多管齐下复合运作
出版业并不是新媒体营销的先驱响应者，但是大学社作为市场化意识较强的群体，算得上业内较早试水新媒体营销的群体，并且在新媒体工具不断出新的情况下，逐步形成了多管齐下、复合运作的状态。
从记者所进行的随机小调查来看，微博、微信、豆瓣小站在大学社中最为通行，中央广播电视大学出版社、北京理工大学出版社、清华大学出版社、华东师范大学 出版社、上海交通大学出版社、北京大学出版社等几乎大多数大学社都有相关官方账号。中国人民大学出版社的新浪微博、腾讯微博、微信公众号、豆瓣小站同时运 作，均会持续更新。据了解，微博、微信和豆瓣小站的内容各有侧重，豆瓣小站偏重推介人文和轻学术类图书，微信中设计的互动有奖、关键词试读、语音推送一般 不会出现在微博中，两个微博内容相近，主发书讯、书摘和企业动态，也会链接一些优质的媒体文章。
广西师范大学出版社上海贝贝特主要利用微博和网友互动，并进行微访谈、赠书活动、线上线下活动的预告、新书推荐等，在微信上基本围绕图书以书评、书摘、 推荐、书影欣赏等方式做介绍，豆瓣小站则进行新书的发布、同城活动预告、线上活动、征集书评等。上海贝贝特龚依文认为，三个平台并不一样，微信更像读者的 一个私人空间平台，更倾向于1对1的交流和发送。而微博、豆瓣开放性强，参与度更高。上海贝贝特线上活动一般都在豆瓣上做，微博上发活动链接。近期，豆瓣 线上就配合父亲节做了一次“晒晒你心中的萌爸”的活动，为《我想你了，爸爸》这本书做上市预热。出版社也注重将不同营销工具互相关联，比如人大社微博会放 豆瓣官方小站的链接、官方微信的二维码，一些长微博后面会放上微信的关注方式。事实证明，从该社早期微信涨粉来看，确实有一部分量是来自微博粉丝。
从去年10月份起，北大社开始针对重点产品和营销活动试水百度推广。在营销活动中，该社主推了去年9~11月开展的“新青年”阅读活动和今年的“阅读经 典收获正能量”，展现量约400万；从品种上来说，6个月推广了约20个品种，平均一本书推2~4周，时间长短取决于推广期间网民的关注度，关注度则取决 于展现量和点击量。如果图书的关注度很高，推广时间就会长一些，如《中国经济站在了十字路口》、《中国哲学简史》、《南画十六观》均持续推广了两个月。推 广活动时主要采用图片推广，选择目标网站投放，并不取决于读者的选择，属于半强制展现。但是弹出窗口也并不是完全随机，也和网民平时在各网站的浏览、搜索 和兴趣点有关。针对品种的推广主要采取搜索的形式，网民在网上搜索图书相关关键词，才会对书有所展现。后者完全取决于用户自我需求，所以点对点的性质更 强。
广西师大社上海贝贝特在多看阅读上推出免费的“小阅读”电子期刊，目前已经推出5期，利用电子期刊这种方式对品牌内容进行扩充和传播。
据清华大学出版社经管与人文社科分社营销室主任王宗雷介绍，针对新产品《山寨》一书，该社积极调动新媒体手段进行联动整合营销，如微博大V、微信朋友圈 广泛转发图书宣传资料，在天涯论坛及各大网络文学社区连载，以作者张小砚、书名、汶川、地震为关键词进行搜索引擎推广，并在页面弹出宣传广告等。
持续营销拉动销量
很多大学社开始充分重视新媒体营销，所以内容基本能保持持续更新，而这也成为营销部门的基本职能之一。但是，目前来看，这其中也还存在很多有待改善的问题。
为吸引粉丝关注度或者增加粉丝数量，出版社会设计一些活动，“互动有奖”是最为普遍的选择，一般是赠送给读者样书或者出版社定制的笔记本等，但是这样吸 引来的粉丝量一般在“还行”范畴，而且后期不少又往往成为“僵尸”。受访者表示，每个人可能关注的公众号很多，但其实点开看的只是一部分。作为运营公众号 内容的小编来说，怎么更有效地争取到读者的眼球，是一个大难题。此外，公众号阅读者并不会积极地和公众号互动，所以目前公众号信息推送的属性比较强。总体 来说，公众号唤醒“僵尸粉”的能力比较弱，业者呼吁线上活动和线下活动应紧密结合，突出趣味性、参与性，并凸显平台特色。
据了解，为了更大范围的扩大受众人群，人大社的互动有奖通常以两种形式进行，一是出版社自行发起，一种是和新京报书评周刊、不止读书等阅读类公众号合 作，也和华尔街见闻等投资类公众号合作过。粉丝数量高，内容辐射面自然大。在2011年开通的人大社官方腾讯微博上，近半月内发布的信息的阅读量基本在1 万左右，其中关于孙郁所著的《在民国》一书的消息阅读量达2.6万。以教师教育类图书“大夏书系”为核心品牌的华东师大社北京分社对QQ群的营销管理也分 为两方面：一是自建的500人QQ群，定期发布新书信息、活动信息，引发编辑、市场人员、作者在其中互动，且市场部工作人员也都有自己的群；二是经常去各 地区的教师QQ群中活跃一下，实现“你不来我就去”的主动营销。
出版者一致认为，新媒体营销虽然热起来了，且很多情况下在人力之外可谓“零成本”，但是很难评估它对于销售的拉动力。业者反映，新媒体平台的营销可以和 自身的客服系统、销售系统连接，但是一些出版社网站陈旧，所以也就没有利用起这种销售功能。而据龚依文介绍，像豆瓣现在与亚马逊是合作关系，只要新书信息 在豆瓣上发布，如果亚马逊有销售链接（包括预售），豆瓣读书页面上就会有显示，所以今年她也在努力做上海贝贝特的豆瓣小站。也有受访者认为，在新媒体营销 上，一些“评估后可以接受”的成本还是应该承担的，不能见到成本就后退。新媒体和纸媒一样，信息传递可能并非马上收效，但是这种眼球刺激效应会带来潜在的 后期购买行为。
在新媒体营销者看来，上层 重视力度很关键，而来自于编辑的支持也很重要。因为推动新媒体营销时需要很多与以往不同形式的资料，编辑的配合程度也直接影响推广结果。另外，现在的新媒 体变化十分快，所以实时赶新很重要。北大社市场运营中心媒体经理陈稳就形象地描述说，出版社先前重视门户网站，却看到读者喜欢每天刷微博，投了力量做微 博，却发现大家开始喜欢刷微信，于是兼顾微博还得涉入微信，做了微信，却察觉单纯展现书已经没人看了，就开始从书里挖内容、挖亮点，后来发现太长了没人 看，就开始精简内容，从前推书为主，现在推观点为主。如果接受了新媒体，却不随着新媒体的日益变化而变换思路和做法也是白费力气。比如现在朋友圈鱼龙混 杂，很多人已经没有开始那种热情，转发的内容也刺激不了看客的兴趣了，所以又该探索新路了。
（来源：中国出版传媒商报）
