2015年对于中国图书零售市场来说，是值得欣慰的一年——在2014年打破前两年负增长态势的基础上，实体书店2015年继续呈现上升态势。虽然来自电商、电子阅读的挑战压力仍存，但实体书店在应对与竞争时，更加沉稳和从容。
辞旧迎新之际，中国出版传媒商报记者对全国30多家门店进行调研，涉及全国各地具有代表性的大、中、小型图书零售门店，整理、分析了2015年一线门店图书销售相关数据与信息。（注：由于部分书店2015年12月数据尚未输出，为保证调研数据统一，各家受访书店均以2014年12月1日~2015年11月30日的数据为准，特殊情况在文中另作说明。）
从采访数据可以看出：2015年，六成门店的销售额稳中有涨；一成门店的销售额下降；近三成门店由于销售表现一般、公司处于静默期等种种原因，没有透露详细的销售数据。
二三线书店销售额增速突出
意料之外也是情理之中的是，二三线城市书店销售额增速突出。相比之下，以北、上、广、深为代表的一线城市书店，由于基数较大，增速相对较缓或出现小幅下滑。与此同时，书店的利润却令人担忧，不少销售有所增长的书店，利润却同比持平或下滑，原因何在？
与以往不同，2015年，分布于二、三、四线城市或县城的国有书店、民营书店的销售额增速，比北、上、广、深等一线城市的书店增速更快。如山东临沂书城2015年销售额3165万元，同比增长30%。据临沂书城经理郝丽华透露，借国家推广全民阅读的东风，书城进一步优化图书结构、精减图书品种，以“活动+体验”吸引读者进店，从而实现销售增长；同时，书城的网店销售持续增长，微书城已实现全品种上线。“我们对2016年充满信心，预计呈上升趋势。”郝丽华信心满满。再如河南驻马店市新华书店天中书城2015年一般书整体销售码洋（含团购）为1174.9万元，同比增长24%。天中书城店长罗新征认为，网上书店销售有所降温，“由于地面店升级改造，更注重体验式环境阅读，加上活动日益多元化，读书会、沙龙、各种优惠折扣等，读者更愿意逛书店休闲”。江西新华文化广场图书城销售同比增长60%，该店是新开卖场，又属于新城区，增长较大。
北京、天津、杭州、大连、太原、郑州等城市，由于往年的基数较大，书城销售增速相对较缓，有些甚至出现小幅下滑。据天津图书大厦公共关系部部长常双介绍，2015年该店零售同比增长10%。杭州市新华书店庆春路购书中心业务主管赵仲睿透露，该店2015年销售完成8603万元，同比增长约4%。此外，太原书城2015年总销售额（含团购）同比增长10%；大连市新华书店2015年销售额为2.1亿元，同比增长7%；郑州市新华书店2015年销售额为1亿元，同比增长2%。北京王府井书店2015年销售1.63亿元，同比下降2.97%，该店副总经理赵恒告诉记者，2015年文化教育类和教辅类因品种减少造成销售码洋下降近200万，生源减少和教辅发行渠道变化是主要原因。
但值得关注的是，虽然销售多有增长，但只有三成门店的利润同比增长，七成门店的利润同比下降。太原书城虽然总销售额同比增长10%，但利润却同比持平；山东济南市泉城路新华书店总销售额7542万元，同比增长9%，利润同比持平；江苏宿迁市致青春文化生活馆、辽宁北方图书城地王店等也在总销售额上升的情况下，利润下滑。据太原书城经理冯大江分析，团购市场的增长保证了销售额增长，但零售市场遇到的压力更大，利润下降。当下实体书店转型，不仅是从图书向“图书+非书”的业态转型，还要由“零售为主”向“零售与团购并重”的业态转型，也就是“薄利多销”。
图书仍是主角 社科少儿文学鼎立
近两年，随着实体书店转型热，“轻图书，重非书”的言论一度甚嚣尘上。但是，书业终归还是要回归其“内容”本质。据此次反馈，目前大多数书店仍以图书销售为“主角”。而在2015年的图书销售中，教育类和文学类一马当先，撑起了“半边天”。
此次调研发现，近七成的门店里，图书销售仍是书店销售的重头。其中部分门店的图书销售占比超过90%，如长春市新华书店重庆路图书音像大厦图书销售占比95%，济南市泉城路新华书店图书销售占比90%，上海新华传媒连锁有限公司新华书店松江店图书占比甚至达到100%。
同时，由于近两年书店非书业态发展较快，一些门店的非书销售额位列书店各细分类别销售额榜首，但仍远远低于各类图书的销售总额。如2015年，浙江乐清市新华书店非书销售额为1788万元，同比上升12.28%，占书店总销售额的28%。
教育类、文学类图书并驾齐驱，一马当先。从零售结构来看，2015年，全国图书市场细分类别格局与往年基本一致：教育类及文学类图书不分伯仲，依旧占据门店图书销售的前两位。据黑龙江省新华书城企划部经理李帅男介绍，该书城教育类图书占据图书销售的半壁江山，份额达50%；而在宿迁市致青春文化生活馆，儿童文学类图书销售占比高达70%。其他表现较好的图书类别分别是：少儿类、养生保健类、艺术类、动漫类、科普类等。
全民阅读氛围推动社科类、文学类、少儿类图书销售上升。受大环境影响及全民阅读氛围推动，各地实体书店的社科类、少儿类、文学类图书销售普遍增长较快。
据江苏姜堰市新华书店姜堰书城门店经理马小红介绍，该店2015年上升幅度前三位的是社科类、文学艺术类、少儿类，“这三类图书上升幅度较大的主要原因，与国家提倡全民阅读有关，此外书城也利用不同节日营造氛围、精心组织货源、开展多种形式的营销活动，2015年开展营销活动58次，创造了280万码洋的销售”。郑州市新华书店相关负责人也认为，2015年文学类图书销售有所增长，原因是在全民阅读的大环境下，更多人开始阅读，而文学类读物更容易受到大众的关注。郝丽华认为，购书的主要群体还是青少年，文学类和少儿类图书增长比例最大，分别达到24%和15%。与2014年相比，济南市泉城路新华书店社科、文教、文学、少儿、经济类均增长。该店装修升级后，打造了亲子阅读体验式儿童天地，受到认可。同时，连续多年开展暑期和寒假推荐读书征文活动，也提升了少儿类图书销量。
精减品种优化卖场是大势
2015年，实体书店对图书品种的增减、展架的调整，成了业内热议的话题。这一切随着书店转型升级的大潮而来，并且将持续下去。精准营销、精准销售越来越被书店重视。未来，哪些种类的图书更受欢迎、更容易出现在书店的展架上？哪些图书或将离开书店，重觅渠道？
调整与优化架位，促进单类图书销售增长。2015年，驻马店市新华书店天中书城的文教类和艺术类图书的展销面积，分别增加了60平方米，同时增加了相关图书的品种并优化库存，使得文教类和艺术类图书的销售同比大幅提升。江苏凤凰苏州书城的文教类图书销售在2015年增长明显，原因就在于将小学文教类从五楼调至三楼，更适合适销人群，从而在书城开业运营近一年后，较为准确地把握了区域范围内文教图书的市场需求，做到品种适销对路。
多数书店增加了少儿类、绘本类图书品种。哪类书在实体书店销售最好，只要看书店不断增加哪类品种数量就可以。2015年，北方图书城地王店、凤凰苏州书城等都增加了少儿类图书的经营面积和品种数，前者增加了2000种少儿类图书，后者增补了500种少儿绘本。无独有偶，致青春文化生活馆也增加了绘本类图书；湖南图书城图书销售占比为86%，生活类、少儿类大约增加3000多个品种。
此外，北京王府井书店的哲学社科类品种增加了4851种；广州购书中心也增加了社科类品种。南京新街口新华书店增加了线装书和书法类图书，分别增加50个和200个品种；安徽图书城2015年增加了中国港台版图书和杂志约1500种。
虽然驻马店天中书城新增了动力工程原子能、矿业石油天然气类别，但科技类图书整体市场销售低迷。2015年，在近五成的书店中，科技类图书销售同比有所下滑。据多家书店反馈分析，主要原因有三方面：首先，科技类图书市场萎缩，上游品种减少，图书定价高、动销慢；其次，书店有意识压缩科技类销售品种、备货和上架数量；再次，科技类图书专业需求度高，读者目标明确，多通过网店购买。目前不少书店减少了科技类图书的货架，如天津图书大厦、山西图书大厦、南京新街口新华书店、北方图书城地王店等。
同时，不少书店也在精简每类图书的品种数量，如外图厦门书城减少总品种约1.4万种，其中精简力度较大的是社科类2400种、科技类4600种、文教类5300种。与2014年相比，临沂书城也精简了图书品种，各类别图书品种都有所减少，由2015年初的19万种减至目前的16万种。成都购书中心对各类别品种均进行了优化，分别减少了300~2000个品种。河北石家庄市新华书店图书大厦艺术类、自然科技类图书的品种数也有所减少。
在这种情况下，书店优化品种是大势所趋，出版社要早作准备。重庆书城副经理杨阳建议：“2016年，书业都将更加理智，不再继续跟风，出版社也会比较理智地出书。希望出版社精选品种，做出自己的特色。”这也代表着多数书店人的心声。
受访书店名单：（按首字母排序）
安徽图书城、北京王府井新华书店、成都购书中心、重庆书城、广州购书中心、河北石家庄市新华书店图书大厦、河南郑州市新华书店有限公司、河南驻马店市新华书店天中书城、黑龙江省新华书城、湖南图书城、辽宁大连市新华书店、辽宁北方图书城地王店、吉林长春市新华书店重庆路图书音像大厦、江苏凤凰苏州书城、江苏姜堰市新华书店姜堰书城、江苏南京新街口新华书店、江苏宿迁市致青春文化生活馆、江西新华文化广场图书城、山东济南市泉城路新华书店、山东京广传媒、山东临沂书城、山西太原书城、山西图书大厦、上海新华传媒连锁有限公司新华书店松江店、深圳书城罗湖城店、天津图书大厦、陕西西安图书大厦、外图厦门书城、云南普洱新华书店、浙江杭州市新华书店庆春路购书中心、浙江乐清市新华书店
（来源：中国出版传媒商报）
