关键词：泛阅读时代 富媒体 数字出版 传播路径
富媒体（Rich Media）是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，是对流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML这些程序设计语言等网络技术和形式的整合效果，并在多媒体之上增加了交互性，使得用户的接受体验更丰富。1999年专营富媒体广告技术平台的以色列公司eyeblaster成立，并迅速引起全球关注。2003年富媒体首次进入中国，但在过去的十年间，富媒体更多地被网页设计及广告领域提及并应用。近年由于读者阅读习惯的变化及数字技术的进步，富媒体亦开始被运用于数字出版领域，给数字出版带来新的机遇与挑战。
一、泛阅读时代：催生富媒体数字出版传播
随着互联网技术的发展，特别是Pad、智能手机等移动阅读设备的普及，读者面临日益复杂的阅读环境，阅读对象不再仅仅是将纸按开数分割装订成册的印刷品，还包括融合了文本、音频、视频、丰富控制方式的富媒体形态的信息集合。我们已经进入了一个“泛阅读”时代，我们的阅读量与知识量都在以一个让人难以置信的速度增长，而信息的传递成本也降低至前所未见的程度。
泛阅读时代呈现出明显的阅读方式变化：其一，阅读时间“碎片化”。碎片化是现代生活中注意力不断被分散的现实需要，另外技术的进步使人们通过各种移动终端可以把闲散的时间用来进行阅读，阅读时间或阅读场景已发生巨大变化。其二，“屏世界”已然形成。阅读介质从“纸世界”跨越到“屏世界”，我们生活在一个多“屏”的世界，“屏”相对于纸可以带给读者更多媒体形态变化和刺激。其三，多感官调动的阅读体验。在泛阅读时代，阅读不仅是获取信息，更应该是感受生活。阅读已不再只依靠视觉，还融入了听觉、触觉甚至嗅觉等，人的感官被全面调动参与阅读，使人获得更丰富的阅读感受。其四，社会化阅读全面开启。读者的互动参与及体验被不断强调，新媒体传播方式赋予了读者更多的自由度和控制权，越来越多的作品允许读者按照自己的方式来使用和体验。
显然，在泛阅读时代， “纸书的电子版”的简单出版样式已不能满足受众的需求。特别是在日益全方位覆盖的WIFI网络以及4G技术不断推进的背景下，数字出版必须通过多种创新尝试来提高读者体验，增强读者黏性。而富媒体凭借其多媒体组合特征带来的“通感”刺激，以及强大的交互性与选择性，受到出版界关注，数字出版商可以借助富媒体带给读者的更多阅读体验和互动，实现出版物更为有效及精准的传播。
二、富媒体数字出版传播路径分析
目前有两种运用富媒体进行数字出版传播的尝试，分别为数字内容的创造出版及对数字内容的周边产品进行整合发行。笔者试对这两种传播路径进行分析。
（一）富媒体电子书：用富媒体对数字内容进行再创造与生产
这一路径的最大特征是：对原有的数字（书籍）形态进行再创造，即对数字内容本身进行富媒体编辑和创造。在原有内容的基础上进行图片的绘制、音乐的添加、用户交互体验的设置，甚至部分情节的真人表演视频等内容的融入，使得数字出版物以互动多媒体的形态出版，带给读者视、听、触等感觉的联动体验。其传播流程图大致如下：
该类别的典型代表就是富媒体电子书，即在普通的电子书中加入尽可能丰富的视听元素，使一本传统文本读物的阅读体验变得更加接近电影或者游戏：有配乐、有场景的模拟还原，甚至还有用户的互动功能。如德国大众出版商巴斯泰(BasteiLübbe)制作出版的《启示录》。该书由作家马里奥佐丹奴（Mario Giordano）创作，书中不仅有视频、音效和图片，而且还有根据故事情节拍摄的真人微电影，读者可以在阅读过程中看到相应的道具弹出，并与之互动。在创作过程中，马里奥与制作应用软件的程序员和有声书开发者一同进行创作，以确保该书的成品能够有最佳的互动多媒体效果。这样的富媒体电子书已超越了纸质出版物的概念，而成为一个庞大的、有机整合的媒体库，带给读者愉悦的互动阅读体验。
目前有部分公司在应用商店中推出了富媒体电子书，试图将单向性阅读体验的传统文本打造成趣味和惊奇时常跃出屏幕的富媒体形态，题材也由最初的儿童阅读类扩大至以冒险、悬疑等为主。但以富媒体电子书为首的富媒体数字内容出版目前仍存在一定的发展困扰：其一，目前国内相关公司的制作能力有限，做一本优秀富媒体电子书的工作量非常大，再加上富媒体电子书的制作是一个团队作业，要求文字作者和技术作者共同合作，目前国内公司的制作还不太成熟，在售的大多是英文书籍。其二，由于所包含媒体元素的丰富性，富媒体电子书所需内存也相当大，仅应用程序就达到几十兆，每个章节又根据内容的不同需要几兆到数十兆不等的内存，并经常需要额外下载，这给用户体验带来一定阻碍。其三，制作富媒体电子书的成本比较大，但除了在应用商店售卖外还没有其他较好的赢利模式，成本收回有一定难度。
（二）富媒体数字出版传播平台：用富媒体把数字内容与周边产品整合传播
这一路径的最大特征是：数字（书籍）内容形态本身不变，整合附着的周边产品，实现相关资讯联动传播。该路径主要以第三方（通常为掌握网络技术的企业）为中介搭建富媒体平台，加工并运营数字图书，连接出版社及读者。相比传统电商（如亚马逊、当当网等）售卖的电子书，该中介企业是将图书内容做二次开发，最终形成的电子书页面含有音频、视频等富媒体元素，并向读者提供进行智能检索查询的方便，满足读者对电子书籍相关资料内容的全方位需求与选择。
该方式在我国处于起步阶段，目前只有精灵网开展了富媒体平台的搭建业务。比如该网站为莫言作品做的富媒体平台策划是将莫言的作品从散文、小说等题材维度，从年代等时间维度，或影视、评论、代表作等维度进行分层内容管理与复合编辑后，分别投放到各类型销售商系统，以全终端（iPad/iPhone/android/windows）及出版商自有App等方式传递给读者。读者在页面上可以自由选择不同维度阅读电子书，不同维度之间还可自由链接。比如当读到《红高粱》这本书时，电子书旁边会有视频链接，点击进去就可以直接看电影。再点击“音乐”按钮，电影中的歌曲就可以被调出来播放，甚至可以把姜文、张艺谋等相关人士的资料也调出来。同时，精灵网做出的电子书可以实现手机、平板电脑、PC等全终端云同步阅读，不受时间和地点的限制。笔者在此绘出其传播流程图（见下页）。
由于该路径中的“第三方”有较强的版权保护技术系统支持，其对版权保护的力度要好于一般电子书。再加上通过“第三方”的技术，出版商对产业链可实现良好的控制，垂直化、精准化、全终端内容投放使读者覆盖面更广；更重要的是读者可以通过富媒体数字页面获得全方位、多关联的书籍信息阅读体验，同时读者作为受众的主体性增加，可进行多层次的反馈与互动。据悉，精灵网已经与中国纺织工业出版社达成合作，出版社将全部内容予以授权，精灵网提供技术平台，双方共同搭建数字出版平台，共同运营。
由于该路径处于起步阶段，亦存在一些问题。其一，第三方企业相当于要重新建立一套内容体系和发行渠道体系，做好每部书的实际工作量非常之大；其二，在进行富媒体数字页面出版时因为涉及书籍的相关富媒体信息，如电影、音乐等资料，可能会牵扯到一定的版权问题；其三，第三方企业与出版社如何分成及如何统计发行效果有待进一步研究。
三、富媒体数字出版的发展思路
（一）转化角色：出版社要开启互联网思维
“屏时代”的到来，受众获得了更多的信息和交互功能，这都使得富媒体成为未来数字出版的一个发展趋势。传统出版社应该转变固有思维模式，开启全新的互联网思维，不应只做简单的“内容提供商”，而应该成为“体验提供商”和“服务提供商”。富媒体可成为数字出版的有效手段，帮助出版社开展全方位的内容服务，甚至针对不同的用户提供个性化、定制化服务，同时还可通过富媒体手段使读者在体验中获得更多的信息和乐趣。
（二）分步运作：先做精品，再推广
目前我国的富媒体数字出版传播均处于尝试阶段，应慢慢推进。富媒体电子书本身就是对原来文字书籍的再创作，亦需要投入大量的成本。出版社可以尝试先做出几部精品，然后可以尝试推广创作模式，进而实现内容产品的良性设计开发。目前我国已有个别企业开始尝试做富媒体电子书，但主要集中在少儿图书领域，其他领域作品较少，再加上技术和创作上的局限，产出的优秀作品不多。富媒体数字传播平台需要技术实力雄厚的第三方平台商与出版商联动，在强大技术的支撑下对书籍进行复合编辑，这个过程需要大量的内容编辑、数据采集等工作，最初把精力集中在此的精灵网目前也开始分散业务范围，为各类图书馆提供移动解决方案，可见平台的搭建和维护并非一日之工。
同时笔者认为，应根据具体数字内容添加图片、音频、视频等，但并不是所有电子出版都必须集合富媒体的所有形式，应视情况而定。因此，富媒体数字出版需要稳步进行，做出精品，切忌冒进、跟风。
（三）作业模式：团队有效合作及资源整合
富媒体数字出版物与传统的书籍在内容制作模式上存在巨大差异。在传统出版业务中，一般一本书由一个作者完成，但富媒体数字出版物内容创作一般需要一个创作团队互相配合才能出色地完成，传统的单人作业模式变成了团队作业模式。在富媒体数字出版中，团队成员直接的合作变得异常重要，缺一不可。因此出版社要进行相关的开发就必须厘清自己的角色，注意对相关团队资源的整合运作，或努力与外部平台实现良性互动，或组建自己的团队，实现持续、稳定的团队作业模式。
（四）赢利模式：多模式的并行与开发
要进行富媒体数字出版物及富媒体数字出版渠道的设计与开发，都需要相应的技术和创作团队资源，这使其成本相对较高，因此需要获得更多的关注及开发更多的赢利模式也是出版业者应该思考的问题。目前，富媒体数字出版物（多为电子书）靠用户付费下载赢利，富媒体数字出版渠道中的第三方主要靠从出版社分成赢利（相当于从用户付费下载抽取佣金），但这都是最原始的方法，盈利亦非常有限，甚至在前期推广的时候为蚀本经营。因此，探索和开发新的赢利模式势在必行。例如，可借鉴国外经验在富媒体电子书里适当地进行产品广告的植入。在通过交互积累了一定读者信息、产品、阅读行为、消费行为等的数据后，根据读者阅读习惯或LBS（Location Based Services）等推送相关产品资讯或广告，以及通过O2O（Online To Offline）的方式实现互利共赢。
（五）版权问题：不可避免的思考
版权问题是出版界在互联网时代面临的普遍问题，值得广泛关注和深入的探讨分析。富媒体数字出版面临的版权方面的问题主要有两方面：其一，富媒体数字出版如何处理原有版权问题；其二，对富媒体数字出版物的版权保护。富媒体数字出版渠道的设计与开发会涉及与书籍相关的一些电影、音乐、评论文字等讯息，这些富媒体内容均有自己的合法版权，如果富媒体数字出版渠道平台要使用这些内容，究竟应该怎么处理由此可能带来的侵权等问题值得研究。另外，富媒体数字出版物（电子书）通过创作团队精心制作出来并投放后，如何保证知识产权不被窃取也是值得出版业思考的重要技术和伦理课题。
（来源 ：中国出版网）
