本土童书作家更受中国儿童青睐
近五年大陆少儿类畅销书排行榜分析
■余雷（中国出版传媒商报特约撰稿人）
近年来，我国原创童书持续增长。少儿出版正在努力将以往“中国加工”的局面改变为“中国制造”，引进版童书傲视群雄的局面已被打破，虽然如此，中国少儿出版社仍需加强建设，力推精品原创。
据“商报·东方数据”2010至2014年少儿类畅销书榜，比较5年来的少儿类图书畅销榜书目，我们可以直观看到，名家效应，品牌意识，系列图书出版的成功运作，网游、动画片改编图书等成少儿类图书出版的显著特点。少儿类图书出版呈现“马太效应”，掌握畅销书资源的出版社持续保持强劲势头，占有较高市场份额。2010年畅销榜单上有14家出版社的作品，而2014年只有6家，浙江少儿出版社凭借“查理九世”系列成为最大赢家。
与引进版相比，中国读者更爱本土原创童书。近5年来，本土原创图书的销量远远大于引进版图书。引进版图书能够进入榜单前三甲的作品只有一部《窗边的小豆豆》。这一现象表明，本土原创图书在创作和营销上具有一定的稳定性。其中，雷欧幻像、杨红樱、沈石溪、伍美珍等具有市场影响力的作家具有较强的市场号召力。
系列作品成为最大赢家。“哈利·波特”系列的营销模式被市场验证后，系列书成为畅销榜单上最具影响力的作品。从2011年开始，系列童书成为市场策划和营销新宠。
譬如由浙江少儿出版社推出的“查理九世”系列。在2013年和2014年分别有14部和12部作品进入畅销榜单前20名。足以说明该系列在少儿读者中持续上升的影响力。
明天出版社出版的“笑猫日记”系列系列2006年出版后就一直位居畅销榜前列。除了作家的号召力之外，这个系列的畅销与其出版节奏比较规律也有一定关系。“笑猫日记系列”通常在1月和6月推出新书，与少儿市场周期性的销售旺季相对应，因此培养了稳定的读者群。
单本常销书魅力不减。作者有良好的市场声誉，作品具有自传播功能等是畅销书转为常销书的必要条件。《窗边的小豆豆》《狼王梦》《夏洛的网》《草房子》等是多次出现在畅销榜单中的单本作品。由于阅读推广活动的蓬勃兴起，家长和孩子对于经典作品有了更多的了解和认识，并愿意阅读有生命力和影响力的作品。
教益类图书降温。少儿出版物有其自身的特点，需要同时满足孩子和家长的需求。2010年，幼儿启蒙教育、幼儿家庭课堂等图书占据了畅销榜单的30%，而这类图书2013年和2014年则完全退出了榜单。这一现象说明，我国家长的儿童教育观念和阅读选择在不断发生变化。家长单一重视孩子的知识学习，选购图书时满足于知识教育和技能教育的情况渐渐发生了转化。实用性和教育性图书持续走低也就不足为奇。
网游创编、动画片改编图书市场呈流行性趋势。借助线上游戏品牌、热播动画片改编成图书是很多出版社都在尝试的领域。这类图书在推出时因有固定的受众群，很快就被接受。但一旦玩家转移兴趣，配套图书也会很快被抛弃，流行过后便是“失宠”。从畅销榜单可以看出，2010年畅销的“赛尔号”系列，2011年畅销的“洛克王国”系列都没能保持持续畅销。
“笑猫日记”系列9年卖掉3200万册的秘密
■中国出版传媒商报实习记者 解 慧
6月10日，由山东出版集团有限公司、山东出版传媒股份有限公司主办，明天出版社承办的主题为“阅读温暖童年——‘笑猫日记’系列出版9周年暨发行3200万册回顾与展望”在山东济南举行。
“笑猫日记”系列系列为什么可以在原创与引进童书的群雄逐鹿中突出重围，成为近年来众多童书作品中杀出的一匹黑马。在3200万册的数字背后，究竟是什么原因让“笑猫日记”系列系列既经得起时间的考验，又受得起读者的检阅，使之成为当代出版史上不可多得的销量如此之大的作品之一？而作者杨红樱又有着怎样的魔力，持续不断地创造出畅销且常销的作品？
杨红樱充满自信，是孩子们选择了她
杨红樱出道至今，争议不断，但依然没能阻碍她的创作之路。多年来，高产、畅销一直伴随着杨红樱，而争议也紧随其后。面对质疑，杨红樱为己正名，分析被质疑的原因，也袒露了创作心声。
在“马小跳”之前，杨红樱创作了很多故事，虽小有名气，却未能让她尝到走红的滋味。直至“马小跳”出现在人们的视线中时，杨红樱的名字才被记住。然而人红是非多，这么多年，杨红樱在收获掌声的同时，也受到了不少的质疑。面对质疑，她认为自己的作品是经得起时间的考验的。
当年“淘气包马小跳”系列一经面世，便迅速占领各大排行榜单，让很多评论家措手不及，随之褒贬不一，更有国外的人说这是一个典型的国外孩子。对此，杨红樱的解释是，“马小跳”是自己当老师时的一个学生的原型，是真正的中国孩子。
但为什么质疑不断？杨红樱说，“马小跳”之前，我国儿童原创作品中从未有过像“马小跳”这样的小错不断、大错不犯的“差”学生，这种平凡、不起眼的主角设置打破了以往人们心中主角固有的正面形象。而这在当时的儿童出版市场中是前所未有的，所以很多评论家会措手不及。
而“笑猫日记”系列相比“淘气包马小跳”系列而言，是更趋于成熟的作品。由于做过教师，杨红樱擅长研究儿童心理学和儿童教育学。她说，只有了解了儿童心理，知道儿童需要什么，创造的东西才会贴近现实。这也是孩子喜爱的原因之一。
孩子喜爱与作品具有文学性是两回事，杨红樱认为，作为儿童作家，责任就是把时代的东西、现实的东西放进作品，这是作家起码的担当。所谓的文学性，是在回避现实，因为有各种各样的担心。
为何有这样的担心？杨红樱说，比如儿童成长的烦恼，我们在当下的环境中，生存现实和心理现实，怎么反映，怎么引领，不是所有人都敢写的，这非常“考验手艺”。
那在儿童文学创作中，最关键的是什么？杨红樱认为是儿童本位。她说：“儿童是我创作的核心，要了解、尊重儿童。简单地说，就是爱。中国的家长不懂怎么去爱孩子，而我是懂的，因为我有这种素养。其实儿童作家不少，出版机构也不少，但是真正能住进孩子心中的作品、进入孩子心中的文学形象是很少的。我们把儿童文学理解为儿童好忽悠，儿童好骗，这是不对的。‘儿童’这两个字对我来说，至高无上。”
至今杨红樱的作品，不管是“淘气包马小跳”系列，还是“笑猫日记”系列都受到孩子的喜爱和追捧。她说：“我知道很多儿童推荐书目并没有我的作品，一些老师也不会让孩子读我的书。但孩子们依然选择了我，我的作品一次一次突破的销售数字，都是在说明一件事，那就是我的作品经得起时间的考验。”
作家和出版社有共同的出版理念非常重要
携手共进、有共同的出版理念才能结伴走得更远。
在“‘笑猫日记’系列出版9周年暨发行3200万册回顾与展望”总结会上，当最早那批“笑猫日记”系列的读者成长为大学生，并代表读者向杨红樱讲述成长过程中，杨红樱带给他们的快乐时，我们不得不思考，杨红樱及其作品究竟影响了多少人？作为“笑猫日记”系列一直以来的出版人、明天出版社总编辑李文波说，“笑猫日记”系列的3200万册发行量都是零售获得。这样庞大的数字背后，究竟是什么在推动？
明天出版社副总编辑、“笑猫日记”系列编辑徐迪南解释了“笑猫日记”系列在图书市场所取得成功的原因：作家杨红樱作为一个女性，对孩子有着天然的关切与呵护，有着对童年的真正理解与尊重。此外，“笑猫日记”系列的热销也和童书市场的大背景有关。在上个世纪90年代末期，中国原创儿童文学在经历了“少儿读者大规模逃逸和无人喝彩的尴尬局面”后，经过多方的努力，逐步迎来了一个新的黄金时期。目前，少儿文学出版物的市场份额已占整个少儿图书的市场的40%强。不单如此，少儿图书出版产业化运营机制也逐步成熟起来。这些变化，对“笑猫日记”系列的热销无疑也起到了推波助澜的作用。
有人问，杨红樱为什么会选择和明天出版社合作来出版“笑猫日记”系列？对此，杨红樱解释说，作家和出版社是相互影响的，同时也是相互选择的过程，尤其是作家和出版社有共同的出版理念这一点非常重要。对于作家而言，选择一家靠谱的出版社是很重要的，不仅可以将书完美地呈现在读者面前，但更重要的一点是出版社更要懂得如何营销。同样的道理，对于出版社而言，如何选择作家也至关重要。一个优秀的作家不仅能带动销售利润，更能与之共同配合打造图书品牌。“笑猫日记”系列出版至今，为明天出版社带来4.8亿的销售码洋，这个庞大的销售业绩，恰恰证明了作家和出版社相互选择正确是多么的重要。
一直以来，明天出版社对“笑猫日记”系列的宣传非常到位。徐迪南对记者说，在和明天出版社合作之前，杨红樱的“杨红樱校园小说”系列和“淘气包马小跳”系列已经开启了中国原创儿童文学的畅销书时代。针对“笑猫日记”系列的宣传营销活动，明天社充分运用了杨红樱的品牌号召力来提升“笑猫日记”系列的基础销售。明天社除了与新华书店密切合作外。还携手杨红樱走进校园，通过到学校举办公益讲座和“小读者见面会”，面对面地了解孩子们对“笑猫日记”系列真实的阅读感受，了解孩子们的困惑与诉求。走进小读者，这一点无论对作家还是对出版方都同样重要。
刘绪源：出版社应把眼光投向远处
只有挖掘更多不同类型的儿童作家，才能不断推出真正代表我们时代特色与中国气派的优秀童书。
杨红樱可以说是中国最具影响力的儿童文学作家之一，凭借高产和畅销，其作品常常占据少儿类图书畅销榜前列；但她也是争议最多的儿童作家。
多年过去，杨红樱作品销量还在不断累积和刷新，其品牌地位愈加稳固；评论界是否会因此而改变看法？对此，本报记者采访了儿童文学理论家、评论家刘绪源。刘绪源为能准确评价杨红樱及其作品，曾集中研读过杨红樱的一大批作品。他对杨红樱有认可，也有建设性的意见，刘绪源评价杨红樱作品是出版业市场化运营的成功典型，值得借鉴和学习；受到孩子的极大欢迎，说明她的文学语言、文本故事贴近孩子心理，这是难能可贵的。他建议，从更高的文学艺术价值方面，可以做更多的艺术探索。
对于杨红樱作品的畅销，刘绪源认为有两方面因素造就了杨红樱。一是杨红樱的作品开始流行的时候，正赶上我国童书出版向市场转型，杨红樱是最早一批走进各省、各市、各县的学校和书店，进行阅读推广和签售的作家，这样的阅读推广方式在当时颇具创造性。其二，杨红樱的作品轻松欢快，故事性强，既畅销又常销，这让平日忙于功课的孩子找到了阅读的轻松时光和“悦读”之趣，而且，这类读物恰恰是当时市场所缺少的少儿类品类，杨红樱补上了这一市场空缺。
杨红樱作为一名超级畅销童书作家，对中国童书影响巨大。刘绪源对此也持肯定态度。同时，他希望杨红樱在创作上能持续进步，作品在保持节奏欢快，故事读起来轻松的同时，也应给读者带来更多的回味，这才是优秀文学作品之魅力。
不过，刘绪源指出，单单是靠杨红樱一个人带动中国童书市场是远远不够的。在超级畅销书的带动下，刘绪源希望越来越多的童书出版社更加重视发掘年轻作家，虽然一批优秀的青年作家，如汤汤、黒鹤、小河丁丁、舒辉波等已被挖掘，作品也已传播。但相对于中国童书市场的巨大，中国原创儿童作家太少了。刘绪源建议，更多出版社应把眼光投向远处。只有挖掘更多不同类型的儿童作家，才能不断推出真正代表我们时代特色与中国气派的优秀童书。
(来源：中国出版传媒商报)
