“小库简直成了明星！很多人都排队等着和他合影。他还给美国前总统吉米·卡特佩戴了新疆手工花帽，并赠送了英文版《我从新疆来》。”新世界出版社总编辑张海鸥向记者描述的是不久前美国书展上的一幕。新世界出版社举办了一场充满“新疆风味”的营销活动引发了国际关注，《我从新疆来》通过国际主流社会认可而走向世界的图书，只是众多中国精品出版物的一个缩影。
经典出版物已成“国家名片”
2015年是新疆维吾尔自治区成立60周年，作为“一带一路”沿线的重要地区，日新月异的新疆需要被外界了解。为此，新世界出版社严格调研市场、筛选选题，确定了《我从新疆来》作为重点对外传播项目。在书中，摄影师库尔班江·赛买提用镜头和文字记录了不同民族、不同职业、不同年龄在国内工作生活的100位普通新疆人的故事，真实地反映了新疆乃至整个中国几十年来的经济发展和社会变革。该书出版后，签订了多个外文版权，之后还被转交给美国前国务卿基辛格。
“目前，我国已有一大批经典出版物进入欧美市场并成为相关领域的代表性作品，成为西方了解中国的读物，也经常成为中国国家领导人出访赠送的国礼。”外文出版社副总编辑胡开敏向记者举例说，该社出版的《大中华文库》以深厚的文化内涵和优异的出版质量，已经成为名副其实的“国家名片”：2014年9月，习近平主席访问斯里兰卡，向斯里兰卡总统马欣达·拉贾帕克萨赠送了《大中华文库》100种；2015年5月，李克强总理访问南美，向哥伦比亚总统赠送了《大中华文库》。作为我国历史上首次系统全面地向世界推出外文版中国文化典籍的国家重大出版工程，《大中华文库》通过翻译出版中国重要的经典古籍文献，向海外介绍博大精深的中国文化。目前该工程已推出英、法、俄、德、日、韩、西班牙、阿拉伯等多种语言文字版本，出版近200种。
胡开敏介绍说，“中国文化与文明”丛书同样是中国国家领导人出访的重要赠书。该系列丛书分别推出中、英两个文版。
令阿拉伯国家掀起近年来少有的中国图书热的是五洲传播出版社的《中国道路》一书。该社国际合作部副主任姜珊介绍说，2014年11月，在阿拉伯地区最大的国际书展阿联酋沙迦书展上，阿文版《中国道路》图书首发式举办，埃及前总理埃萨姆·谢拉夫出席并致辞，多位阿拉伯国家部长及政要参加。该书还被赠送给阿卜杜拉二世国王和首相等约旦领导人，以及科威特国民议会议长马尔祖格·加尼姆，产生了很好的外宣效果。
变“我说你听”为“你问我答”
这些精品出版物的走出去，有效传播了中国的思想文化和理念追求，成为增强中华文化感召力和影响力的有效途径。如何提高创新能力、讲好中国故事，是出版不断思索的问题。
“中国文化与文明”系列丛书可以说是传播中华文化、开展国际合作的典范。胡开敏介绍说，这一始于上世纪90年代的大型合作出版项目在中美出版界开创了新型合作模式：由中外作者共同讨论写作提纲、进行实地观摩、分头撰写、交换阅读、提出修改建议，最后由外文出版社和耶鲁大学出版社定稿出版，推出中、英两个文版。这一项目也成为中美邦交正常化以来，两国开展文化交流与合作最具代表性的成果之一。
从过去政论图书“我说你听”的方式转为“你问我答”的模式，是《中国道路》的全新探索。姜珊说道，阿拉伯方面对该书给予高度评价，认为“通过该书既了解了中国，又反思了自己”。她分析认为，《中国道路》在阿拉伯地区受到欢迎的主要原因在于创新。
这种创新，首先在于创新编辑方式。《中国道路》以专题访谈的形式，由阿拉伯人根据自己的需求提出问题，中国专家分别解答。这就使书的内容和形式都“原汁原味”，有很强的贴近性和针对性。非洲出版商协会副主席穆罕默德·拉蒂对该书的策划方式颇为赞赏。他说，在阿拉伯国家很少有这样“你问我答”式的图书，“如果你想了解我，不要问别人，只管来问我”。“这种创新，还在于创新讲故事的方式，实事求是、客观公正地回应了阿拉伯国家读者对中国的关切。”姜珊说，该书涉及中国政治、经济、社会、文化和中阿关系等各个方面，中国专家不回避敏感问题，而是用讲故事的方式，以事实和数字为依据，有理有据地对问题予以解答。
“要切实提高外宣产品的针对性和实效性，很重要的一点在于创新策划、编辑、发行模式。”姜珊说，《中国道路》从策划、编辑到发行、推广，都体现了新视角、新思维、新方式。如从策划环节开始就注重提高本土化程度，邀请阿拉伯人参与编辑、出版、发行全过程。这种方式不仅提高了阿方参与的积极性，也大大提升了该书的影响力。
翻译是影响走出去成效至关重要的一环。张海鸥认为，走出去并非对文本简单地加以语种转换，“文字的翻译、改写乃至封面设计等都大有学问”。在《我从新疆来》的翻译过程中，新世界出版社不仅注重通过提升文稿质量弥补中文版存在的不足，还增加大量适合英语受众阅读习惯的改写润色，人名、地名等专有名词也均由作者根据新疆人民的习惯用法审核通过。
“除了目标读者要精准锁定，通俗化解读的一个重要经验就是‘用故事讲思想，让他人来评价’，让内容立得住、使读者读得进，以小见大，润物无声。”张海鸥分析说。
营销助力图书有效落地
了解真实的中国，是当今国际社会的普遍呼声。正如姜珊所说，《中国道路》之所以受到欢迎，不仅在于策划、编辑模式的创新，更主要的是中国的发展是吸引人的。“现在中国已经成为世界第二大经济体，正为构建和谐世界发挥积极作用，但世界对中国的现实还了解不够。”
除了需要具备针对性强的优质文本，营销方式和发行渠道是中国图书走出去的重要抓手。由五洲传播出版社和阿拉伯出版商协会联合出版的《中国道路》，正是由于其合作出版方式深化了本土化合作，阿方在该书宣传推广方面做了大量工作，因而形成了报道声势，增强了传播效果。
在对象国选择当地出版社合作、使图书更有效落地，是五洲社在推动图书走出去方面的心得。在图书对外推广过程中，该社尽量选取当地最有影响或最擅长中国题材图书的出版社进行合作。他们还注重有效开展营销推广活动，如主要借助海外作家论坛、国际书展、新书发布等活动扩大影响。
《我从新疆来》在美国书展中国主宾国活动中脱颖而出，得益于新世界出版社在营销方面的运作：由作者、译者、定稿人、出版方、发行方、版权方和读者代表组成的营销团队，形成立体化阵容。此外，该社还积极与国图集团公司协商，为该书海外发行提出发行量预期建议，以建立有效沟通机制，促进图书海外营销。
“无论出版还是营销，都要有针对性。除内容要接地气外，营销活动也要到位。”张海鸥认为，国外领导人、智库机构、学术研究机构等的作用非常重要，他们可以影响更广大的读者。同时，与汉学家、国家图书馆、大学图书馆等都要做相应的沟通，以确保宣传推广效果。
（来源:中国新闻出版广电网）
