特点1 电商图书自营业务增速放缓
2011年至2014年，我国图书零售市场保持9%的平均增速，2014年市场销售额达到543亿元。其中，在线零售图书持续高速增长，规模达到200亿以上。根据数据显示，2015年从总体情况看，实体书店图书市场仍然保持正向增长，主要因为出版单位更加注重图书的品质，同时书店也积极转型升级，除了线下的实体书店运营以外，也与线上合作，开展网上书店业务，有效提高了实体书店的运营业绩。
而从网店来看，几大电商大部分自营业务增速放缓，平台POP（pctowap open platform即向网站以外的用户提供服务的开放平台）业绩增长突出。2011～2014年全国整体市场每年平均增速达到9%，相关调查显示，2015年上半年网店的增速在30%左右，其中亚马逊中国和当当网相较增速放缓，而京东依然保持相对高速增长，6月份和11月份与去年同期相比，京东商城图书音像业务部（以下简称“京东图书”）最高增速达到150%。根据京东发布数据显示，预计2015年整体也将达到60%的年增幅。根据媒体报道资料显示，2014年中，京东图书在中国图书市场份额已超过亚马逊中国，位居行业第二，到2015年，京东图书销售规模与当当的规模更加接近。
根据京东提供的资料显示，京东图书经过5年的成长，目前已经成为拥有200万种图书音像产品，累计服务3000万用户的强大图书业务电商平台。
根据对用户的数据分析，2015年京东的购书用户平均每人购买超过8本纸书，高于全国人均阅读水平4.56本。在销售方面，2015年京东图书屡创新高，刷新了行业的多项数据：2015年6月1日“京东618开门红”图书最高销量达280万册，销售额比日常增长8倍，刷新电商售书的单日纪录。6月18日，京东图书迎来图书购买高峰，《秘密花园》单日销量突破2.5万册，由中信出版集团出品的《创京东》位居经管类图书榜首，销量创上市以来单日新高。2015年11月1日0点～11月11日24点，京东共销售传统出版物860多万册，其中移动端订单量占比亦首次突破75％。此外，在电子书业务方面，京东图书已拥有版权书籍近30万册，2014年用户下载阅读的电子书的数量超过2000万册，到2015年底增长也将超过100%。而2014年7月上线出版众筹，创造了出版行业众筹金额最高的项目，突破200多万元的单书众筹纪录。从2015年前三季度的销售数据来看，京东的同比增幅继续领跑书业。
特点2 销售区域下沉三四线
京东图书购买用户截止到目前已经超过3000万人次，其中活跃用户达到2200万人以上。2015年，图书客单价接近100元每单，购买频次达到平均每人每年3～5次。
从用户分布省份来看，主要集中在北京、广东、上海、江苏、四川、浙江等一线城市。紧随其后的是山东、湖北、天津、辽宁等地区，京东图书相关负责人分析认为，这些比较靠前的城市，都是在各区域内属于经济发达的省会城市和直辖市。凭借这些一、二线城市在物流、快递等方面的优势，消费者在购买到图书以后，可以在一至两天内就能收到货。目前，网购的人群对购物的体验要求越来越高，送货速度及时能有效保证用户的忠诚度与粘性。
值得注意的是，2015年，京东图书网购人群在三、四线城市正逐步增加。一是因为各地方都在积极推动全民阅读，从中央政府至地方政府再到城镇都有了专门的阅读以及推广经费，同时加上几大电商平台均在2015年启动了大规模的下沉落地宣传推广，使得更多的人加入到图书的网购大潮中。
特点3 少儿类独占鳌头
从几大电商平台图书销售主推产品以及网站本身的用户结构分析，可以观察到，亚马逊中国主要以年轻时尚类图书用户为主体，当当网因其少儿频道的优势，主要以妈妈级别的女性用户为主体，而京东也因其用户具有“三高”特性（学历高、收入高、消费能力高），所以男性用户为主要消费群体。
2015年京东图书加大了对少儿频道的营销建设，同时也因为京东在整体规划上重点发力服装、日用百货类商品，为少儿类图书引流，使得2015年1～11月京东图书的女性用户也得到了很大的增长。
2015年1～11月从京东图书销售整体来看，占前几位的图书品类主要为少儿、文教、文学、社科、经济管理和心理励志类，同时因为京东自出版品牌的发力，生活类图书上升很快，占比与去年相比有很大提高，科技类也保持一定占比。
特点4 单品爆量趋势明显
从京东图书整体销售单品排行榜上来看，其中文学类畅销书、长销的经典名著以及高质量的少儿类读物占据2015年销售前10的位置；而从TOP20的年度榜单上分析，与以往大多数传统畅销文学占据年度榜单前几名相比，今年的情况有所不同。今年的排行榜出现了很多有个性、有特点图书的身影，例如火爆全国的《秘密花园》、刘慈欣的科幻小说《三体》等等。这些书的火爆销售都是通过在电商平台引爆，然后通过互联网的宣推影响到线下的销售渠道，以至于出现全国销售大面积断货缺货的情况。
京东相关负责人认为，京东图书单品爆量现象的出现，与京东2015年推出的营销创新战略相关，即加大与出版社的深层次合作，不论是线上活动还是线下推广均提前与出版社编辑们进行活动的策划沟通，积极配合参与，同时利用京东渠道的优势和推广能力，使得很多出版社的单品销售都表现不俗。例如湖南文艺出版社出版的《小井想要一部时光机》，通过京东平台，24小时抢购突破3万本；再如北京联合出版公司出版的《秘密花园》，京东平台创下了单日销售2.5万册的纪录，2015年京东图书通过参与北京国际图书节的线下书展，在京东图书展区内定制织物图案《秘密花园》、《魔法森林》黑白墙纸，铺盖整个场馆的展示墙，用这一方式进一步加强了线上到线下整体推广，成为与出版商合作的创新案例，这使得后期出版的“秘密花园”系列的销量也稳步上升。
同时，京东图书还利用平台的优势，为单品提供流量导入以及进行对外的推广，以获得更好的销售。比如在“双11”期间，单品销量前5位的《摆渡人》、《故宫日历（2016年）》、《岛上书店》、《戒了吧!拖延症：写给年轻人的拖延心理学》、《信谊绘本世界精选图画书：猜猜我有多爱你》（最新版）都取得骄人成绩。其中《故宫日历（2016年）》异军突起，销量超过5万册，同期销量比2015年增长5倍；《世界地图：跟爸爸一起去旅行》（百科知识版，大开本，精装绘本）、《小王子》（纯美珍藏绘本）、《刘慈欣科幻经典：三体全集（套装共5册）》等图书销售势头更是强劲，日均销量较10月增长超6倍，这些都再次印证了好的产品需要有实力、有想法的好渠道进行推广。
特点5 第三方平台店销售增长迅速
图书POP业务是由电商平台管理的第三方图书平台业务，即大型书店或者出版集团、出版公司通过平台开设自己的店铺，利用平台的高流量以及庞大的客户群从而进行网上经营业务的一种渠道补充销售方式。这种业务的开展是三方受益的一种合作方式：作为书店，可以利用平台的优势，如高流量以及庞大的用户群等，为自己增加一个新的销售渠道；作为平台，可以扩充品种同时也能防止长尾品种断货，丰富读者对品类的需求；作为读者，则增加了更广范围的选择空间，同时也有更多选择来购买想要的任何一本书，通过不同的方式体验不同的购买服务。
目前开展图书POP业务的除了天猫、亚马逊中国，还有京东和当当网。电商POP业务的开通，也对平台管理提出了新要求，而某些POP商家销售产品涉及到了盗版。比如广西师范大学出版社今年3月16日在新浪官方微博上发表声明称：“近日，我社取证确认××（某电商网站）第三方销售渠道6折以下《看见》和《文学回忆录》绝大多数为盗版书，鉴于此事已对我社的名誉及经济造成重大损失，并严重扰乱图书市场秩序，我社决定《看见》、《文学回忆录》暂不对××（某电商网站）供货，直至其出台有效的解决措施。请读者谨慎购买。”
据京东透露，为了提升顾客体验，保障平台的商家品质，京东图书POP业务在2015年初主动关店300余商家，淘汰运营质量差、有商品质量风险的商家，从而保证了出版社以及消费者的共同权益，其平台图书第三方商家主要以大型的实体书店以及出版社为主，包括四川文轩网旗舰店、浙江博库网旗舰店、北京图书大厦旗舰店、北京王府井书店旗舰店、中信出版社官方旗舰店、杂志铺旗舰店、中华商务进出口公司、北京北发网等大的商家，同时这些商家在加入京东平台的一年时间里，也依靠京东的高流量及优质服务实现了业务的快速增长。其中，杂志订阅服务和原版书的第三方平台的加入，为京东自营图书进行了非常大的品类补充，能充分满足广大顾客的需求。同时由于京东与腾讯的战略合作，形成了手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店组成的完整移动布局，所以目前移动端的销售占比也已经超过50%，而随着前段时间公布的京腾计划的进一点合作加深，京东还能为入驻的图书商家提供一整套完整的运营解决方案，这对于图书POP的影响力以及销售业绩，都将有很大程度的提升。根据京东数据显示，其POP平台图书在2015年1～10月，业绩最大增速达到了100%。
(来源：中国出版传媒商报)
