关键词：微信公众平台 出版社 新媒体 内容服务平台
一、平台化转型中的出版社微信公众平台
1. 信息服务平台化成出版社转型新趋势
传统出版机构谋求转型的过程中，“平台化”是一个学界和业界的热点议题。任健（2012）认为，“平台化”出版转型的本质表现在“内容聚集”“内容再生产及其产品化”“产品关系化配置”三个方面。王明华、沙勤、郑晓南等人（2014）认为，微信通信、社交、平台化三者综合成一体是目前所有的面世产品中将三者最快串起来的产品。
与学界研究相呼应，出版行业在实际操作过程中，也坚持以用户为中心，将内容生产与平台服务有机融合对接，不断对优质内容信息和服务进行聚合、更新、呈现，加强对各种媒介平台的运用，信息服务平台化俨然成为一种不可逆的趋势。
2. 出版机构对外传播的平台演变
传统媒体时代，出版机构主要借助书刊、媒体广告、书展展销、社会活动合作等平台或方式进行对外传播，其受众范围相对较小，互动性不强且成本较高。进入新媒体时代，出版机构所拥有的对外传播平台主要有网站、官方微博和官方微信（含微信公众平台）。网站是出版机构最初的系统传播平台，属Web1.0时代的代表产品。它通过设置清晰的功能板块，陈列结构化的内容和信息，早期曾引起较多访问量，但这种方式下的内容总量有限，更新较慢且缺乏互动，传播效果有限且难以监测。
到了Web2.0时代，出版机构又相继开通了微博、微信进行整合传播。微博的开放性、互动性、碎片化的传播方式一时间吸引了众多用户，但其毕竟是一种“弱关系”连接，内容量大而分散，传播的精准化程度不高；而微信是基于手机通讯录和QQ好友的“强关系”连接，其即时互动性、分享无限性、低成本、内容集约性等优势吸引很多出版机构纷纷注册微信公众账号。通过开通微信公众平台，可提供更加精准化、个性化的内容和服务，更易于培养和维护忠诚度较高的粉丝用户。因此，通过梳理传统出版机构的传播媒介演变，不难发现“媒介平台化”“平台化传播”已成为如今传媒发展的主流趋势。
3. 出版社微信公众平台传播模式
武龙龙、杨小菊（2013）通过归纳微信公众平台上的信息交互方式，发现用户与微信公众平台之间的传播模式主要有两种：“一对一”和“一对多”模式。笔者在其基础上结合出版社微信公众平台的运营实际，认为：出版社微信公众平台互动传播路径的构建，还必须加入内容数据库、全媒体集采制作中心和用户数据库三个部分，具体如图2所示。
“一对一”和“一对多”是两种基础的互动传播模式，主要体现为微信公众平台对用户的消息请求进行的“人工回复”或“自动回复”以及内容消息的“群发推送”。同时，出版社可以通过微信公众平台搜集用户信息，利用后台的自定义分组等区分用户属性和特征，并对内容数据库中已有内容进行抓取，进入出版社全媒体集采制作中心编辑生产，最后存储和呈现在微信公众平台上。整个互动传播路径图中，所有的信息都是可交互和流动的。由此可见，微信公众平台再一次有效地缩短了用户与出版社之间的距离。
二、出版社微信公众平台运营情况
1. 开通情况
目前，据腾讯官方数据，微信公众账号已经超过580万个。截至2014年8月26日晚8点，笔者用微信查找公众号搜索“出版社”，可查到199个出版社公众账号，其中已认证134个，认证率达67.33%。
从注册微信公众账号的出版社类型来看，社科类、专业类、大学类和科技类出版社注册使用微信公众平台较多，列前四位，分别为43家、42家、29家、23家，总占比达68.4%；少儿类和教育类出版社均为15家；文艺类、美术类、城市类、其他、古籍类分列其后。从数字上看，各类型出版社开通数量参差不齐。从总量看，这199家出版社占全国500多家出版单位的比率还不高。从分订阅号和服务号看，订阅号约占七成，远高于服务号。这也折射出出版社更多地将微信公众平台用作内容发布平台，而未上升至企业营销平台。
2. 内容生产与互动传播特征
为了大体描绘当前出版社微信公众平台的传播特征，兼顾样本代表性原则，笔者抽取了其中12家出版社微信公众平台，对其在一个自然周中（2014年3月3日-9日）推送的内容进行考察。这12家出版社中，科技类1家，为机械工业出版社亲子生活馆；社科类2家，为华夏出版社和中信出版社；少儿类1家，为新蕾出版社Newbuds；文艺类1家，为江苏文艺出版社；大学类2家，为清华大学出版社第八事业部和中国人民大学出版社；城市类1家，为长春出版社；专业类2家，为译林出版社和中国旅游出版社；教育类1家，为福建教育出版社；古籍类1家，为上海古籍出版社。通过实时接收其推送的内容消息，并适当与之互动，笔者发现出版社微信公众平台内容生产与互动传播呈现以下特征：
（1）内容生产方式上，专业化生产与社会化生产有机结合。出版社微信公众平台上大多数内容是依靠编辑独立完成，属于专业化生产。同时，我们也看到一些如“书评”“听书”等栏目的部分内容是由用户生产并提供，有些公众平台甚至直接开设“投稿”栏目接受用户的作品。可见，专业化与社会化相结合已成为微信公众平台内容生产的一个显著特征，这也契合了新媒体的核心要义。
（2）内容主题上，相对集中且突出重点，营销性和休闲服务性内容并举。与微博内容涵盖广、碎片化不同，在出版社微信公众平台推送的内容当中，以图书推荐为主题的带有营销推广性质的内容占据一半以上，达54.93%；其次是生活服务类的信息，约占23.24%。紧随其后的是以视频方式呈现的休闲内容，占9.15%；以讲座、招聘（募）、转发有奖等为主题的内容约占7.75%，其他内容约占4.93%。从比例上来说，营销性内容和休闲服务性内容各占“半壁江山”。
（3）互动和呈现方式上，主推多媒体文本互动呈现。用户在与公众平台进行互动时，双方可以发送文字消息、语音、图片、视频和图文，互动形式多样。而在公众平台推送给用户的内容当中，主要以“图片+文字”的形式包装呈现，少部分内容是以视频链接的方式呈现，而以视频呈现的内容一般会提醒用户在WiFi开启下打开，更具人性化。
（4）传播时段上，相对分散但有规律。订阅号可每天推送一次内容，服务号可每月群发推送四次内容。从内容推送的时间点来看，分布得较为分散，但还是呈现一定规律：主要分布在用户的常规休息时间段和临近下班时间段。这一方面可以较为有效地保证用户的即时打开阅读率，另一方面也避免干扰用户的工作学习和生活。
（5）受众类型上，呈现大致的同一性。 出版社官方微博的受众相对广，对受众的类型、特征较难确定，而出版社微信公众平台的受众呈现大致的同一性，即大多数为出版社的忠实读者。公众平台可对受众进行自定义分组（如按地区、性别、年龄等），为其提供个性化的定制内容信息服务，并确保内容推送更加精准。
三、当前出版社微信公众平台运营中存在的问题
1. 内容质量不高，层次性有待调整
囿于各方面原因，当前出版社对微信公众平台的使用率还不高，使用的目的仍多限于图书推荐。因此，在推送的过程中，带有极重营销意味的内容较多，服务性趣味性的内容较少，软性内容和硬性内容比例不佳。在内容的层次性上，很多内容的编辑组织仍然只是简单的剪贴拼凑，富媒体文本较为少见。这也导致很多用户对内容没有“共鸣”，阅读量和分享转发率不高，点赞就更少了。
2. 呈现方式有待考究，平台功能设置仍需优化
微信公众平台上的内容阅读是一种基于移动终端的数字化、社交化阅读，用户早已不满足简单的图文呈现，而追求可以满足更多感官需求的内容，因此，在内容的组织成本和用户的需要的前提下，以“图片+文章”为主要呈现方式，适当采用视频、音频等其他形式。在平台功能设置上，部分功能缺失或冗余，在个别出版社的微信公众平台上，功能菜单上只是已有图书内容的简单陈列，实用性功能较少。
3. 用户数不多，如何增粉成难题
与微博的开放性不同，微信上的互动相对封闭。由于微信公众平台缺乏一个有效的增粉内生机制，目前其粉丝多为忠诚度较高的读者群。加上出版社对微信公众平台的宣传推广的力度还不够，导致出版社的微信公众平台增粉困难。
四、利用微信公众平台培育出版社服务平台的对策建议
针对以上存在的问题，结合微信公众平台发展状况及其趋势，笔者认为，出版社必须将其培育成具有“高质量内容、高效率互动、高精准度营销、高满意度服务”的新型服务平台。具体来讲，可从以下几个方面入手：
1. 筛选优质内容资源进行推送，注重与时事热点的结合
出版社与传统纸媒一样，最突出的优势就是拥有较丰富而优质的图书内容资源以及较出色的编辑生产队伍。通过微信公众平台，出版社对筛选后的内容资源重新编辑生产，结合内容和定位，合理运用相关呈现方法予以展示和推送。如译林出版社的微信公众平台会经常性地推送一篇高质量的美文，以飨读者。同时，紧跟时事热点话题，推出与之主题相关的图书，带动并吸引用户阅读、转发甚至因此产生购买。比如，今年3月1日的“昆明特大暴恐事件”发生之后的第二天，中国地震出版社的微信公众平台就迅速推出了一本《公民防范恐怖袭击手册》的图书，来使用户学会相关知识以应对诸如地震、恐怖袭击等突发事件；同日，清华大学出版社第八事业部的微信公众平台则用话题的方式推送了一条内嵌李旭的《我的安全我做主》 书讯的消息，均取得不错的效果。
2. 以用户为中心，细化微信公众平台的功能和服务
出版社在搭建自己微信公众平台时，应切合用户需要，细化、增设平台内容的各项功能。除了提供新书速递、好书推荐等图书营销内容外，还可以提供包括咨询、书目查询、版权合作（投稿与出版）、会员服务、资料下载、招聘信息、生活助手等在内的服务。比如，齐鲁电子音像出版社的微信公众平台除了提供人工咨询外，还设有“我要出版”菜单，用户可以与之洽谈电子出版、音像出版以及其他相关出版业务。再如天津人民出版社微信公众平台的“生活助手”菜单下有“今日天气、双语美文、今日要闻、我的订阅、津日特惠”等栏目。这些便民性的实用资讯，可以满足用户对内容的“长尾需求”，给用户一种平易近人的品牌形象。因此，要以微信公众平台为媒介，提供个性化服务。
许多出版社微信公众平台上大多设有“关于我们”的菜单栏，用于介绍出版社的历史发展、重推书系、联系方式、可视地图，甚至还设有官方网站和App等，帮助用户更好更多地了解出版社的源起与发展。通过发布内容和消息，出版社可以引导用户“关注什么”或“参与什么”，久而久之，用户会不断熟知该出版社的业务范围与角色定位，形成与其一致性较高的阅读品位与品牌印象，当产生购买欲望时，传播的“铺垫效果”就会显现。这样，出版社通过微信公众平台进行品牌传播的目的就达到了。
除此之外，各种应用性的接口或功能插件也可视出版社开发运营能力而予以采用，如微店、广告主与流量主、多客服功能插件以及其他开发应用等。
3. 尽可能多途径、立体地宣传微信公众账号
出版社在宣传推广自己的微信公众平台时，除了在官方微博和微信上贴出以外，还可在相关的论坛，如豆瓣、人人网及其他SNS类的社区上推出。当然，还可以在发行的出版物上印制“二维码”，或者在推送的内容中加载“二维码订阅”，这样读者或用户只要轻轻一扫即可关注。同时，配合线下活动如讲座、书展、朗诵会等的展开，适时邀请大家关注出版社的微信公众账号。最后，可以通过增加与第三应用提供商的合作，加大微信公众账号的曝光率，进而达到增粉的目的。
总之，微信公众平台作为出版社进行内容传播、图书营销和用户关系管理的新兴服务平台，其作用将随着微信的完善以及其他相关应用功能的增加不断显现。传统出版机构只有大胆拥抱新媒体，将自己的内容影响力与平台的全媒体社交性相结合，注重用户体验，才能迎接更多困难和挑战。
(来源：出版发行研究 )
