关键词：微博营销 微信营销 出版营销 研究进展
作为受技术变革影响显著的行业，出版业在信息革命浪潮的冲击之下，正在不断解构与重组其内容组织与分发方式，从传统大众媒介的广播式宣传和常规的门店展销、人员推广，到去中心化的裂变式微博营销、精准推送的微信营销和基于关系链的社区口碑营销，出版营销的模式与手段借助新媒体之力前所未有地丰富起来。
近五年来，从新媒体视域研究我国出版营销的理论成果层出不穷，笔者于2015年1月19日在中国知网以“出版营销（图书营销）”为关键词进行主题搜索，时间跨度限定为2010年1月1日至今，共得到825条检索结果，取被引频次最高的前100条结果进行主题分析，发现多达69篇研究成果都是从微博、微信、SNS网站等新媒体视角来研究出版营销。由此可见，“新媒体营销”已成为出版营销领域研究的焦点。从研究层次来看，既有从宏观层面对新媒体技术如何应用于出版营销整体活动的剖析，也有从微观层面对微博、微信、SNS网站、二维码等新媒体工具助力出版营销的探讨；从研究内容来看，既有对4P、4C、AIDMA等传统营销理论的深化，又有大数据营销、深度营销、4I、SICAS等营销新理论的创新；从研究方法来看，既有偏重理论探讨的规范研究和定性描述，也有结合具体营销案例的实证研究和定量分析。本文拟针对上述研究成果进行简要的梳理与综述。
一、微博营销研究
2010年堪称中国的微博元年。从腾讯与360微博对战到“宜黄强拆”“我爸是李刚”等事件，微博的出现彻底颠覆了传统的公众意见表达方式，迅速点燃了转型期人心浮躁的公众热情。注意力经济时代，人气就是商机，微博由此一跃成为绝佳的营销推广平台。据笔者不完全统计，截至2014年12月，在新浪开通官方认证微博的国内出版机构共有281家，微博已成为出版营销的重要工具。综观近年来的研究成果，学者们大致是循着“认清新媒体环境下的机遇与挑战—明确微博营销的优势—探求微博营销在出版业的应用—揭示当前微博出版营销的现状及难点—提出切实可行的建议措施”的基本路径进行思索的。
研究者们首先从新媒体环境下出版业面临的危机入手，普遍认为随着互联网、移动终端技术的进步和受众媒体接触方式的变化，出版业面临着受众不断分化、纸媒接触率不断降低、传统媒体广告收入被不断蚕食等危机，要持续健康发展，必须打造传统媒体与新媒体互相借鉴、融合发展、共同进步的格局。作为新媒体的生力军，微博以其裂变式的高效传播方式极大地增强了信息传播范围和营销效果，有利于降低图书营销成本、促进图书销售、实现精准营销；刘涛、王轶等指出微博营销具有成本低廉、细分程度高、互动性强等优势；王欣然则进一步探讨了微博营销在具体出版活动中的应用，认为从选题策划到编辑出版，再到宣传促销、售后服务四大出版环节，微博分别扮演了信息发布平台、读者互动平台、出版资源开发平台和品牌维护平台四种角色。
在国内出版机构应用微信营销的实践研究方面，周国清将微博出版营销的主体分为传统出版社、民营图书公司、实体书店、网上书店、图书作者、图书编辑六大类，指出“出版企业作为图书的生产商，为了塑造图书品牌，提高图书销量，需制定营销计划，讲究营销策略，因而其微博图书营销具有典型意义”。王跃、张志强调查了在新浪微博开通账号的出版社数量、微博粉丝量、开通时间、发布频率等数据指标，揭示出当前我国出版社开展微博图书营销主要存在盲目跟风、微博更新频率低、微博内容单调、与粉丝互动少等问题。周葛、朱宇同样依据在新浪微博的调查，认为当前我国出版社官方微博影响力十分有限[12]。刘放则一针见血地指出了我国出版社应用微博营销的三大难点：缺乏系统的流程管理和长远期规划，缺乏专业的微博营销人才和精干的微博写手，信息有效时间短、销售转化率难以量化评估。此外还有学者从微博的出版本质角度出发，探讨了国内微博在审查监管和赢利模式等方面的发展障碍。
针对上述问题，学者们分别从理论和实例两个层面进行了探索、给出了建议。理论层面，既有对传统营销理论在新媒体领域的延伸与深化，也不乏原生于互联网的营销理论创新。上海理工大学的张宇怡借鉴4C营销理论构建了微博图书营销的基本框架，结合微博特性探讨了基于微博读者需求和欲望（Consumer Needs and Wants）、成本（Cost）、便利（Convenient）、沟通（Communication）的微博营销策略，为出版社改进微博营销工作提供了参考。张宇怡借用SICAS（品牌与用户相互感知Sense—产生兴趣并形成互动Interest & Inter active—建立联系并交互沟通Connect & Communication—产生购买Action—体验与分享Share）模型分析了图书微博营销中可用的内容营销、关系营销、互动营销、口碑营销等策略。陈桂香同样基于消费者行为学理论，探究了AISAS模型在微博出版营销中的应用。宋永华则在对出版机构微博营销效果进行评估的基础上，构建了基于LEIMO模型的全新运作模式，为微博出版营销注入了新的理论活力。此外，针对微博影响力不足、互动性不强的问题，有学者提出了微博营销的4I原则，即兴趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality）；针对微博内容不够吸引人的难点，有学者从微博文体写作的角度剖析了如何在140字的篇幅内创造短小精悍的“微博体”，这些理论上的积极探索都为我国出版社更好地开展微博营销活动提供了启示与借鉴。
实例层面，郑妍、沈阳以畅销书《我们台湾这些年》为例，详尽分析了北京读客图书在微博营销运作上的独到之处，将其产品推广策略归纳为即时发布的快讯式营销、运作热点的话题营销、沟通业界的赠阅式营销、全民体验的参与式营销和服务读者的互动营销，并对其微博营销效果进行了评估。值得注意的是，针对前述有学者指出微博营销“信息有效时间短、销售转化率难以量化评估”的难点，文中以当当网的销售数据为佐证，对比读客图书的微博运作周期，证实了微博营销活动对促进其图书销量有着直接而显著的效果。王娟同样以读客图书为例，总结了其微博营销的成功经验并据此给出几点建议：明确微博定位、注重营销技巧和品牌建设维护。刘冰一则以人民文学出版社为案例，对其多样化的微博活动方案和灵活亲民的内容传播手段进行了分析。
从现有的研究成果来看，微博出版营销研究大多数是从“现状、问题、对策”的路径展开方法论意义上的描述性探讨，而缺乏从出版营销活动的本质规律与微博特性相结合的内在逻辑层面进行的深入剖析。同时由于研究方法的单一化导致所得出的对策或建议仅仅是研究者个人的哲学思辨，并非普遍意义上的经验总结，因而往往流于形式、实操性不强。笔者认为，随着出版企业微博营销实践经验的不断积累和理论研究的进一步深化，学界将在认清微博的传播特性、探明出版营销活动在新媒体语境下的战略定位和总结微博出版营销的成功模式等方面取得新的进展。
二、微信营销研究
微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款即时通讯软件，依托腾讯多年积累的庞大用户基础，借移动互联网迅猛发展之势迅速成为继微博之后又一具有划时代意义的新媒体。2012年8月“微信公众平台”的上线更是标志着新一代营销推广利器的重磅问世，微信也被视为图书营销的“潜力股”。据不完全统计，截至2013年12月，开通微信公众号的出版社已达117家。
吴荆棘在《出版业微信营销研究》一文中阐释了微信营销的“核心竞争力”，即更为亲和的隐性营销和私密化的互动传播、低成本和国际化的信息分享、基于LBS定位服务的弹性社交。在此基础上提出了微信相对于微博营销的比较优势，认为微信具有更高的信息到达率和精准度，提高了用户信息接收的纯度和满意度，其基于通讯录的强关系链更易形成信息的高可信度和口碑效应。有学者指出，如果说微博是“一对多”的广播式轰炸的话，微信就是“一对一”的对话式倾诉，更能提升用户黏性。借助微信平台，出版企业不仅可以促进出版产品销售，还可以依靠人力资源“包装”与读者亲密互动，打造良好的出版品牌。
与微博营销研究类似，当前国内出版机构应用微信营销的现状与对策也是学界关注的重点。从出版社微信内容、数量、更新频率、活动讯息等方面看，我国出版社微信的应用意识、营销水平、规范程度等存在诸多不足，微信营销能力亟待提高，主要表现为微信出版资源开发不足、微信内容和形式较为单一、营销团队尚待规范等几个方面。为此，有学者提出应积极推行微信平台上的个性化出版营销。微信公众平台难以大规模推广、微信内容监管和版权保护无法保证、用户的阅读习惯和定价模式难以确立是当前出版机构进行微信营销时普遍面临的问题。武秀峰针对此总结了出版机构可用的几种信息推送模式——资讯订阅推送模式、“朋友圈”模式、二维码结合O2O模式。湖南教育出版社的杨宁结合自身工作实践，探讨了微信公众平台在教辅出版中的应用，建议教育出版机构采取线上线下混合教育的模式，以微信公众平台为接口，在线下销售纸质图书的同时为读者提供微信线上答疑服务和教辅配套资源下载。东北财经大学出版社的郭海雷同样联系工作实际，从口碑传播特性的角度对微信在教材营销中的应用进行了思考。
案例方面，广西师大出版社“理想国”微信公众号的成功运营可供借鉴。不同于其他许多出版社直接将社名作为微信账号，广西师大社使用已经具有一定品牌影响力的“理想国”作为注册名，辨识度高、风格性强，也极具人文气息；在微信内容方面，运用隐性营销策略巧妙地将图书宣传内化到一些新颖有趣的主题当中；注重微博、微信等多媒介的融合，将在微博积攒的粉丝群通过二维码的入口迁移至微信平台，实现了跨媒介的联合营销。除“理想国”以外，北京凤凰壹力、上海译文出版社也是图书微信营销的先行者。
此外，就微信出版营销的未来发展趋势，有学者对照韩国同类通讯软件Kakao Talk，认为通过媒介间的链接和联合，借助微信平台实现用户定制出版物的销售，将是未来出版单位应该考虑并尝试介入的新媒体营销模式之一[37]。实际上，自2014年3月“微信商城”开通以来，微信不仅能为出版社进行新媒体营销推广提供平台，更有望成为直接促成图书产品交易的重要分销渠道。这些都是未来一段时间学界应给予重视的研究课题。
从近五年的新媒体出版营销相关研究成果来看，在2010—2012年，“微博营销”独领风骚；2013—2014年，“微信营销”后来居上，几乎将风头占尽。从理论研究反映并指导实践活动的角度来看，研究热点的嬗移正是出版营销理论界把握时代脉搏的体现。然而潜藏在背后的阴影，却是一种学术焦虑心理与跟风扎堆现象。在不少研究成果视域里，从微博营销到微信营销的过渡，仅仅意味着“一种营销工具”的转换，继续套用原先的研究思路甚至是本就乏善可陈的成规，而没能准确把握微信营销独特规律的现象时有出现，在微博营销领域尚未研究透彻的问题则被束之高阁。当初出版营销理论界对博客研究热火朝天的景象还停留在记忆不远处，转眼已成“明日黄花”。紧跟时代步伐固然必要，可若是只顾追赶、不思沉淀，学界对出版营销的理论研究恐怕始终势如转蓬、飘摇无根。因此未来一段时间的微信出版营销研究应当从满足移动用户的本质需求出发，探索出一条植根于一般营销理论而又有所创新的新路径。
三、其他新媒体营销研究
近五年来，以豆瓣网为代表的网络社区营销也是学界研究的一大热点。网络社区是指由一定的网络用户群基于共同的兴趣、文化特征构成的虚拟生活共同体，豆瓣网最初就是以读书、评论、分享为宗旨的小众网络社区，其用户具有更为明显的文化特性和更加强烈的社区归属感，这就为出版企业开展针对性更强的营销活动创造了便利条件。
陈丽菲、施隽南将通过豆瓣平台进行图书营销的方式提炼为“豆瓣模式”，并对其特点进行了解析：豆瓣是读书人的社区，主攻文化消费的小众群体；针对用户兴趣和使用习惯可高度定制用户界面；提供免费的图书比价系统，帮助用户完成图书交易；建立同好者线上和线下极具认同感的互动，从而扩大稳定的用户群。金一超、施勇勤借鉴传播学“辐合传播模式”将豆瓣营销进一步归纳为“个性互动模式”。肖倩、韩婷等依据传播学“议程设置”“强弱关系”理论，在问卷调查的基础上，对豆瓣阅读的用户体验进行了研究。王京山论证了利用豆瓣网进行图书口碑营销的可行性，指出可利用“豆瓣猜”、图书榜单、豆瓣书评、豆瓣小组和豆瓣小站打造良好口碑、树立图书品牌。吴小君、龚捷则创造性地提出了“生产性受众”和“圈子化受众”的概念，深入剖析了豆瓣用户基于共同兴趣形成圈子、自发生产内容对图书营销的影响，揭示了豆瓣通过意见领袖引导和用户自发推荐对图书口碑营销的巨大潜力。豆瓣的售书模式为一些相对小众的图书推广创造了平台，使其仅依靠用户的口口相传或者意见领袖的推荐，便能取得较好的销售效果。
除了以豆瓣为代表的网络社区营销研究以外，利用二维码、网络团购等其他新媒体形式进行图书营销的研究也值得注意。二维码是用特定的几何图形按一定规律在二维平面上分布的黑白相间的矩形方阵记录数据信息的新一代条码技术，具有信息容量大、容错能力强、安全性能高、容易被非专业设备识别等特点，可以完美实现图书营销线上与线下的结合。二维码打通了数字内容与移动用户之间的泛在接触通道，是实现SoLoMo模式中“移动化”关键一环的重要载体。罗雪英探讨了二维码在图书营销领域的应用，认为它可以实现图书内容的多媒体拓展、开辟方便快捷的销售新渠道，同时能为出版社获得广告增值收益和打击盗版提供可能。王悦彤则从反面思考，认为应警惕二维码“滥用”导致读者反感的陷阱，并指出在全媒体阅读时代，“变的是渠道，不变的是内容”，出版商的根本立足之道在于掌握稀缺型内容资源。
此外，也有学者探索了其他类型的新媒体营销手段，王玉飞介绍了手机短信、手机APP、手机杂志等手机营销方式在图书出版领域的应用；刘燕军从拉动关联消费、创造直销模式和处理库存图书等几方面分析了开展图书网络团购的优势和可能，为出版社拓展营销渠道提供了新的思路。
综上所述，近五年来我国新媒体营销研究尽管总体上不够深入且存在“移植”痕迹，但出版营销学本身是一门需要随社会动态发展而不断更新和完善的学科，麦克卢汉的名言“媒介即讯息”深刻阐释了每一种新媒介的产生都将开创社会行为和社会生活的新方式，Web 2.0时代各类新媒体爆发出的社会变革力量是推动出版营销学研究不断深入、进展的源动力。在可预见的将来，我国出版营销研究必将更多地吸纳时代新动向和行业新特点，在扎根读者需求和行业需要的基础上积极进行理论创新，更好地指导出版营销实践。
（来源：出版发行研究）
