摘 要：互联网的发展使整个世界进入了富媒体时代，为传统出版与新型出版融合发展带来了新的机遇，同时也催生了定制出版。本文在对国内外定制出版发展状况分析的基础上，指出“互联网+”定制出版是出版传媒企业创新经营的主要方式之一，提出了以客户为中心、以创意营销为目标、以细分数据为基础、以传统出版与新兴出版融合为手段创新发展定制出版的多种思路和举措。
关键词：定制出版 富媒体时代 出版传媒企业 出版融合
定制出版（Custom publishing）是一种市场化的出版服务策略，是传统出版传媒企业多元化经营方式之一，虽然在我国起步很晚，但在借鉴国外百余年经验的基础上稳步发展。当前，互联网的快速发展，使整个世界进入富媒体时代，为定制出版的业务带来诸多的挑战与机遇，定制出版需要通过多种方式与途径才能创新发展。2015年4月，新闻出版广电总局与财政部联合下发了《关于推动传统出版和新型出版融合发展的指导意见》，为定制出版的创新发展指明了方向。
一、定制出版及演化
关于定制出版，国内外并没有统一的概念，最初源于美国人给“企业杂志”的定名，也称“定制传媒”“客户出版”“定向出版”……以直接接触客户的方式，为客户量身定制出版产品或提供服务。从“定制”二字考量，主要是相对于传统的大众出版而言，明确了“谁定制”和“为谁定制”两个问题。传统的大众出版由出版传媒企业根据一般市场需求主导出版，所面对读者只有相对明确或不明确的分类。定制出版则是根据特定组织、政府、企业、团体或个人的特定需求专门出版，读者受众是很明确的特定个人或人群，具有非常明确的定位（读者是谁）、定向（内容导向）和确定印数。
市场上广义的定制出版物有多种多样的形式，包括政府、企业、组织、团体等所作的各种内刊、专刊、特刊、简讯、简报、材料、手册、汇编等；也包括很多研究机构、咨询公司、中介机构等所作的各种行业产业报告、咨询报告、白皮书、指南等；还包括更多形式的产品手册、用户手册、会员手册、招商手册、宣传册、纪念册，以及相应的音频、视频等数字化形式。
由于全球经济的持续市场化，以企业为主的各种市场主体以定制出版为手段的营销竞争、品牌宣传行为持续增长。据美国定制出版理事会统计，早在2010年，美国定制出版的杂志经营额已达240亿美元，其品种与规模已相当于传统正常出版的杂志。在我国，因为书号、刊号的限制，更大量的定制出版或者只能叫印刷品，可确定的是其总量规模的增长远远大于各类正规出版物。
从其所要实现的价值角度来看，定制出版就是把专业的广告创意、投放行为以出版的方式使之更文化、更亲情化、更价值化。由此，包括企业、政府等各种主体需要专业出版机构参与或代理这些业务，国内外有越来越多的出版机构通过多种方式争取和开展多种形式的定制出版业务。可以预见，定制出版在未来的出版产业格局中将与传统出版、自媒体出版三分天下有其一。
二、“互联网+”定制出版的新形式
在最近十年的时间里，世界范围内通讯技术由2G、3G发展到4G，移动互联网全面而深刻地改变了大多数传统产业生态。以客户营销和品牌宣传为主要内容诉求的定制出版同样出现了许多新的形式，传统的纸质传播方式受到前所未有的挑战。
“互联网+”出版即将互联网与传统出版传媒行业相结合，以互联网为基础设施和实现工具，实现出版传媒经济多领域、多技术手段、多产品和服务形式发展新的经济形态。其表现就是整个世界全面进入了富媒体时代，即传统以纸介质、胶片、磁带等对文字、图片、影音的传播，通过最新的信息技术，依靠互联网，特别是移动互联网实现了多媒体的整合传播，包括HTML、Java scripts、Interstitial间隙窗口、Microsoft Netshow、Real Video，以及RealAudio、Flash等等。与此同时，出版传媒业激烈的市场竞争，催生了“互联网+”定制出版，给传统出版传媒产业转型升级提供了产品极大丰富的技术支持和赢利方式。
1. 影视、广播的品牌嫁接
以诸多好莱坞影片为先导，世界范围内各类商业影视作品大量植入各类广告，综合应用自然语言挖掘技术、人工智能联想技术、数据统计技术等，成功植入广告卖点，并逐步形成市场化的、相对精准的广告价值评估和定价模式。此外，一些专业机构还系统开发出了影视剧植入广告分析专用数据库，随着数据库信息的不断丰富，系统的精准性和智能性不断提高。其更重要的意义在于经过科学分析得出的植入广告更加自然、与剧情融合度高，有助于解决影视剧植入广告与剧情严重背离、植入得生硬过度等问题，维护观众享受影视艺术、听广播的权利。观众对原有的以文字形式讲故事的定制出版转化为影视与广播的品牌嫁接已经习以为常、欣然接纳。
老子故里河南鹿邑县通过与文化名人、台湾师范大学教授曾仕强合作，制作电视讲坛节目《道德经的奥秘》，合作出版同名图书与音像制品，成功进行文化旅游宣传就是很典型的案例。
2. 扩展、浮层的随意链接
众多企业和社会组织以营销为目的，在多种多样的互联网网页上投放Flash等方式文件，当用户鼠标无意触及或主动点击时，这些新媒体文件就会以下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频等方式打开。这些富媒体方式的内容除了单纯的广告内容外，多以故事、情景、哲理与游戏等方式展开，也属于广义的定制出版。
《创业时，我们在知乎聊什么？》就是以互联网思维通过网络方式集成了所有出版内容，再通过知乎网的扩展、浮层链接方式及时传播，创新了出版方式，宣传与提升了品牌。
3. 微博、微信的直通对接
以微博、微信为代表的自媒体经过短短数年的演进已经成为改变人们阅读习惯、进而改变传统出版产业形态的最主要动能之一。信息的随时随地地碎片化传输，方便了读者的阅读偏好与选择、存储、传递与互动等，也使得个人或组织能更高效地进行定制出版。
《社交红利》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》等众多众筹出版都是通过微博、微信等方式实现了出版创意，在第一时间内的快速传播，从其起步阶段来说是完全面向读者的定制出版，形成了出版产业链新的闭环，并在传统产业链上形成巨大的长尾效应。
4. 硬件、软件的整体铆接
自从2007年亚马逊推出第一代Kindle，全球范围内各种手持终端阅读器的市场保有量快速增长，4G技术更是促进了智能手机全面替代与覆盖了移动通讯市场，各种阅读软件方便了读者即时下载各种内容，听书、读书等成为读者最便利的阅读体验，硬件与软件全面解决了面向读者的数字化定制出版的问题。
2010年以来适应各种个性化阅读的手机App层出不穷，只有想不到，没有做不到，平板电脑也出现了越来越多的与内容相结合的定制化方式，如步步高研发生产的系列学习机就是典型的代表。
三、当下出版传媒企业开拓定制出版现状与优势
移动互联网时代的定制出版作为一种变革了传统出版方式的存在，其创新是具有颠覆性的。当下，出版大众喜闻乐见的图书依然是传统出版社的第一要务；定制出版作为一种创新方式，不仅整合了传统出版业已有资源，更是利用互联网富媒体技术规避了传统出版的种种风险的新渠道，尤其为个性化图书出版提供了更为便捷有利的平台。在作者出书困难、出版业好书难求的现状下，定制出版方式可以相对更好地解决目前的困扰双方的困境。
1. 出版传媒企业定制出版业务发展缓慢的原因
英美等出版业发达国家都有专业的定制出版行业协会，开展定制出版数据调查，并定期举办相关会议，接受咨询，为企业提供多方面的帮助等。与之相比，国内的定制出版业务尚处于初级阶段，专门从事这一服务的出版机构还不多，所开展的定制出版项目种类更是少之又少。这与我国出版企业完成转企改制时间尚短，从业者市场竞争意识、服务意识薄弱紧密相关：出版从业者从心理上还不肯或者还没能够彻底放下“文化人”“事业人”的身价，不屑于同民营企业在“小打小闹”的微利项目上去竞争，分一杯羹。此外各地行政审批单位对定制出版这一新生事物没有给予足够的关注，当前的出版物书号、刊号行政审批手续相对繁琐，也是制约因素之一。种种原因都是造成我国定制出版的市场环境还不够成熟、定制出版发展缓慢的因素。
2. 出版传媒企业开拓定制出版业务的独具优势
如前所述，富媒体格局下，“定制出版”所呈现的形式千姿百态，有纸质图书、数字产品、网络出版物等。应用模式也可以是与专业培训、产品后续服务、数据挖掘、专项科研相关的内容。服务范围更是广泛：针对数字领域为设备制造商、终端提供商、ISP等产业链的各个节点提供信息咨询；针对各类企业定制企业文化建设的方案，企业形象、产品宣传册；针对教育系统特定范围师生编制具有小众化特征的教材教辅……可谓不一而足。
比之众多的民营文化单位，出版传媒企业在专业人才、产业规模、社会信誉度、品牌知名度、内容采编力、各类行政出版资源等方面都具有先天优势。因此，出版传媒企业在改革与市场竞争中，要勇敢试水，大胆尝试，将定制出版作为企业的一条“国策”级经营方针，不但要开拓“企业需求”“学校需求”，也要大胆开拓“私人需求”，同时实现这些需求与“市场需求”的良性转化，从而探求一条由文化生产向内容服务的转型之路。
四、“互联网+”定制出版创新发展的着力点
1. 以客户为中心
富媒体时代，定制出版所具有的按需定制的特性正是其最大的市场竞争力，这种方式在很大程度上打破了以编辑、作者为中心的传统，转而以客户为中心，不再局限于传统出版模式的思维。以客户为中心的核心宗旨就是要充分了解客户的需求，无论客户是谁，出版传媒企业都应该按照其需求提供专属的私人化服务，以客户要求为标准，以客户的意志为中心，形成围绕客户服务的出版服务。通过围绕“客户”而提出的“定制出版”需求，为客户的智力成果寻找存在与传播的精神价值，为客户的企业文化建设寻找到支撑点、闪光点，总之，要能够从一个方面，或者从多个方面为客户的产品与服务提供更大化的助推力。
2. 以创意营销为目标
富媒体时代，营销为王。网络上各种营销方式层出不穷，让人眼花缭乱，而创意优秀的营销方式总是会获得最出人意料的效果。如中信出版社所出版的顾孟劼所著的《小顾聊绘画》一书，以微博为营销战场，采用图文并茂的条漫方式吸引了自己所针对的读者群，在市场上引起很大的反响。以此可见，创意营销是定制出版营销的主要目标，而富媒体技术让互联网创意营销成为了可能。我们所需要做的就是抓住客户痛点，以创意为目标来进行营销宣传。
3. 以细分数据为基础
大数据的出现为以互联网为平台的出版定制服务带来了更加准确的客户群方向。在浩如烟海的大数据库中进行数据挖掘，细分数据是不可或缺的基础。在数据挖掘过程中，根据用户群和市场反馈来进行进一步细分，从而能够确定需要定制出版服务的客户群，带来靶向针对。因为世界上没有相同的两位客户，每类产品的用户群都可以根据客户的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分为新的类别，只有以数据细分为基础，定制出版服务才能制定出比较精准的、针对目标用户的品牌推广战略和营销策略，将资源集中使用。
4. 以传统出版与新兴出版融合为手段
定制出版服务是传统出版行业与新兴出版的一次联姻与融合，互联网使之走到了一起。在出版流程上，传统出版进行资源整合，将作者、编辑、设计等等传统出版资源进行整合，来为客户进行服务。但在出版方式上，则按需出版，采用对于出版行业来说较为陌生的定制服务。互联网更成为这种服务的新型平台，使得定制出版物市场更为宽广。所以，新型的出版需要传统出版的支持与维护，传统出版则依靠新型的出版重获新生。只有将两种出版方式进行融合，才能成为定制出版的有效手段。
五、结语
互联网时代定制出版已经成为一股逐步崛起、不可忽视的新势力。近期涌出的一批O2O模式的定制出版网站，可谓来势汹汹，一出现就受到极大关注；还有京东“自出版”板块的创立等动作无不说明了互联网对出版行业带来的巨大冲击。我们有理由相信“互联网＋”定制出版将为我国出版业带来新的理念、新的变革，助推传统出版业向前跨越里程碑意义的一大步。
（来源 ：出版发行研究）
