还具有以下重要的特征：
（一）兼容与集成
兼容是指移动互联终端能够呈现由传统的物理属性不一的媒体呈现的各种内容形式，即能呈现文字、图片、音频、视频、动漫等多种形式，这使得它能够展现报纸、杂志、广播、电视及互联网上各种格式的信息；此外，它还能呈现博客、微博、微信等平台上的内容。也恰恰是移动互联新媒体的这种综合性优势，使得它能够把孤立的媒介特质与元素通过移动互联终端载体集中在一起，结束其原来的各自分散状态，将其集成（integration）一个有机整体。当前，移动互联终端能够集成越来越多的应用程序，使其有了其他传统媒体乃至传统互联网无法比拟的优势。
（二）跨界与混搭
如果说兼容与集成是移动互联终端的物理优势的话，那么由此所决定的其在内容生产或经营模式上的优势就是跨界与混搭，即移动互联终端不是简单的媒体，而是内容生产与经营、线上虚拟与线下真实的一种结合。其具体表现为，内容上有新闻、有节目、有活动；有传统呈现方式，也有新的呈现方式；有营销，有推广；有虚拟的线上活动，也有线下的现实互动。也就是在此过程中，媒介之间的界限模糊化，甚至内容之间的界限亦不清晰可辨，而是你中有我、我中有你的混搭。例如，一条消息可以最先通过截取一个有特征的碎片，如一幅图，一段个性化的语言，或者一段音视频，通过微博、微信进行传播，然后再以完整方式刊载，通过网络传播，互动参与，网络延伸及开展评论、讨论，使信息的传播价值最大化。
（三）可订阅化
移动互联时代，由于普及化的智能便携终端实现了人机之间的一一对应，使得信息与服务订阅比传统互联网时代更为便捷与可行，选取自己偏爱的媒体并通过付费订阅方式获取信息成为大趋势。特别是以移动智能终端为应用平台的苹果应用商店等更能促进用户订阅。如在中国移动公司的手机阅读平台上，销售最好的手机电子书已经获得1200万元的收入，日点击量超过2亿次。在平板设备方面，苹果公司的iPad平台、亚马逊的Kindle平台也形成了基于付费服务的产业链条。通过移动互联网平台就可以下载诸如电子书、教育、新闻等各种各样的应用，新闻出版媒体能够通过智能手机终端对电子内容进行收费，实现可订阅化。
二、移动互联时代新闻出版业的媒介生态变化
移动互联技术及相关的大数据、云计算、4G等之间的相互“嵌套”与裂变，带来媒体格局的深刻调整和媒体外部环境的剧烈变化，表现为以下方面：
（一）媒介之间的融合程度加深
受移动互联浪潮的影响，媒介之间的深度融合加速，媒介之间的物理距离（包括时间距离、空间距离）加速消失。尤为关键的还在于移动互联技术将一切智能终端置于流动媒介空间，通过信息的海量获取与存储、高速传输、自由移动、便捷应用、全方位沟通互动与分享等功能，实现了对传统的传播媒介及传播形态的深度彻底整合，使其成为一种新的融合型移动新媒介。依托这一新媒介载体，传统媒介可以突破实体空间的局限，实现线上线下互动、虚拟与现实交融。随着作为融合型移动新媒介载体的智能手机、iPad、智能触摸屏等终端功能进一步延展及手机网民的不断增多，微博、微信、移动App应用等成为新型传播媒介。移动新媒体将进一步构建起融合性内容生产平台，形成以自己为核心的价值链，而传统的新闻出版业将更多借助于移动新媒体，构建更加丰富的媒体应用，借以提升自己的竞争力。
（二）微媒体极大拓展了传统媒体的传播通道
当下，微媒体发展最为引人瞩目，其迅猛发展已经成为除移动互联技术（终端）外的另一道壮丽景观。微媒体是指微博、微信等新兴的新媒介，微媒体在传播上注重快捷精简，以传播短小精悍的微内容为其主要传播特征，有扁平化、流动性、强互动及瞬时性等基本特征。当前应用最普遍、最重要的微媒体也是微博与微信。微博是“微时代”的一个典型代表，在某种程度上，微博是“微时代”全面到来的象征。据统计，“网民最常用的手机应用最多不超过3个，其中一个就是微博”。目前，较为成熟的微博平台有新浪微博、搜狐微博、腾讯微博以及网易微博等，此外还有点点、LOFTER等的介于微博与博客之间的轻博客/富微博。
腾讯公司的微信是继微博之后的又一大微媒体，类似微信的应用还有“易信”“来往”“有你”“陌陌”等。微博、微信等微媒体既可以在传统互联网上使用，也可以在新兴移动互联终端上使用。就当下实际状况而言，微媒体在移动互联终端的使用势头强劲，基于微媒体的传播活动——微传播已经成为主流趋势。2014年7月22日新华社新媒体中心发布《中国新兴媒体融合发展报告（2013—2014）》称：“微传播已成为主流传播。”
微媒体互动性强、覆盖面广，为传统新闻出版业提供了一个借力平台。无论是博客上的总结性文章，还是微博上大众关注的议题，甚至是微信圈中被疯转的图文、视频、动漫等，都可以成为新闻报道乃至畅销图书的灵感或素材来源。图书的内容构想、封面设计也可以通过在微媒介的互动得到回馈，而新书推介、营销推广、编读交流更可以通过这个平台轻松、快捷实现。“总之，借力微媒介，能够高效地捕捉选题信息，便捷地获得内容资源，更精准地掌握市场需求，更有针对性地开展市场营销，更及时地获得市场反馈”，从而进一步提升内容及服务品质，扩大新闻出版企业影响力。
（三）新闻出版业生产方式发生深刻改变
移动互联等技术带来了新闻出版业内容生产方式的巨变。以出版业内容生产为例，已经呈现出强烈的碎片化和非线性特征。“现在很多网络小说是作者写一段、发一段，网民读一段、评一段，实际上受众参与和影响了创作过程”。这种内容生产的新特征推动了对移动互联智能终端的工具化使用，而通过使用移动互联智能终端，出版业涉及的环节中，除没有纸质书的印刷环节、实体书的物理销售（空间）环节外，“内容产生、编辑加工、格式转换、流转发行、营销推广、销售统计、在线支付、线上线下互动等环节都换了种形式存在”，更多地以非纸化和非实体化的形式出现在移动互联网上，出现在智能移动终端上。这种格局将对实体的新闻出版业产生深远影响。
三、移动互联背景下新闻出版业的着力点
移动互联作为变革的力量，让人们的工作体验从长流程变成了短流程，鼠标点击变成了手指触屏，线性协作变成了点状聚合。移动互联时代的到来，对新闻出版业的影响是全面而深刻的，具体表现为其加剧了新闻出版业的边缘化趋势，使其“沦为”移动互联新媒体的“印刷形态”。但是，不可否认的是，它又给走向衰退的传统媒体带来“机会窗口期”。因此，把握移动互联的新机遇，实现全面改造与提升，就成为新闻出版业在新媒介环境下的着力点所在。当下，在进行基础性改造的前提下，传统媒体的着力点应从以下方面进行：
（一）借力移动客户端，提升影响力
新闻出版业要积极借助新传播技术开发移动客户端程序（App），以吸引用户，提升关注度。App使用简单便捷，开发技术容易掌握。此外，App还可以将海量信息分类、过滤，加之App能提供展示平台，需求与开发在这个开放自由的平台下相互促进，传播内容的广度和深度被无限拓展。这使得App在当下受到极大关注，更成为纸媒体全力耕耘的一个领域。对于新闻出版企业而言，可以借力移动客户端，从用户最深层次的社交需求出发，在客户端平台将信息获取与关系网络建设融为一体，“搭建一个具有自己鲜明风格和深度的用户群社区；或者积极开发App的娱乐属性，继而衍生出游戏娱乐、新闻竞猜、线下活动等全新模块；或是为用户提供独家原创、动态可视甚至是个性定制的数据新闻等”。新闻出版企业的App客户端不仅会为用户带来更多丰富愉悦的感知体验，还将逐步培养用户对于新闻客户端全新的功能认知和价值定位。
总之，移动客户端因其丰富的表现形式、高度的实时与交互属性、个性化的阅读体验以及可预见的赢利模式，被传统媒体视为拓展市场空间、重塑用户关系的重要手段。需要指出的是, 面对App用户， 开发者获得用户的关注并非易事，由于App市场竞争激烈，应用程序达几百万个, 加之用户的转换成本极低，忠诚度较差，获取了用户短期使用并不意味着在App行业占据了一席之地。对于新进的开发者，其面临着品牌塑造难度高、开发风险大的局面。但App无疑是微媒体环境下的一大“竞争利器”，新闻出版企业与其等待，不如一搏，也许能抓住“机会窗口期”的难得机遇。
（二）顺应移动互联要求，实行“混搭”式的内容生产及经营策略
移动互联终端所具有的“跨界”与“混搭”的特点，使得新闻出版业在内容生产和经营模式上不再局限于传统的物理边界，而是可以从资源的节约利用和最优化原则出发进行生产经营。加之传统媒体与移动互联新媒体之间日益深入的竞争、合作、渗透、融合，导致在内容生产与经营上的“混业”“混搭”越来越普遍，进而推动传播介质、传播渠道、传播形态进一步加速向传播对象的泛个性化消费取向融合。以内容产品为例，要实现新媒体形态下的有效传播，在内容生产环节就需要根据介质特点生产可供多种终端使用的内容产品，在发布环节适配网站、移动新闻客户端、社交媒体等进行多终端发布，使集成加工生产出的内容资源能够充分应用，并实现各终端之间的相互支撑与有机联动，使网民在任何时间、任何地点、任何终端上都能够根据自己的兴趣获取内容。
1. 在内容的生产上表现为跨媒介形态的“混搭”式生产
在国外，传统新闻出版商如康泰纳仕集团、赫斯特集团、时代公司、大西洋月刊公司以及《财富》等美国杂志每天都在制作大量的视频素材。康泰纳仕旗下的《名利场》《Teen Vogue》《君子》和《Style》均推出了视频频道。当前，视频这一内容形式的巨大发展已经给新闻出版业以巨大启示，据思科视觉网络指数预测，到2017年，网络视频将占全球消费者网络流量的69%，视频将成为占主导样式的内容形式。
在国内，《京华时报》也大力推出视频内容，只要用户下载一款名为“京华云拍”的应用程序，对准加载了云技术的图片拍照，便会得到该条新闻的相关视频、图片和更多文字报道。“一直以来，音频、视频都是报纸无法抗衡的痛。‘京华云拍’的诞生弥补了传统报纸的与生俱来的短板。”此外，还有《南方都市报》与广东电台新闻频道合作，先后打造了声音版娱乐深度访谈节目“南都视点·南都会客室”和新闻节目“南都视点·直播广东”；《都市快报》与杭州车载媒体交通“91．8”开展了全方位合作等案例。
在移动互联时代，一次生产的内容可以用于多个渠道、多种终端、多重次数的无限分发。同一个内容，可以通过文字、图片、视频等形式，也可以用于网络点播，还可以拆成条装载到App上分发到智能终端等，甚至可以根据内容的人物、情节，用于游戏的开发。这种多媒介“混搭”式生产，能产生最大的传播效应，实现传播效果的最大化与资源的最节约化。
2. 经营上的“混搭”表现为拓展新闻业以外的有“互联网基因”的业务
受移动互联时代传播渠道极大丰富及传播手段多样化的影响，新闻出版业核心业务的地位与作用呈现下降趋势；也就是说其内容资源的优势与地位下降。受此影响，新闻出版企业需要开拓核心业务以外的经营模式与赢利渠道。这是应对移动互联冲击的“无意之举”，但是若有意为之，也能踏出一条新路来。
例如，湖南的《潇湘晨报》在坚守新闻业阵地的同时，大力运营96360社区服务平台，该平台系潇湘晨报系的媒体枢纽和对外服务窗口，并致力于成为湖南最大的生活服务平台。目前该平台已开发新闻报料、家政服务、预约挂号、快递收寄、粮油直销、开锁通厕、农土特产订购等日常生活服务。当地用户可在该平台选择网站、微信、电话等３种下单方式，随着越来越多社区服务店投入使用，《潇湘晨报》跨界打造本地电商平台的战略规划得以实现。数据显示，2013年其营业额达5000万，预计今年将突破9000万，实现了“将报社的公信力转化为生产力”的目标。此外，杭州日报集团的“19楼”深度进入新媒体行业。“19楼”创建于2001年，最早只是《都市快报》做的一个读者BBS，如今它已成为全国最大的城市社区网站。“19楼”独创了“社会化网络信息服务平台”这一互联网业态，并逐步形成了“本地化加社会化的赢利模式”。2012年，其来自在线广告、会员、网店的收入已突破1亿元。上述两家媒体开展的它业经营，由于注入了“互联网基因”，因而形成了新的市场能力和新的价值链。传统媒体借助自己的品牌，延展了经营领域与创收渠道，实现了以“混搭”、混业提升主业，进而壮大自己、拓展自己的目标。
（三）借力微媒体，提升传统新闻出版业的内容生产能力
微媒体是指微博、微信、App应用程序客户端等新兴媒体。移动互联技术的发展极大地助推了微媒体的繁荣。“截至2013年底，全国103家微博客网站的用户帐号总数达12亿个，其中新浪微博用户达2.81亿；腾讯微信注册用户量已经突破6亿；智能终端月活跃帐户占一半以上，同比增长74%。微媒体的繁荣使各种微内容、微信息高速跨平台流动，使通过微媒体提升传统新闻出版业内容生产能力成为可能。此外，微媒体天生的社交属性可以推动内容生产方式从大众传媒的内容生产走向用户生产（UGC）与专业生产（PGC）的结合，促进内容生产的极大繁荣。此外，在移动互联背景的微媒体上，可以找到丰富的话题和资源，特别是微媒体还可以与无穷无尽的网络资源相链接。对新闻出版业的内容生产而言，这些渗透于百姓生活的内容正是新闻报道的选题和出版业的灵感与内容源泉。在这种情况下，借助微媒体以发掘、拓展乃至整合UGC和PGC的内容，将是传统媒体的内容优势能否延续的关键。
例如，新浪微博大V用户、《日本新华侨报》总编辑蒋丰2013年2月在微博上发起一个微话题——“万条微博说民国”，通过简短的140个字的微博讲述一个完整的民国小故事，故事语言轻松幽默，引得围观网友大呼过瘾。其在推出后2个月的时间内吸引了超过22万的网友加入讨论，并以每周逾千人的速度增长。之后，《华商报》注意到这一现象，于2013年5月3日以《蒋丰微话题：“万条微博说民国”悄然走红网络》为题进行了报道；“意犹未尽”的是，人民东方出版社联系到蒋丰并将其内容买断结集出版。蒋丰说民国的话题经过微博这一微媒体的传播，先是成了报纸新闻报道的对象，后又成为了出版社的内容来源。到底微博内容是新闻出版业的内容，还是新闻出版业的内容是微博的内容？抛却时间上的先后，其边界已经模糊，只能说在移动互联环境下，不同的媒介之间已经形成了互为内容，互相补充，互相提升的关系。
（四）借力移动互联，提升新闻出版企业服务能力
移动互联环境下，无论是传统媒体还是新兴媒体，其媒体属性都在下降，而娱乐化、知识化、生活化、工具化功能彰显。“用户想要获取的，不再只是单纯的新闻信息。向用户提供服务将越来越受青睐。”在移动互联背景下，无论传统媒体、新媒体还是新兴媒体、微媒体等，都不但要做服务，而且要将服务做得更加垂直、纵深和精细，如此才能有发展前途。
1. 信息聚合服务
移动互联时代众多的微媒体平台上由各色人等生产和传播的信息内容琐碎，种类繁多，但是这些信息存在碎片化、可信度低、时序不连贯、逻辑性不强、易读性差、缺乏整合等固有劣势，而职业新闻出版机构能够最大程度发挥自身专业优势，对海量无序的信息进行甄别、去芜存菁、去伪存真的核实与聚合。“这种聚合不是将碎片化的信息在形式上‘摆放’在一起，而是要在诸多零散事实和观点中去伪存真、建立联系，并呈现意义。”传统媒体可以运用专业素养筛选、整合有价值的信息，利用微媒体终端快捷播报的效能以及微媒体平台海量信息的优势，将信息聚合成新闻“故事包”，或者补充细节与语境，提供解读等服务，进而通过超链接方式与信息源（新闻源）联动而形成实时更新的信息流，提供信息聚合服务。
2. 信息沟通服务
随着信息传播渠道的日渐多元，传统媒体已经不再可能成为重要信息的垄断平台，但是社会成员之间需要更多理解和沟通的任务仍然存在，甚至在涉及突发事件、谣言、环境安全、卫生健康等特定情境事件发生时，沟通需求会更加迫切。在这种情况下，“职业媒体应该从过去信息获取的新闻生产模式转变为信息沟通的新闻生产模式，在当事人‘独白’和‘民意’之间起到桥梁的作用，以专业新闻服务，打破不同舆论空间的自说自话，寻求建立社会共识的可能”。职业媒体发挥自身影响力与权威性，利用微博或微信辟谣，或者对突发事件进行及时报道，通过沟通信息，消除社会恐慌及不稳定，就属于信息沟通服务，这在众声喧哗、众说纷纭的情境下尤为重要。
四、结 语
移动互联时代的到来，给新闻出版业带来了难得的“机会窗口期”，而是否能抓住机会则取决于能不能找好着力点。需要指出的是：移动互联背景下，新闻出版业需要从多方面着手应对，本文仅仅就其中几个方面进行了论述，这并不意味着其他方面的工作不重要，而是因为以上论述的几个着力点能够带动全局。通过以上几个方面的调整与改造，新闻出版业才能借力移动互联时代的机遇再获发展空间。
(来源：出版发行研究 )
